Рекламная кампания для «Полисорб» в TikTok

Лабушкин Валерий, заместитель директора по маркетингу агентства Influence Stars, рассказывает о том, как агентство помогало средству от отравления и аллергии завоевать доверие поколения Z.

Полисорб - универсальный сорбент для детей и взрослых, который помогает бороться с отравлением, диареей, аллергией, похмельем, токсикозом. Компания ведет активную рекламную деятельность по всем медиа, и отличается нестандартной дерзкой подачей креативов потенциальным пользователям, не боится экспериментов. Это характеризует и ее деятельность в соц. сетях, где Полисорб продвигается с помощью мемов и ярких рекламных интеграций в контент блогеров и знаменитостей.

В октябре 2019 года мы выступали на конференции “Суровый питерский SMM” где познакомились с руководителем маркетинга “Полисорба” Еленой Быковой. Договорились сделать крутую рекламную кампанию, нам повезло, что рекламодатель дал нам большую свободу творить. Основываясь на специфике продукта остановились на формате нативных интеграций у блогеров и медийной рекламной кампании.

Кейсов подобных продуктов в TikTok не было, поэтому при разработке концепции РК опирались на несколько собственных принципов рекламы в TikTok, показавших себя эффективными в предыдущих РK:

Задача стояла сделать большой охват, причем максимально исключить совсем детскую аудиторию, поэтому подобрали 29 крупных блогеров, которые уже на момент рекламной кампании были старше 18 лет.

Концепция:

Была разработана общая идея - юмористические мини истории в хоррор стиле, в которых герой попадает в ситуацию, когда ему угрожает аллергия, отравление, интоксикация визуализированные через котят, цветы, шаурму и т.д. и находит выход в Полисорбе.

TikTok - площадка, где пользователи любят переснимать популярные ролики на свой лад, создавая UGC контент. Для того, чтобы их к этому сподвигнуть, мы добавили в каждое видео прикольную фишку - открытие банки “Резким ударом ладони”. Также специально для рекламной кампании мы сочинили максимально простой и довольно глупый трек, но который отлично вписывался в общий контекст контента в TikTok.

Механика:

Механика рекламной кампании включала три основных направления:

1. Интеграции

Для каждого из 29 блогеров был разработан индивидуальный сценарий.

Мы разделили всех блогеров на две группы. Первая публиковала ролики с сюжетами, в центре которых аллергия и диарея - за две недели до нового года. Вторая группа публиковала сюжеты про отравления и интоксикацию две недели после праздников.

Московских блогеров удалось снять в студиях с максимальным качеством картинки. Иногородним были отправлены ТЗ для роликов.

В описаниях роликов блогеров был тег @polisorbtiktok по которому можно было перейти на официальный аккаунт.

2. Аккаунт

Перед публикацией роликов блогеров аккаунт необходимо было оформить и наполнить контентом. Был разработан контент-план, в котором часть роликов носило информативный характер, они были нарезаны из официальных фильмов "Полисорб", а для других были написаны индивидуальные креативы, также снятые нашей командой в стиле TikTok. После запуска рекламной кампании в аккаунт также публиковались лучшие примеры роликов, снятых пользователями.

3. Infeed Native

Для медийного формата рекламы было принято решение использовать уже готовые ролики, снятые с блогерами, поскольку в таком формате они наиболее лояльно воспринимаются пользователями и реже пролистываются в ленте рекомендаций.

Мы отобрали 4 наиболее удачных на наш взгляд ролика и запустили их через рекламный кабинет TikTok.

Результаты

Здесь необходимо пояснить, что рекламные кампании в TikTok, а тем более в формате интеграций в 99% случаев имеют охватные цели, соответственно и KPI нам были поставлены в количестве просмотров роликов блогеров и медийной рекламы.

Всего в РК было задействовано 29 блогеров, результат, который мы гарантировали - 5 080 000 просмотров на роликах с интеграциями. За месяц мы его достигли и перевыполнили на 5% При этом у роликов получился довольно высокий ER - больше 12%. Несколько роликов в данной РК показали себя особенно хорошо, набрав от 500 до 750 тысяч просмотров.

Особого внимания на наш взгляд заслуживают комментарии пользователей, которые в большинстве случаев лояльно восприняли рекламу и высказывали свое одобрение.

UGC

Несмотря на отсутствие прямых призывов снимать свои ролики с Полисорб, мы получили более 530 роликов пользователей с использованием нашего трека. Во многих из них пользователи снимали полноценные сюжеты, похожие на ролики наших блогеров.

Резюме:

Почему мы решили поделиться данным кейсом? Потому что верим, что это была не одна из типичных кампаний, а та, что наверняка запомнится пользователям, поскольку была проведена так, чтобы восприниматься максимально тепло и позитивно.

Это видно, как по комментариям пользователей и их собственным видео, так и по просмотрам рекламных роликов. Если бы реклама была скучной, мы бы никогда не выполнили заявленные KPI.

Мы уверены, что TikTok - одна из самых перспективных рекламных площадок на сегодняшний день и РК Полисорб - подтверждение тому, что здесь есть место для самых разных брендов, главное, быть креативными и думать о пользователях.

P.S. Подписывайтесь на наш Telegram канал, там уже накопилось довольно много материалов про influencer маркетинг и поколение Z

#tiktok #диджитал #кейс