Каждый из нас хотел сказать, но мы не говорили. О ситуации со спонсорством брендов в России

Начиная со следующего сезона в отечественном футболе появится "Тинькофф Российская Премьер-лига". Эээээ, что? Футбольная Кэш-Бэк лига в России? Да, к сожалению, сегодняшний футбол стал таким не только в нашей стране, но и в мире. Вы думаете, просто так арабские шейхи в Париже Неймаров покупают из Барселоны за сотни миллионов евро и платят комиссии агентам со стороны? Но речь, не о об этом... И, вообще, не о футболе.

Давайте, рассмотрим покупку титульного спонсорства РПЛ со стороны бренда банка Тинькофф, как маркетинговое вложение.

Собрать кол-во упоминаний названия футбольной лиги за год в СМИ несложно и это стандартная практика, которая позволяет определить абсолютную величину. Сравним, например, с размещением спонсора на футболке ФК ЦСКА — там никто не знает, насколько хорошо будет играть команда в следующем сезоне и от этого нельзя определить, сколько игр покажут по ТВ. А сколько будет опубликовано фото, где на форме команды видно бренд? В данном случае конкретные цифры по охвату не могут быть зафиксированы в контракте, а эффект от спонсорства, вообще, невозможно ощутить. Поэтому поставить свой бренд в названии лиги — это прозрачная и понятная спонсорская инвестиция, которая дает четкий и прогнозируемый KPI, отталкиваясь от числа упоминаний названия лиги в предыдущем году. Ни для кого ни секрет, что такая аналитика по цитируемости словосочетаний доступна уже более 10 лет с помощью различного рода систем у которых много аналогов.

Идем дальше. Вспоминаем релевантные цитаты Олега Тинькова за 10 лет. Там было много ярких откровений с эмоциями и эпитетами. Нам нужна только суть, так что я их все обобщил и написал своими словами в одно предложение, немного смягчив оттенок: "Спонсировать такую фигню, как Российский футбол — последнее, что нужно делать в жизни, наши футболисты очень плохие люди".

Так, нет, стоп!

Какая разница, что он говорил про Российский футбол? Есть он, а есть отдел маркетинга банка Тинькофф. Они сами решают, что закупить на 300 млн руб. Примерный эквивалент закупки — стоимость 100 постов в Инстраграме у Ольги Бузовой. Другими словами, в пропорции своего рекламного бюджета, они не будут советоваться с акционером а по вопросу менее 1% от суммы, которую им дали на год. Я предлагаю не углубляться в точные расчеты этих данных, потому что, они есть в открытых источниках, кто хочет поправить, пожалуйста, пишите в комментариях. Все равно, не принципиально. Корреляция с бюджетом не интересна тем, кто знает, сколько в среднем тратят бренды на спонсорство в России. 300 млн руб. для топ-рекламодателя, это — "как будто жук лапкой потрогал" (что-то неощутимое).

На злобу дня Иван Ургант, если бы я согласовывал его комментарий мог бы сказать следующее: "Российская Премьер-лига — самая сильная в мире. Да, что там в мире — в России". После этого он мог бы продолжить мысль, что банк, являясь первым у нас в стране (по каким-то там показателям) спонсирует футбольную лигу, которая тоже первая в России, дальше добавляйте фантазию и представляйте, что Иван что-то еще говорит в концовке, а мы все слушаем и радуемся.

Но, нет!

Обратим внимание на другой нюанс. Английскую Премьер-Лигу несколько лет спонсирует (может быть, уже перестал) банк Barclays. Если ты на протяжении нескольких десятков лет это делаешь, как они, то это хороший показатель стабильности банка, а не так, как в России, где пару лет был «Росгосстрах Чемпионат России по футболу», а потом спонсор ушел, его информационное поле нам сказало «буль-буль» и он исчез под воду (подробности дальнейшего положения компании Росгосстрах, а также, как им помогал ЦБ нам не важны здесь, речь про бренд, который пропал). И про то, что спонсорская интеграция должна быть долгой и глубокой. Долгота напрямую связана с бюджетом, а глубина интеграции зависит от смелости и креатива, на который пойдет бренд.

Креатив, есть ни что иное, как донесение правильной коммуникации, отталкиваясь от заданных параметров и целей. Вот, как это нужно сделать, в сложившейся ситуации.

Итак, Тинькофф Банк + Российская Премьер-Лига = крутецкая круть + мерзотная мерзопакость, они сошлись как лед и пламень, можно продолжать цепочку антонимов до утра. Помимо спонсорских денег, нужно осуществить погружение структуры банка в проблемы российского футбола. Далее рекламные агентства обычно долго рассказывают про инсайт потребителя… Ладно, сразу суть активации этого спонсорства. Коллекторы банка Тинькофф помогают выбивать деньги из губернаторов и государственных учреждений, которые не платят региональным футбольным клубам то, что было выделено из бюджета области. После этого известный блогер на Ютубе снимает, как Олег Тиньков приезжает в Иркутск и спрашивает тренера детско-юношеской лиги о проблемах команды. Находясь в шоке от услышанного, Олег объезжает все регионы России и узнает правду о ситуации с футболом на местах. Незамедлительно, Тинькофф Банк аннулирует контракт с РПЛ и переводит все свои маркетинговые деньги на 20-летнее спонсорство турнира «Кожаный мяч», в котором простые дети из глубинки получают возможность представить команды своего края, российский футбол начинает подниматься на протяжении многих лет, впоследствии наша сборная выигрывает Чемпионат мира по футболу. Олег Тиньков к этому времени уже очень старый и находится на эвтаназии в Швейцарии, ему сообщают результат. Он видит, что болельщики сборной России вместо шарфов с триколором вешают на себя амулет с его банковской карточкой и счастливый умирает.

Занавес.

P.S. после картинки будет послесловие.

Итак, послесловие.

Возвращаясь к сегодняшней реальности рекламы в нашем футболе, было бы логично увидеть «Бабкины семечки Российская Премьер-Лига», ну, или на месте семян могла бы быть марка какого-нибудь магазина изделий из дерева, согласитесь одно другому соответствует, если бы они в зеркале смотрели друг на друга.

В самом конце, мне придется затронуть то, что все давно хотели сказать, но мы не произносили. О ситуации со спонсорством брендов в России. Дорогие наши рекламодатели, нам, как простым потребителям, хотелось бы, чтобы вы — крупные, частные или государственные компании, вкладывались НЕ в сию минутную прибыль от рекламы и маркетинговый результат для отчета, а в долгосрочные проекты, которые принесут настоящую выгоду и нам и вам. Тогда покупатели перестанут выбирать бренд, каждый из нас проголосует сердцем. Можно обмануть людей, но себя не обманешь.