25 лет интернет-маркетинга: от email-рассылок 90-х до автоматизации рекламы в Telegram в 2020 году

Последние 25 лет мы наблюдали, как интернет-реклама стремительно эволюционировала: сейчас 97% прибыли Facebook приходится на рекламу, а годовая прибыль компании составляет $16,39 млрд. Но еще 25 лет назад на рынке не было ни таргетированной рекламы, ни самих соцсетей.

Тот же самый путь только в десятки раз быстрее сейчас проходят и новые диджитал проекты. В частности, Telegram с 2013 по 2014 год продемонстрировал стопятидесятикратный рост аудитории менее чем за год (со 100 тысяч до 15 миллионов) и продолжает набирать темпы. В этом материале мы подробно разобрали, как развивалась онлайн-реклама в последние 25 лет: контекстная реклама, системы аукционов и RTB-системы, социальные сети, и, наконец, появление Telegram и автоматизация рекламы в нем.

Если вы работали в интернете в 90-х — начале 2000-х, то, вероятно, помните, что первыми рекламными площадками были доски объявлений. В качестве рекламы также использовали спам на электронные ящики, а еще тогда появились баннеры и всплывающие окна.

К началу 2000-х рекламные сервисы осознали, что интернет — источник огромных рекламных бюджетов и эта ниша в ближайшие годы будет расти. Согласно исследованию ZenithOptimedia, в 2004 году сегмент интернета в мировом рынке рекламы составлял всего 4%. К 2014 году он вырос почти в 6 раз, до 24%. К 2021, согласно прогнозам тех же ZenithOptimedia, доля интернет-рекламы на мировом рынке составит 52%. Видя рост, рекламщики начали активнее работать с интернет-аудиторией. Это стимулировало появление на рынке новых продуктов.

Пионером стал сервис Yahoo, который первым запустил рекламу на основе ключевых слов в 1995 году. Google появился только в 1996, его рекламный кабинет AdWords — в 2000 году.

Первые сервисы оплаты за клик (CPC) появились в 1999 году, но в AdWords функция CPC появилась только в 2002. До этого AdWords работала на базе модели CPM — можно было разместить объявление по ключевым словам в поиске, а деньги брались не за клик, а за число показов. При этом уже в 2001 году Google заработал на рекламе $85 млн.

В Рунете первыми рекламными биржами контекстной рекламы еще в конце 90-х стали такие сервисы, как begun.ru, Affiliate Network, «Клик.ру», 1PS, а лидером рынка того периода стал clx.ru. Clx.ru стал популярен благодаря живому форуму по теме маркетинга в интернете, который привлекал на площадку рекламодателей и владельцев сайтов. Первые искали информацию о том, как и где лучше продвигать свои продукты. А вторые — как зарабатывать на своей площадке.

Затем рекламные биржи серьезно потеснили Яндекс с его РСЯ и Google. «Директ» в 2001 году стал первым сервисом поисковой рекламы в русскоязычном интернете, тогда как конкуренты — рекламный сервис Google AdWords пришел в Россию в 2002 году. Отечественный конкурентом РСЯ стал Begun, один из первых сервисов с аукционом и оплатой за переход в Рунете.

Аналогичные события имели место и на мировом рынке: рекламным биржам пришлось потесниться с приходом на рынок Google. Их начали поглощать гиганты рынка:

• В апреле 2007 года Yahoo приобрела Right Media — у системы было 11 тысяч медиабаеров и медиаселлеров. Сумма сделки составила $680 млн.
• В июле 2007 года Microsoft купила AdECN — биржу интернет-рекламы, основанную на аукционах, работающих в режиме реального времени. Сумма сделки не разглашается. В период с 2006 по 2008 год Microsoft купила не менее восьми компаний, связанных с контекстной рекламой.
  

В 2007 году, согласно данным Google, набирают популярность так называемые системы аукционов для рекламодателей DSP (Demand-side Platforms — DSP). Это системы, которые позволили рекламодателям купить конкретную аудиторию, а не просто места для размещения рекламы. Именно в 2007 году, по данным Forrester, основали 5 крупнейших на сегодняшний день DSP компаний на мировом рынке:

• AppNexus, 25 млрд. показов ежемесячно
• Invite Media, в 2010 году куплена Google, более 10 млрд. показов ежемесячно
  
• MediaMath, тоже более 10 млрд. показов ежемесячно
  

Среди SSP можно упомянуть таких крупных игроков, как PubMatic и AdMeld (в 2011 году куплена Google). Первые российские DSP: Hubrus и Конверта.

DSP-платформы работают с помощью RTB-технологии. Именно RTB-технологии (real-time bidding) позволяют продавать и покупать рекламные показы на основе аукциона. В дословном переводе термин «Real-time Bidding» означает «ценообразование в режиме реального времени». Аукцион проходит так: пока пользователь загружает веб-страницу, RTB-система проводит торги за показ рекламы. Запрос на показ рассылается всем участникам аукциона. Рекламодатели заранее назначают ставки, сколько они готовы заплатить за размещение. В соответствии с ними система и определяет, кто выигрывает аукцион и показывается на лучших местах. После того, как торги прошли, пользователь увидит распределение по местам в соответствии с аукционом.

Также существуют аналогичные платформы для издателей и владельцев ресурсов, так называемые Sell Side Platforms, или SSP. SSP используют онлайн-издатели, чтобы автоматизировать процесс продажи рекламного места или площадки. По сути, это аналог DSP только для продавцов, а не покупателей рекламных размещений.

То есть DSP-площадки работают с рекламодателями, а для проведения аукциона — обращаются к SSP платформам, которые работают с паблишерами и на которых выставлены рекламные площадки. Это происходило с помощью Ad Exchanges (рекламных бирж) — места встречи рекламной площадки и рекламодателя. По сути, Ad Exchanges — это рекламный рынок, где встречаются продавцы и покупатели рекламы, DSP и SSP платформы.

Взаимодействие DSP и SSP выглядит так:

• Пользователь заходит на сайт, после чего происходит запрос страницы с сервера
• Перед тем как дать ответ пользователю, сервер делает запрос с данными пользователя и доступных рекламных мест в SSP
  
• SSP на основании данных пользователя рассчитывает, какой доход принесет площадке показ этому пользователю рекламы
  
• SSP делает запрос в DSP, запрашивая, за сколько готовы купить этот показ участники системы
  
• DSP проводит внутренний аукцион и отправляет в SSP рекламные материалы с указанием ставок участников аукциона
  
• SSP размещает рекламные материалы(баннеры или текстовые блоки) в рекламные слоты на странице в соответствии со ставками

Весь этот процесс от аукциона и до показа занимает несколько секунд.

Рекламодатели могут подключаться к DSP как напрямую, так и через Ad Exchanges и Ad Networks, а также с помощью ATD (Agency Trading Desks) — агентских технологических платформ, которые работают для рекламодателей и управляют их деньгами и ставками.

Следующим логичным этапом развития должно было стать появление площадок, объединяющих паблишеров и рекламодателей. Так и произошло. Следом за DSP и SSP появились RTB-платформы, которые объединили и рекламодателей, и паблишеров на одной площадке.

В 2011 году Google купила SSP-платформу Almed, которая стала частью биржи рекламы DoubleClick Ad Exchange. Эффективность сети Google выросла после внедрения поддержки технологии RTB. Продажи рекламы через RTB выросли с 8% в январе 2010 до 68% в мае 2011 года — рост на 60% всего за полтора года.

Среди RTB-платформ стоит упомянуть первые компании, которые существуют и сегодня. Одна из таких платформ — Rubicon Project. Создана в 2007 году, изначально занималась тестированием и разработкой рекламных технологий. Сейчас, согласно отчету Forrester, Rubicon называют одним из трех лидеров отрасли RTB в мире, занимаются программинг-баингом и мобильной рекламой. Позиционирование Rubicon — проведение закрытых RTB-аукционов для паблишеров премиум-сегмента. В числе клиентов — Google, Spotify, Ebay, SoundCloud.

Пионером RTB в России стала компания «Яндекс», которая запустила РСЯ(рекламная сеть Яндекса) в марте 2012 года.

Постепенно источников трафика становится так много, что возникает потребность автоматизировать взаимодействие с ними. Так на рынке появляются системы автоматизации.

Суть систем автоматизации заключается в том, чтобы закупать целевые действия в рамках ограниченного бюджета с наилучшим результатом. Например, у вас есть 100 рублей и на эти 100 рублей нужно получить как можно больше полезных действий — переход на сайт, регистрация, заполнение формы обратной связи, заказ товара или услуги. Система распределяет имеющийся бюджет: анализирует накопленную статистику и подсчитывает, как эти действия получить, сколько денег придется потратить на каждое и как распределить имеющийся бюджет максимально эффективно.

Дело в том, что каждое из действий имеет определенную ценность для бизнеса. Задача системы — составить такую схему закупки трафика, при которой бизнес получит как можно больше прибыли от вложений в рекламу. То есть она выбирает самые полезные, а не самые дешевые действия, исходя из выделенного компанией бюджета. Это называется оптимизацией по ROMI(return on marketing investment) - получить как можно больше прибыли на 1 рубль, вложенный в рекламу.

Системы автоматизации позволяют контролировать процесс закупки трафика из разных источников по определенному рекламодателем алгоритму. Алгоритм может основываться на любых параметрах:

• Процент конверсии
• Стоимость конверсии
  
• Стоимости клика
  
• Количестве целевых в своей категории или смежных категориях
  

В упрощенном виде правило алгоритма выглядит так:

При достижении показателя X изменить ставку в аукционе на Y.

Правила могут быть многоуровневыми и могут включать в себя много условий для каждого из перечисленных выше значений. Это зависит от совершенства системы автоматизации и маркетолога, который эту систему настраивает.

В числе систем автоматизации программатик-баинг, системы контроля ставок и позиций для контекстной и таргетированной рекламы.

Programmatic buying — способ закупки рекламы по определенному алгоритму на разных площадках. Отличаются программатик-платформы друг от друга:

• Параметрами, по которым позволяют таргетироваться(ГЕО, пол, возраст, интересы)
• Площадками, на которых можно закупать трафик
  
• Алгоритмами, которые используются для закупки трафика
  

В чем разница между программатик и RTB?

Для многих термин «программатик» означает то же, что и «RTB» , однако важно разделять эти два термина:

RTB -- технологический алгоритм закупок.

Программатик -- метод закупки трафика по определенному алгоритму, одним из частных случаев которого является RTB.

Примеры программатик-методов:

• RTB — принцип работы мы описывали выше в разделе «Как появились системы аукционов».
• Private Marketplace (PMP) — закрытые аукционы, которые доступны только по приглашению. Позволяют паблишерам зарезервировать часть рекламных мест и продавать их только избранным покупателям. Такие аукционы проводят, например, компании Rubicon Project, Nominal Technology и PubMatic. По оценкам eMarketer, $24 млрд. составляют сделки на закрытых аукционах (PMP) в США, это 74% всего programmatic display США.
  
• Private marketplace Guaranteed (PMPG) — гарантированный закрытый аукцион. Как и PMP аукцион, доступ к которому доступен только по приглашению. Отличие в том, что в PMPG премиум-паблишер может предоставить все доступные рекламные места избранному покупателю. Таким образом гарантируется продажа всех мест размещения одному покупателю.
  

И PMP, и PMGP доступны на таких крупных биржах как DoubleClick Ad Exchange, AppNexus, MediaOcean и Kantar Media.

• Automated Guaranteed (AG) — алгоритм, при котором гарантированы места размещения и цена размещения. Сделка совершается напрямую между продавцом и покупателем. Примеры платформ — Adition Technology, Ad-Juster, Rubicon Project. FreeWheel.
• Automated Performance (AP) — автоматизированное выполнение. Как и в AG, весь процесс сделок автоматизирован, но гарантируются не места размещения, а то, что сделка будет выполнена по определенной цене за 1000 показов (CPM), клик (CPC) или установку (CPI). Пример платформы — Sanoma.
  
• Spot Buying — покупка размещения по фиксированной и заранее согласованной цене CPM, CPC или CPI. Но размещение покупается не на конкретной площадке, а на всех доступных на бирже местах размещения. Пример платформы — AppNexus.
  

В России одна из крупнейших платформ по программатик-закупкам трафика — Bidboss. Но на самом деле программатик — это и «Яндекс.Директ» и Google Ads, так как они тоже используют алгоритмические закупки и RTB-аукцион. Но есть и альтернативные гигантам системы. У них обычно собственная сеть подключенных паблишеров. Например, Relap.io и Solovay — рекламодатели могут покупать с помощью программатик-алгоритмов рекламу на сайтах, которые входят в рекламные сети этих компаний.

Суть систем автоматизации контекстной рекламы в том, чтобы работать со всеми площадками в едином интерфейсе. Если менеджер ведет рекламные кампании одновременно в Google, Яндекс, то ему не нужно посещать отдельно каждый рекламный кабинет. Благодаря системе автоматизации он сможет сделать все в одном кабинете, как и формировать стратегию, получать статистику, выгружать данные.

Системы автоматизации контекстной рекламы появились одними из первых. Например, AdLens, ранее известная как Fashion Franzy, еще в 2002 году. Согласно iConText, для работы платформа использует собственную запатентованную технологию портфельного управления ставками, которая позволяет добиться улучшения целевых показателей рекламных кампаний на 20-50%. Только за 2011 год объем средств, управляемых с помощью платформы составил более $2 млрд. Система оптимизирует контекстные рекламные кампании любого размера, обеспечивает работу с кампаниями в социальных сетях и медийной рекламой.

В 2006 году появилась Marine Software. Уже в 2012-м году под управлением этой системы автоматизации было около $4 млрд. Компания провела IPO на Нью-Йоркской Фондовой Бирже (NYSE). Среди клиентов были — GAP, Macy’s, British Airways, General Motors, Hotels.com и др.

Первые рекламные системы в мире появились намного раньше, чем в России и ориентировались изначально на крупные рекламные кампании. В России рынок был намного меньше западного, поэтому первые системы ориентировались на продвинутое управление конкретной платформой, например, «Яндекс.Директ» или «Яндекс.Маркет». В числе популярных российских систем автоматизации контекстной рекламы — Alytics, K50, Aori.

В 2004 году появляется первая социальная сеть Facebook, которая сейчас входит в топ-5 наиболее посещаемых сайтов мира. Социальные сети дали людям возможность беспрепятственного общения, а компаниям — возможность говорить со своей аудиторией посредством публичных страниц.

С ростом аудитории Facebook и другие социальные сети начали использовать желание компаний рассказать о себе для получения прибыли. У компаний появилась возможность оплатить показ постов определенной аудитории. Уже в конце 2004 года Facebook разместил первую рекламу. Постепенно Facebook начал наращивать свои доходы от рекламы. Сейчас большую часть своего дохода он получает от продажи рекламных мест в Facebook и Instagram. За весь 2018 год рекламная выручка компании составила $55,01 млрд. При этом весь оборот за год составил $55,84 млрд.

На этом графике можно увидеть как росли доходы от рекламы с 2010 года:

Но для роста доходов от рекламы были причины, в их числе последовательное ужесточение политики Facebook. Например, в 2014 году Facebook искусственно сократил показы в ленте для неоплачиваемых бизнес-страниц, у которых менее 500 000 «лайков» — с 16 % в 2012 году до 2% в феврале 2014 года. То есть посты страниц стали видеть всего 2 человека из 100. На этом Facebook не остановился, снизив значение «лайков» для показов и рейтинг страниц. В результате, на сегодняшний день в выдачу попадают в основном оплаченные публикации, а новостная лента пользователя жестко фильтруется роботизированным алгоритмом, понижен охват аудитории для любых постов с внешними ссылками. Также Facebook создал специальный алгоритм, который по своему усмотрению разделяет страницы и сайты на источники фейковых новостей и те, которым можно доверять. Те страницы, которые Facebook отнес к источникам фейковых новостей, не будут показываться в ленте пользователей или их могут вообще удалить. К сожалению, в эту категорию нередко попадают и те страницы, которые не были замечены в фейках: фейковой новость становится в тот момент, когда она по какой-то внутренней причине не устраивает Facebook.

У самой популярной социальной сети в мире с ежедневной аудиторией в 1,52 млрд человек и ежемесячной в 2,32 млрд человек — свое видение того, какие страницы могут существовать, а какие нет, какой контент можно публиковать, а какой нужно удалить. Например, в конце июля 2018 года соцсеть заблокировала более 30 страниц и аккаунтов, за то, что они якобы пытались скоординированно влиять на американскую политику, распространяя «фейк-ньюз». В конце августа Facebook забанил уже 650 страниц, связанных предположительно с Ираном. А еще заблокировал несколько англоязычных аккаунтов, связанных с российским медиапроектом RT.

Влияние Facebook сложно переоценить — сейчас там формируются тренды, определяются результаты выборов, решаются судьбы целых компаний. Например, Цукерберга в конце 2019 года – начале 2020 года допросили в Конгрессе США по обвинению в распространении в соцсети политической дезинформации накануне президентских выборов в США в 2020 году. Обвинения поступили из-за политики компании не проверять политическую рекламу и скандала с утечкой данных в фирму Cambridge Analytica. Facebook обвиняли в том, что компания не сообщала пользователям о том, что личная информация о них попадала в руки британской фирмы по анализу данных Cambridge Analytica, которая, как считается, помогала избирательной кампании Дональда Трампа на президентских выборах 2016 года.

На территории СНГ большей популярностью пользуется основанная в 2006 году социальная сеть «ВКонтакте» (VK). Это 12-й по популярности сайт в мире в 2019 году. Согласно данным Similar Web, количество посещений у ВКонтакте в месяц около 1,9 млрд. Большинство посетителей— из России, Украины, Казахстана, Беларуси и Турции. Создатель сети — Павел Дуров.

При создании «ВКонтакте» Дуров вдохновился Facebook — его познакомил с эти проектом друг, вернувшийся из США. Дуров решил внедрить подобную концепцию сайта в России. Изначально сеть задумывалась как студенческая и должна была называться Студент.ру, но затем Павел решил изменить название, так как

Название ВКонтакте отразило концепцию социальной сети — Дурова вдохновил джингл радиостанции «Эхо Москвы» — «В полном контакте с информацией». Уже через год после создания «ВКонтакте» лидировал по количеству просматриваемых страниц и объему генерируемого трафика среди всех сайтов России.

Дуров следовал девизу «Принципы важнее выгоды», о чем сам писал на своей странице:

Первую рекламу во «ВКонтакте» начали публиковать владельцы тематических сообществ в первые годы существования сети 2006-2007-2008 годах. Тогда это были сообщества, созданные пользователями с целью найти единомышленников и друзей по интересам. Например, группы для тезок и однофамильцев, любителей полосатых носков или определенного музыкального направления. Тогда это были редкие рекламные публикации, о размещении которых договаривались лично с администраторами.

В сообществах 2006-2010 годов не было ни меню, ни обсуждений. А самый популярный тогда способ увеличить число подписчиков — приглашать друзей и незнакомых людей. Добавлять даже незнакомых людей в группу можно было по указанной на их странице информации — интересам, месту проживания или учебы. Реклама в группах размещалась на стене, популярны были рекламные баннеры.

По мере развития соцсети развивалась и реклама, но на тот момент это были рекламные посты, о которых договаривались с администраторами группы лично. То есть сами соцсети на ней ничего не зарабатывали. Единой рекламной системы тогда не было. В 2010 году стену заменили на микроблог, ввели «Мне нравится». Среди используемых методов рекламы во «ВКонтакте» тогда также использовались брендирование аватарки, добавление в меню ссылок, реклама в видео-фото-аудио материалах страниц и групп.

С конца 2010-начала 2011 года в соцсети появляются публичные страницы. В отличие от сообществ у них закрыта стена — писать там могли только администраторы. Такие страницы стали популярны у брендов и компаний.

А реклама выглядела так:

В 2011 году для размещения рекламы использовали рекламные посты, ссылки в описании группы и в блоке ссылок, закрепленные обсуждения, фото-альбомы, видео и аудио. С 2012 года появилась возможность закреплять записи в группах, что также начали использовать для рекламы.

В это же время появились первые биржи рекламы в сообществах во «ВКонтакте» — они выступали посредником и предоставляли гарантии и рекламодателям, и администраторам. Одна из первых таких площадок sociate.ru, появилась в 2012 году.

Собственный рекламный сервис у «ВКонтакте» появился уже в 2013 году. Это означало, что «ВКонтакте» сам начал зарабатывать деньги на рекламе. В августе 2014 года ВКонтакте ввели обязательную премодерацию для всех рекламных записей. А с сентября 2014 начали ограничивать число рекламных постов до 5, причем 2 из них обязательно должны быть размещены через биржу «ВКонтакте».

Изменения начались со сменой ключевых лиц площадки. 24 января 2014 года стало известно, что Дуров в декабре 2013 года заключил сделку по продаже оставшихся у него 12 % акций «ВКонтакте» Ивану Таврину и перестал быть собственником сети. Это произошло после длительной «войны» за контрольный пакет акций и влияния на компанию. О своем уходе с поста гендиректора Дуров сообщил на своей странице 1 апреля, объяснив это сокращением имеющейся свободы действий.

По словам Дурова, он не жалеет о принятом решении — средства, вырученные с продажи, позволили избавить его новый проект Telegram от необходимости привлекать инвесторов.

После ухода Дурова ВК пошел путем максимизации прибыли, следуя примеру Facebook: все больше рекламы и все меньше контента от друзей и избранных страниц в ленте. В сети даже публиковали мемы о том, как выглядит ВКонтакте после ухода Дурова:

Именно 2013-2015 годы считаются кризисными для «ВКонтакте». Многие администраторы перестали вести сообщества, потому что не получали за это почти ничего.

В своем интервью изданию Live Plus Дуров рассказал, что на российском рынке соцсеть «ВКонтакте» уже достигла максимума, «превзойдя конкурентов как по доле рынка, так и по темпам роста».

В результате Дуров создал мессенджер, который отличается от всего того, что было до него:

• Обеспечивает тайну переписки, используя собственные алгоритмы шифрования и децентрализованную систему хранения данных
• Позволяет вести собственный блог в виде Telegram-канала, при этом нет ни цензуры, ни автоматизации ленты. Пользователь видит контент только тех каналов, на которые подписывался
  
• Разрешает создавать чаты с количеством участников до 200 000 человек, что позволяет координировать большие сообщества.
  

Как рассказал Павел Дуров в интервью The New York Times, первоначальная идея приложения пришла ему ещё в 2011-м, когда в его двери постучал спецназ:

Сервис построен на технологии шифрования переписки MTProto, разработанной Николаем Дуровым, братом Павла Дурова. Сам Telegram изначально был экспериментом принадлежащей Павлу компании Digital Fortress с целью протестировать MTProto на больших нагрузках. Первый клиент Telegram для устройств на платформе iOS представили в августе 2013 года. А в ноябре 2013 года у программы уже насчитывалось, по данным «TJournal», около 1 миллиона установок. В конце 2019 года в Telegram насчитали 1 миллиард пользовательских ID, которые выдаются любой из сущностей Telegram: пользователям, группам(чатам), каналам и ботам.

Фишка Telegram — в повышенной безопасности и принципиальном отказе раскрывать личные данные пользователей. 24 декабря 2015 года на своей странице «ВКонтакте» Павел Дуров заявил:

Cоздатель мессенджера отказался предоставить ключи для расшифровки переписки пользователей по запросу ФСБ России. После этого Роскомнадзор попытался заблокировать мессенджер. В результате, у российских пользователей были проблемы с доступом к множеству сайтов и сервисов. Тем не менее, популярность Telegram не пострадала несмотря на блокировку. За первую неделю заблокировали более 18 млн адресов, но Telegram при этом продолжил работать. Согласно ряду статистических замеров, за первую неделю блокировки мессенджер потерял в России всего 3 % активных пользователей, при этом просмотры каналов выросли с 138,9 млн до 159,5 млн.

Дурову же удалось обжаловать решение Верховного суда России:

Помимо преимуществ для сохранения конфиденциальности переписки, Telegram позволяет вести собственный блог в виде Telegram-канала. Пользователей привлекает политика мессенджера в отношении рекламы — в нем отсутствует роботизированная лента и рекламные показы. Вся реклама, которую видят пользователи, размещается самими владельцами каналов.

В октябре 2013 года в сети Telegram было 100 тысяч активных пользователей, а уже в марте 2014 года их насчитывалось свыше 15 миллионов. К декабрю — 50 миллионов. По данным на март 2018 года аудитория мессенджера составила 200 миллионов активных пользователей. То есть за пять лет аудитория Telegram выросла в 2 000 раз и продолжает ежедневно расти на от 300 тысяч до 700 тысяч человек, согласно заявлению Павла Дурова в марте 2018 года, опубликованном в его Telegram-канале.

Кроме каналов, в Telegram доступны чаты с количеством участников до 200 000 человек, что позволяет координировать большие сообщества. Еще одна фишка — возможность программировать ботов, которые потом могут общаться с пользователями внутри Telegram по определенному алгоритму, что создает для бизнеса еще одну платформу для коммуникации с клиентами.

Вместе с ростом аудитории растет спрос на рекламу. Специфика аудитории Telegram привлекает бренды — согласно исследованиям, это преимущественно молодые люди до 35 лет, жители крупных городов, например, таких, как Москва и Санкт-Петербург, белые воротнички, в основном — работники it-индустрии, сферы маркетинга и PR, фрилансеры. Такой аудитории можно рекламировать почти все — и новинки техники, и брендовую одежду, и квартиры в новом жилом комплексе, и услуги няни или курсов повышения квалификации. Аудитория Telegram не ограничивается Россией — есть множество популярных каналов и чатов с другими ГЕО. Среди стран, где популярен мессенджер — Украина, Беларусь, Казахстан, Бразилия, Индия, Италия, Испания, Иран, Германия, Турция.

Возможно, уже в ближайшем будущем в Telegram появятся новые возможности. Среди новых функций прогнозируются следующие следующие:

• Онлайн-стриминг. Позволит блогерам вести онлайн-трансляции для своих подписчиков в прямом эфире без каких-либо ограничений или цензуры, кроме контента террористической направленности, детской порнографии и чего-то в этом роде. В пользу такого развития платформы говорят меньший уровень контроля и больший уровень свободы, чем могут предоставить Facebook, Youtube, Instagram, которые сотрудничают с регуляторами. Telegram же даст стримерам больше возможностей для создания контента.
• Конференции. В Telegram уже есть голосовые сообщения и звонки, поэтому на следующем этапе развития вполне вероятно появление сервиса голосовых и видеоконференций. Это должна быть функция конференции в чате/группе. Она может быть выполнена по аналогии со Skype — можно писать, а можно позвонить всем, кто есть в чате. В этом случае создается конференция и каждый участник чата может в ней поучаствовать. Второй необходимый формат — конференция по аналогии с сервисом конференций Zoom. В этом случае кто-то генерирует окно конференции, формирует на эту конференцию ссылку и рассылает всем, кого хочет в конференцию пригласить. Инвайт-линк будет киллер-фичей Telegram по сравнению со Skype, а конференция в чате по сравнению с Zoom. Мессенджер станет полноценной альтернативой для корпоративной связи сотрудников it-сферы, которые и так уже активно используют Telegram для рабочих коммуникаций.
  
• Собственный новостной агрегатор Telegram. О таких планах объявил Павел Дуров в своем канале. «У нас есть шанс создать первый в истории интернета эффективный и свободный агрегатор новостей», – сообщил он. Согласно сказанному Дуровым, это будет сервис похожий на Яндекс Новости, но без политической цензуры. Для работы над сервисом Дуров уже пригласил на работу сотрудников Яндекса. Таким образом Дуров отреагировал на информацию о том, что ФСБ потребовала у «Яндекса» ключи шифрования к сервисам Яндекс.Почта и Яндекс.Диск. По его мнению, таким образом власти давят на бизнес российских IT-компаний. — «своими руками калечат локальный IT-рынок». «Устройство таких сервисов, как «Яндекс.Новости», впечатляет в техническом отношении, однако ограничено цензурой и русскоязычным рынком», – добавил он. По словам Дурова, у Telegram есть собственные технологии, которые позволят создать сервисы рекомендаций новостей в глобальном масштабе и без политической цензуры.
  

Сложность публикации рекламы в Telegram связана со сложностью доступа к администраторам каналов и групп. Это напоминает ситуацию с появлением первых блогеров в Живом Журнале (Live Journal) в конце 1990-х — начале 2000-х. Тогда блогеры ЖЖ стали первыми интернет-лидерами общественного мнения сначала с тысячами, а затем миллионами подписчиков. А значит появилась желающие размещать в этих блогах рекламу.

Сначала о рекламных размещениях с блогерами договаривались индивидуально. Только в 2009 году рекламный вопрос в ЖЖ попытались как-то централизовать. Блогеры должны были получить разрешение на публикацию рекламы. Поддержка же получала комиссию от рекламных размещений.

Постепенно популярность ЖЖ начала падать, сейчас все чаще говорят, что ЖЖ — умер. Блогеры переместились на другие площадки — Facebook, Instagram, Twitter, Youtube. А сейчас к ним добавился и Telegram.

С популярностью блогинга несколько лет назад появились первые биржи, которые предлагали систематизировать и автоматизировать работу с инфлюенсарами, в какой бы из соцсетей они ни размещали свой контент. Например, биржи Epicstars, Getblogger, Сапе и другие. Их минус, как отметил в своем обзоре блогер Варламов — высокие комиссии, неинтересные предложения, невыгодные условия работы, сложность вывода средств. Рекомендуемый бюджет входа — от 50 тысяч рублей.

Еще один вариант для рекламодателя работать с блогерами — агентство, которое берет на себя все заботы по договоренностям «под ключ» — коммуникация, продакшен и пр. Например, агентства Hello Blogger, Rad-Prerad или WildJam. Но агентства обычно работают с большими чеками, так как делить с блогером 10 тысяч рублей за размещение никому не интересно. В итоге такой подход актуален только для крупных заказчиков с серьезными цифрами в маркетинге. Рекомендуемый бюджет для работы с агентством — от 500 тысяч рублей.

В результате сформировался спрос на узкоспециализированные рекламные платформы с широким выбором настроек именно в своей нише. Например, Instach или Aori для работы с инфлюенсерами Instagram.

Одной из наиболее стремительно развивающихся площадок блогов может считаться Telegram.

Пока что, несмотря на привлекательность аудитории Telegram, рекламодателей останавливают проблемы с доступом к рекламным площадкам — чатам и каналам. Ведь если в Facebook можно открыть рекламный кабинет и настроить показ на нужную аудиторию, то в Telegram такие опции отсутствуют. — Создатели платформы намеренно отказались от автоматизированного показа рекламных постов и заработка мессенджера на рекламе. Поэтому все коммерческие публикации размещаются лишь при индивидуальной договоренности рекламодателя и админа канала/чата/бота.

Основная проблема для рекламодателей в том, что размещения не автоматизированы — отбирать каналы, изучать статистику и договариваться приходится вручную.

При выборе каналов для публикации рекламных постов, рекламодатели обращают внимание на число подписчиков и число просмотров, а также на отношение числа просмотров к числу подписчиков, его еще называют вовлеченностью и обозначают аббревиатурой ERR.

К сожалению, и число просмотров, и число подписчиков можно накрутить. Например, публикацию из нового канала перепостили в популярный канал, или админ непопулярного канала сделал репост публикации в какой-то популярный чат. Также есть платные сервисы, которые накручивают просмотры и подписчиков за определенную плату. Благодаря накруткам средние показатели заметно взлетят, при том, что реальная ценность рекламного размещения в непопулярном канале останется без изменений.

В результате рекламодатель платит деньги за просмотры поста, которых на самом деле было гораздо меньше заявленного площадкой — по итогу бюджет потрачен, а фактического результата от рекламы нет. Ведь при ручном размещении отсутствует способ защиты от таких накруток.

Также одна из основных проблем Telegram сейчас — трудность входа для крупного рекламодателя. Подбирать каналы надо вручную, а договариваться с ними — индивидуально. У всех методы оплаты разные, всех нужно проверить на накрутку статистики -- админы не всегда бывают честными Это усложняет работу рекламщиков. К тому же сложно централизованно отследить результаты кампании и собрать статистику.

Мы считаем, что таким положением дел платформа обязана политике собственников — они не влияют на формирование ленты пользователя, на платформе отсутствует механизм централизованной платной рекламы, все рекламные размещения — на условиях личной договоренности с админом конкретного канала, чата или бота.

Накрутки пользователей и просмотров — одна из проблем, которая мешает рекламодателям работать с Telegram.

Как рекламодателю выявить каналы и группы с накрутками?

• Обращать внимание на уровень вовлеченности — ERR. Соотношение просмотров к числу подписчиков. Нормальный ERR должен составлять 40-50%. Нижняя планка в тематиках типа криптовалют может падать до 25-30%. 70% - это практический максимум
• Посмотрите как часто канал упоминается в других каналах и в сети целом. Если канал с несколькими десятками тысяч подписчиков или больше, но его нигде не упоминают и не цитируют, это вызывает сомнение в достоверности данных или их уникальности
  
• Обратите внимание на график прироста подписчиков и соотнесите этот график с графиком ERR. Сильных колебаний ERR быть не должно, особенно в меньшую сторону. Если колебания заметны — это триггер накрутки подписчиков
  
• Также стоит обратить внимание на график количества просмотров в канале и соотнести этот график с количеством подписчиков. Если в канале вышел какой-то вирусный контент, который нашел отклик у аудитории — количество просмотров должно увеличиться вместе с количеством подписчиков пропорционально. Это работает так: люди видят интересный пост, переходят в канал и подписываются на интересного автора. Если такой корреляции нет и кроме этого в дни внезапно увеличившегося количества просмотров нет какого-то экстраординарного контента — это также триггер того, что количество просмотров было накручено
  

Все графики вы можете найти на странице канала на сайте TgStat.

Александр Гончаренко, Head of Marketing рекламной платформы для работы с Telegram AdGram.io рассказал о том, как их команда работала с этой проблемой:

Мы собрали и изучили статистику по более, чем 100 000 каналов и чатов в 48 тематиках, имеющих ГЕО-привязки по всему миру или без них, чтобы разработать собственный механизм защиты от накруток.

Для того, чтобы нивелировать статистические аномалии ввели собственную метрику — медианное значение просмотров в канале за прошедшие 7 календарных дней:

Исходя из медианы и накопленных данных по другим каналам и группам можно прогнозировать количество просмотров и кликов для каждого размещения. Если фактические данные размещения отличаются от прогнозируемых больше установленных нами значений или поддержка получает жалобу рекламодателя - статистика дополнительно анализируется.

Если накрутку выявят, администратор не получит вознаграждение. Если накрутка была выявлена впервые — последует предупреждение. За повторное нарушение аккаунт и площадки, привязанные к этому аккаунту блокируются без возможности восстановления.

Определить накрутку по графикам достаточно просто, особенно при наличии графиков с нормальным состоянием. Накрутка обычно не бывает распределенной, то есть если накручивают, то как минимум пакетами по несколько сотен просмотров, иначе это просто не будет иметь смысла.

В случае накрутки на графике будут видны ступени, когда количество просмотров внезапно увеличилось. Видите такую ступень на графике — повод обратиться в поддержку за разъяснением, чтобы точно выявить факт накрутки статистики, если она была.

В случае с CPC-кампаниями ситуация другая: из Telegram может приходить 2 вида кликов – авторизованные и неавторизованные. При переходе по внешней ссылке клиент Telegram спрашивает у пользователя, готов ли тот передать свои данные внешнему сайту. В случае если пользователь соглашается с этим, клик считается авторизованным. Если не соглашается — неавторизованным.

По накопленной нами статистике, в среднем отношение авторизованных кликов к неавторизованным равняется 3% — т.е. при 100 реальных переходах живых пользователей лишь 3 готовы будут передавать свои данные на сторонний ресурс.

Платформа анализирует статистику каналов, чатов и ботов, взаимодействие пользователей с рекламными объявлениями и обычным контентом. На основании этих данных разрабатываются формулы для оплаты авторизованных/неавторизованных кликов в зависимости от параметров рекламных кампаний так, чтобы расчет был максимально справедливым и по максимуму исключалась возможность фрода.

В ближайшее время планируем добавить новые функции для борьбы с накрутками:

• Весь трафик будет пропускаться через специальную системную прокладку с GoogleAnalytics, с помощью которой можно будет проверять каждый клик на уникальность с привязкой к конкретному устройству
• Дать возможность профессиональным рекламодателям управлять настройкой соотношения авторизованных/неавторизованных кликов
  
• Также при создании рекламной кампании, вне зависимости от ее формата, можно указать ID своих Яндекс.Метрики или GoogleAnalytics и собрать статистику по количеству целевых действий, которые были получены от пользователей, пришедших по этой рекламной кампании, а также данные по устройствам пользователей и их реальной географии. Это упростит анализ результатов рекламной кампании
  

В Telegram размещения в основном происходят вручную, по оценке Telemetr, рынок рекламы в русскоговорящем сегменте Telegram уже составляет 11 000 000 рублей в сутки. При этом на рынке постепенно появляются сервисы, которые пытаются решить проблемы рекламодателей в Telegram, автоматизировав взаимодействие с рекламными площадками.

Работа с биржами обычно происходит по такому сценарию:

• Рекламодатель регистрируется на бирже
• Выбирает из списка зарегистрированных на бирже площадок — каналов — подходящие с помощью фильтра по размеру аудитории и числу просмотров в канале за последние день, неделю или месяц
  
• Формирует заявку с текстом рекламного поста и отправляет отобранным каналам
  
• Владелец канала/чата/бота откликается на заявку и размещает пост или отклоняет его
  

Но это не догма: биржи различаются. Есть такие, где фильтровать площадки можно по тематическим категориям, числу подписчиков и стоимости, как например биржа Epicstars. Есть те, которые позволяют фильтровать площадки еще и по ГЕО подписчиков. Есть биржи с оплатой за размещение поста, как Telega и такие, где оплата идет не за пост, а за число просмотров или кликов. Биржи также дают возможность выбрать из двух вариантов размещений — публичного и приватного.

Публичное размещение — это размещение на всех соответствующих требованиям заказчика каналах и группах платформы, которые откликнутся на предложение и на которые хватит бюджета. Рекламодатель формирует требование по тем параметрам, которые считает важными. Если канал соответствует требованиям - он видит рекламную кампанию. Если заинтересовала - может подать заявку на участие.

Приватное размещение. Это размещение только на конкретных выбранных площадках, которые вы выберите из списка. Информацию о размещении и его условиях будет видеть только площадка или площадки, для которых вы создали кампанию.

У некоторых платформ также есть публичное размещение, но с двойным подтверждением. Суть в том, что вы размещаете публичную рекламную кампанию, но администраторы, если ставка и рекламный материал их устраивают, не могут сразу же разместить рекламный материал, а могут лишь отправить вам заявку на участие в кампании.

Безусловно, это снизит темпы размещения, но даст возможность дополнительно проверить все места, где будет упомянут ваш бренд.

Кажется, что сейчас рынок рекламы в Telegram находится в начале пути. Но неразвитость и молодость в данном случае скорее преимущество — можно войти на этот рынок пока конкуренция еще низкая, а автоматизация процессов находится в самом зачатке. Начав сейчас, рекламодатели получат выгоду от размещений в низкой конкурентной среде. Это означает более низкие цены и возможность достучаться до большего числа потенциальных клиентов, чем конкуренты, которые пока избегают размещений в Telegram.

В аналогичной ситуации оказываются и администраторы каналов и групп — у них появляется возможность зарабатывать на рекламных размещениях пока другие еще не освоили возможности стандартизированной работы с рекламодателями. Тем не менее, фактор времени сейчас играет на стороне администраторов каналов с качественным уникальным контентом - их ставки будут только расти.

Выжидать или пользоваться преимуществами рекламного трафика в Telegram уже сейчас — вот вопрос, волнующий большую часть рекламодателей и агентств, которые обычно трафик для добывают.

Что вы думаете на этот счет? Чего не хватает Telegram для того, чтобы стать в один ряд с такими источниками трафика как RTB и контекстная реклама? - поделитесь своим мнением в комментариях.