Как узнать в цифрах, что хочет купить человек в продукте? Marketing research

Сегодня хотел бы рассказать историю по поиску лучшего предложения-крючка для аудитории вашего продукта.

Все мы знаем рекламу например посудомоек:

Производители посудомоек бьют по больным местам и одна из них Вас зацепит и подтолкнёт к покупке.

Это был уже далёкий 2018 год... Сама идея подсказана и зародилась в обсуждениях с великим учителем математики и отцом Kairos. Сейчас много кто критикует инфобизнесменов и в целом согласен с пограничником, но сегодня не об этом.

Есть клиент занимающийся обучением бизнесменов систематизации процессов, значит аудитория это бизнесмены, которые хотят решить проблему с ежедневной текучкой задач. Другими словами, это те, кто постоянно в офисе не поднимает головы от большого количества дел, а в конце месяца получает меньше всех.

По сути, нам надо понять, что должно случиться у них для принятия решения в сторону покупки данной услуги.

На какой вопрос они ищут ответ?

1. Как освободиться от оперативки в бизнесе?

2. Как выйти из застоя в бизнесе?

3. Творческий кризис?

4. Как заработать больше?

В итоге определяем 3 гипотезы для тестирования:

1. Прибить организационный хаос

Волшебная пилюля чтоб за него все всё делали, а он не напрягался

2. Пробить уровень заработка при тех же усилиях

Что сделать чтоб денег больше было, а работы меньше

3. Снова поймать кураж в делах

Устал и не прёт. Что принять чтоб снова в бой рваться

Придумали и пошли делать...

Для изучения спроса проще запускать трафик на предложение с наименьшим сопротивлением. Запускать рекламу на продукт за 150 000 руб. достаточно дорого, а вот пустить трафик на мастер-класс или лид-магниты будет подешевле.

Делаем лид-магниты, страницы мастер-класса и на каждую посадочную страницу сразу 3 варианта заголовка.

Для простоты восприятия ниже схема:

По сути, это перебор всех комбинаций:

Аудитория * количество предложений * 3 заголовка = Возможные комбинации.

Пример:

1. Женщинам от 18 до 25 говорим, что можем помочь пробить стеклянный потолок.

2. Женщинам от 30 - 45 говорим, что можем убить постоянную текучку дел.

3. Мужчинам от 20 до 25 говорим, что можем помочь пробить стеклянный потолок.

4. ...

Карта аудиторий

В процессе мы разогнались в экспериментах и пошли ещё дальше. Подумали:

1. Видео

2. Аудио

3. PDF файл

Ну ок! Приехали в офис, отсняли интервью на эти 3 вопроса, перевели в файлы PDF, видео и аудио.

Оцифровка

Для цифр и тестов ставим оптимайзли, ставим аналитику, настраиваем тесты, проверяем не врут ли данные, пишем письма, настраиваем отправку писем. В общем всё готово)

Рекламные системы на текущий момент подходят все, но тогда мы для себя определили ВК + Instagram + Facebook. Сейчас можно пустить и яндекс по аудиториям и гугл, но это другая история.

ВК готов

ФБ + инст готов

Получилась вот такая схема вариаций. Включаем трафик и "Пусть бегут неуклюже пешеходы по лужам" ... в нашем случае циферки.

По пути рекламных кампаний мы оптимизировали не эффективные варианты и шли к снижению стоимости подписки\регистрации.

Планировали охватить 750 000 людей с интересом "бизнес". В результате Вконтакте охватил 893 863, Фейсбук + инст охватил 172 633.

Февраль: 28 288 среднесуточный охват, охват за 13 дней 367 768, минимальный охват 6 602, максимальный 56 347 человек.

Январь: 24 910 среднесуточный охват, охват за 20 дней 498 212, минимальный охват 2 615, максимальный 70 043 человек.

CTR: средний 0,525%, максимальный 1,405%, минимальный 0,061%

Исследование по FB показывает (DAU, MAU):

Февраль: 6 064 среднесуточный охват, охват за 12 дней 72 772, минимальный охват 503, максимальный 23 019 человек.

Январь: 9 228 среднесуточный охват, охват за 12 дней 110 744, минимальный охват 3 370, максимальный 31 911 человек.

В Вконтакте хорошо зашла боль про оперативку и хуже про стеклянный потолок. Боль про организационный хаос совсем не зашла.

В фейсбуке так же зашла оперативка.

Таким образом, есть боль которая больше всего цепляет людей для изучения темы заказчика. Если её использовать, то результаты будут лучше.

Аналитика немного сбилась из-за перемещения, но разница явно заметна.

PDF: 65,4%

Аудио: 17,6%

Видео: 17%

Понятно на какую тему сделать больший упор. Понятен портрет аудитории который позитивно реагирует на предложения. При этом есть различия аудиторий в мастер класс и лид-магнит.

Стартовая конверсия посадочной страницы лидмагнитов составила ( 17.46% )

С проведённым a/b тестом посадочной страницы конверсия достигла 38,41%.

Стартовая конверсия 7.2% путём а\б тестов 22% в регистрацию на мастер класс офлайн.

Итого:

Все варианты мы оценили.

Теперь мы знаем какая аудитория на какой крючок клюёт.

Понимаем какой заголовок работает лучше и стоимость оптимизировалась. Понятно, что в среднем стоимость размылась над не успешными вариациями, но копая дальше можно ещё уменьшить стоимость.

Поняли в каком формате потребляют контент.

Какая оптимальная скорость для набора подписчиков\регистраций.

Теперь мы можем поливать по правильным аудиториям, с правильным предложением и это будет не дорого.