Как выбрать канал для посевов в Telegram, так чтобы не потратить рекламный бюджет впустую: пошаговая инструкция

Мы в Студии Чижова ведем десятки проектов в Telegram и для привлечения аудитории почти всегда используем посевы в каналах. Написали для вас подробную инструкцию, как среди огромного множества каналов выбрать тот, что действительно приведет аудиторию.

Привет! Это Студия Чижова.

В 2024 году Telegram остается самым быстрорастущим каналом SMM в Рунете, поэтому бизнесу важно интегрировать это направление в свою маркетинговую стратегию. Если раньше все, в том числе и мы, говорили, что Telegram — это нишевой инструмент, который подходит только для развития личного бренда, B2B и для решения некоторых других специфических задач, сегодня это уже не актуально.

Собственный канал для рассылки контента в Telegram действительно нужен не всем. Но есть богатый инструментарий для разработки чат-ботов, появляются всё более мощные и эффективные рекламные инструменты, растет аудитория — поэтому сейчас Telegram уже больше, чем просто мессенджер, и теперь проще указать признаки бизнесов, которым он не подходит, чем наоборот.

В руководстве мы делаем ставку на стратегические аспекты: какие задачи решает Telegram, какие возможности там есть сегодня, какой инструментарий имеет смысл использовать, ну и, самое главное, как бизнесу со всем этим работать.

В этой же статье подробнее ответим только на один частный, но важный вопрос: как привлекать в Telegram аудиторию при помощи инфлюенс-маркетинга. То есть через посевы рекламных постов в тематических сообществах, каналах блогеров и т. д. Это важно, потому что, несмотря на активное развитие официального рекламного инструментария, инфлюенс остается наиболее эффективным способом привлечения аудитории в Telegram.

Итак, поехали.

Начнем с цифр.

По данным исследования сервиса TGStat, лишь для 24% попробовавших Telegram Ads он показал результаты выше, чем реклама у авторов каналов. Для 42% инструмент, напротив, оказался менее эффективен. Кроме того, официальную рекламу не видят те, кто оформил подписку Telegram Premium. А рекламу у блогеров видят все подписчики.

В итоге 95% опрошенных TGStat рекламодателей выбирают рекламу у авторов каналов, и только 27% — через Telegram Ads.

А вот личный опыт наших специалистов.

У нас в Студии Чижова есть алгоритм выбора идеального блогера из пяти шагов. Разберем подробнее каждый из них.

Сначала в рамках общей стратегии нужно определиться, что вы хотите получить от инфлюенс-маркетинга в Telegram: продать товар, набрать подписчиков на канал или что-то еще. От этого будет зависеть, по каким критериям будет проводиться оценка эффективности рекламы.

Из рекламного поста вы можете вести людей на сайт компании, на заполнение формы, сразу на маркетплейс для покупки, на ваш Telegram-канал, на подписку в бота — выбор пути также будет зависеть от того, какую вы поставите перед собой цель.

Есть несколько способов предварительного отбора блогеров. Можно использовать сразу несколько, чтобы охватить максимум площадок.

Чтобы найти тематические каналы и чаты вручную, нужно напечатать в поисковой строке Telegram ключевое слово и посмотреть, что предлагается в выпадающем списке. В Telegram также есть функция «Похожие каналы». Алгоритмы мессенджера подбирают похожие каналы и предлагают пользователям на них подписаться. Иногда здесь можно подобрать интересные новые каналы и пополнить базу.

У тех, кто постоянно имеет дело с посевами в Telegram, со временем образуется свой собственный черный и белый список каналов. И если есть уже проверенный блогер, то можно посмотреть подобные каналы в этой тематике.

В специальных сервисах TGStat и Telemetr можно искать каналы не только по ключевым словам. Например, в сервисе Telemetr зарегистрировано 4 784 933 канала с общей аудиторией в 7 044 261 100 подписчиков. Вы можете искать каналы по названию, ключевым словам, количеству подписчиков и даже по охвату и ER.

Для поиска блогеров можно также воспользоваться биржами, например Telega.in, epicstars, WOWBlogger, Getblogger. Но мы в Студии Чижова прибегаем к услугам бирж только в том случае, когда нельзя купить прямую рекламу.

Еще один эффективный способ подбора каналов — посмотреть, у кого рекламируются ваши конкуренты. Это тоже можно увидеть в специальных сервисах. Очень удобно эта функция реализована в TGStat. На вкладке «Статистика канала» нужно выбрать слева в меню пункт «Привлечение подписчиков», и сервис покажет все каналы, где выходила реклама ваших конкурентов.

В результате у вас получится список. И в этом списке должно быть гораздо больше каналов, чем вы планируете задействовать в рекламе. Потому что часть их отсеется при тщательном анализе, а еще часть будет недоступна для размещения рекламы: у многих забронированы все рекламные места, а кто-то вообще не ответит.

Например, для работы с Фондом буддийского образования в первоначальном списке было отобрано 85 каналов.

Далее предварительный список нужно сократить и отобрать площадки, которые лучше всего подходят для размещения рекламы.

Посмотреть количество подписчиков, если вы выбирали каналы вручную или через функцию «Похожие каналы». И одновременно на нескольких последних постах посмотреть количество просмотров и реакций, сопоставить эти цифры с количеством подписчиков. Если цифры вас не устраивают, вычеркнуть канал из списка.

Оценить контент. Подходит ли вам TOV блогера, и действительно ли он пишет о том, о чем заявлено в описании канала.

Также нужно проверить количество рекламных объявлений в канале. Если рекламы нет совсем, то, скорее всего, блогер не разрешает ее размещать и не стоит терять время на этот канал. Если наоборот, выходит по три-четыре рекламных поста в день — у аудитории уже наверняка включилась «рекламная слепота».

Следующий шаг в выборе блогера — аналитика с использованием сервисов TGStat и Telemetr.

Вот так выглядит аналитика канала в сервисе Telemetr. Можно посмотреть историю канала, прирост подписчиков, просмотры, упоминания в других источниках, статистику рекламных постов.

В TGStat панель аналитики устроена немного по-другому, но тоже показывает полный набор информации о канале.

Первое, что нужно проверять — коэффициент вовлеченности ER, он должен быть не ниже 10%. Конечно, в разных нишах его значение колеблется, но ниже 10% он в любом случае быть не должен.

Затем нужно проверить охваты, список тех, кто рекламируется на выбранном канале, и какая у них статистика. Посмотреть, цитируют ли канал, что конкретно упоминают и где. Проверить подписки и отписки, а также сколько раз канал менял название и тему. Если год назад канал назывался «Заработай миллион на крипте», а сейчас называется «Лучшие маски для лица» — в качестве рекламной площадки он подойдет далеко не всем.

И еще один важный показатель, который замеряют сервисы: можно увидеть не только какое количество просмотров набрал рекламный пост за время жизни, но и какой прирост подписчиков произошел в рекламируемом канале за время жизни рекламного поста.

Затем обязательно нужно проверить накрутки. Согласно вышеупомянутому опросу TGStat, 22% администраторов коммерческих каналов сознались, что накручивали себе аудиторию или охваты. Вот пять явных признаков накрутки:

• Подписчиков в несколько раз больше, чем просмотров. Например, подписчиков 100 000, просмотров у постов по 1000.
• На графике прироста аудитории есть резкие пики. В целом, всплески могут быть, если совпадают по времени с теми датами, когда выходила реклама этого канала. Но не резкие пики и падения.

• Пик просмотра записей приходится не на первый час.
• Неравномерные охваты — у одного поста 100 просмотров, у другого 50 000.
• Непонятен источник притока подписчиков. Например, канал нигде не рекламируется, но аудитория резко растет.

Кроме того, есть еще специальные чаты, где общаются те, кто работает с размещением рекламы в Telegram, и оставляют отзывы о работе с блогерами. Можно поискать отзывы о работе с теми блогерами и каналами, что вы выбрали. Если блогер обманывает, в узкой профессиональной среде это сразу станет известно.

После того как составлен шорт-лист каналов, пора списываться с админами и выходить на конкретные договоренности. Как правило, контакты администратора указаны в описании канала, часто там же можно найти и условия размещения рекламы.

Для первых выходов рекламы используются простые форматы: прямая реклама, обзор товара в посте или сторис, интеграция товара в обзор или в другой контент блогера. Если вы примете решение о долгосрочном сотрудничестве, можно использовать и более сложные форматы: спонсорские рубрики, различные коллаборации, конкурсы, акции, марафоны — все, что подскажет вам фантазия и опыт команды блогера.

Обычно рекламный пост висит сутки, потом блогер его удаляет. Но бывает и так, что пост не удаляется. Тут все зависит от того. как договоритесь и как принято у самого блогера и его команды.

Многие блогеры не берут готовые рекламные материалы, пишут тексты и снимают фото/видео самостоятельно. Потому что есть большая разница в эффективности между личной рекомендацией продукта, который блогер попробовал, и «классическим продающим постом». В таких случаях важно подробно прописать техническое задание. В нем нужно указать основную информацию о бренде, УТП, куда ведем, что обязательно нужно упомянуть и что, наоборот, упоминать нельзя.

Конечно, команда блогера делает контент для канала каждый день и точно знает, как попасть в TOV на 100% и как сделать вашу рекламу максимально эффективной. Но пускать на самотек создание контента не стоит.

После выхода рекламы нужно проверить ее эффективность. Самые простые способы отслеживания — это UTM-метки, джойн-ссылки и промокоды. В целом, отчеты по размещению рекламы не отличаются от отчетов по таргету. И также отслеживаются основные показатели:

• Охват (количество уникальных пользователей, увидевших рекламу).
• CRM (стоимость 1000 показов).
• CTR (кликабельность в процентах).
• Количество переходов.
• CPC (стоимость перехода).
• CR (конверсия в целевое действие в процентах).

Например, в вышеупомянутом кейсе Буддийского фонда образования в отчетах было четко видно, что лучше всего сработали региональные каналы и каналы о культуре, традициях стран, где исповедуется буддизм. А блоги, связанные с косвенными тематиками «духовные практики», «медитации», «mental health», показали не такие хорошие результаты.

Неприятная сторона вопроса состоит в том, что инфлюенс-маркетинг постоянно дорожает. Происходит это потому, что другие рекламные инструменты не оптимизированы и сейчас конкуренции блогерам в Telegram по сути нет.

Наши специалисты по Telegram видят, что сейчас платформа Telegram Ads активно оптимизируется. Поэтому у нас есть ожидания, что официальная реклама подешевеет и, как следствие, упадет цена на посевы у блогеров. Уже сейчас рекламодатели начинают выбирать официальную платформу Ads, просто выходят на нее через биржи — так получается ниже порог входа.

Поэтому мы активно работаем с инфлюенс-маркетингом, но одновременно постоянно мониторим и тестируем остальные инструменты Telegram. Будем делиться с вами своим опытом в следующих статьях.

Если вашему бизнесу нужна эффективная работа с Telegram, которая приносит деньги, обращайтесь к нам в Студию Чижова.