Теория поколений для организаторов концертов и фестивалей: советы от Ticketscloud

На заре интернета, в 90-х годах, клавишник английской панк-рок группы Marillion блуждал по сети и к своему удивлению узнал, как много у группы поклонников в других странах. Раскрыв себя на одном из музыкальных форумов, музыкант получил тонну вопросов о том, почему группа никогда не выступала в США. Оказалось, для организации тура нужно было порядка 50 тысяч долларов и фанаты — за 20 лет до появления любой краудфандинговой платформы — очень быстро собрали необходимые деньги, а потом еще и купили билеты, и Marillion провела тур по США. Сила музыкальных фанатов огромна — ради своих героев они способны на очень многое.

Организаторы понимают это и хотят, чтобы каждый фанат кайфовал на выступлениях любимых артистов. Но все кайфуют по-разному. Что хотят получить от музыкальных событий зрители разных поколений?

Мы в Ticketsсloud провели опрос среди посетителей музыкальных концертов и фестивалей, чтобы узнать их ожидания от музыкального события. Я решила поделиться с организаторами выводами и советами, как создать мероприятие, которое соберет sold‑out и останется в сердце зрителя.

Зумеры. Поколение Z ( до 23 лет)

Хотите привлечь на мероприятие зумеров? Для вас несколько простых решений, избегая очевидностей вроде «сделайте цену пониже и поделитесь в соцсетях»:

Личное внимание артиста

Каждый четвертый зумер хочет лично познакомиться с артистом и получить его автограф. Однако общаться можно и вне сцены. Например, известная рэперка Rapsody в преддверии тура сама позвонила нескольким своим поклонникам, чем вызвала их абсолютный восторг. Сет-лист из 20 песен для последнего тура Земфиры составили ее фанаты, а Диана Арбенина традиционно в конце декабря проводит квартирник, на который не продаются билеты, зато приглашаются самые преданные фанаты.

Компания друзей

Общительных зумеров больше остальных может смутить отсутствие компании на мероприятии. Хорошим решением для того, чтобы собрать друзей и увеличить продажи организатора, станет использование виральных промокодов. Зрителям, купившим билет, предоставляется промокод со скидкой на это мероприятие, которым выгодно поделиться с друзьями.

Пример кейса с виральными промокодами: солд-аут концерт группы «Нервы»

Основная аудитория группы: люди в возрасте от 16 до 24 лет. Механика — виражный конкурс. За каждым участником закрепляется уникальный промокод со скидкой 10%. Чем больше людей воспользуется твоим промокодом, тем больше шансов выиграть ценные призы, в том числе, личное общение с артистом. В первый день конкурса многие постили по 5‑6 комментариев с собственным промокодом, лишь бы продать еще один билет. В финал прошло три участника с результатами: 41, 29 и 25 билетов. Всего с помощью конкурса зрители продали 183 билета.

Большой танцпол и небольшой бар

Чем больше пространства для танцев, тем лучше, даже в ущерб барной стойке. Вообще не выпивает на тусовках 49% зумеров, а вот танцуют значительные 93%.

Digital

Поколение Z активно снимает концерты на смартфоны. Причем 49% сохраняют снятое на память, а 25% сразу постят в соцсети. Любовь зумеров к гаджетам можно использовать для продвижения, как сделал, например, Эд Ширан. Музыкант попросил своих поклонников снять видео его концерта в прямом эфире, а затем поделиться им в интернете. Из опубликованных видео Ширан сделал клип. Клип набрал популярность, а концерт стал визитной карточкой для его организаторов.

Интерактив

Зумеры не хотят быть тихими наблюдателями: их интересуют интерактивные и захватывающие события. Поэтому организаторы осваивают инструменты полного погружения зрителей в мероприятие. Например, бренд REFINERY29 создал 29Rooms event — перемещающийся экспериментальный дом с инсталляциями. Вместе с местными художниками организаторы делают уникальную версию этого мероприятия в каждом городе. Побывать на одном и том же событии просто невозможно.

Миллениалы. Поколение Y (24 - 39 лет)

Виджет с изменением цены на билеты

33% миллениалов покупают билеты спонтанно, а 28% всего за месяц до концерта. В такой ситуации выгодно установить счетчик повышения цены прямо в виджет покупки билета, чтобы мотивировать миллениала быстрее купить билет.

Пример кейса с динамическим повышением цен: фестиваль Zrave в Екатеринбурге

Механика — анонс подорожания билетов. За две недели до начала фестиваля организатор был недоволен динамикой продаж и решил провести акцию — предложить зрителям скидку на билеты. Однако вместо скидочной акции мы предложили анонсировать повышение цен. Это сработало, и за две недели зрители купили более 70% билетов, при том, что обычно в последний месяц реализуется не более 60%. Психология тут простая: распродажа билетов создает у зрителя впечатление, что на мероприятии не интересно, и никто не придет, а рост цен, наоборот, искусственно повышает ажиотаж, создавая видимость дефицита.

RFID-браслеты и смарт-карты

75% миллениалов не ходят на концерт без компании. При этом большинство не против выпить на мероприятии. Чтобы заказы в барах максимально удобными, подойдет использование RFID-браслетов или смарт-карт с денежным депозитом. Согласно различным индустриальным исследованиям, смарт-карты помогают посетителям музыкального события меньше стоять в очередях и быстрее заказывать напитки или еду в баре, сувениры или мерч.

Данные о покупках, собранные через RFID или смарт-карты, позволяют организаторам в режиме реального времени отслеживать все денежные поступления, оценивать самые популярные фудкорты и барные точки.

Организация логистики

Миллениал не пойдет на мероприятие, если придется долго добираться — так ответили 30% респондентов. Чтобы привлечь аудиторию из этого поколения придется продумать для события логистику, навигацию и быть на связи 24/7. У ваших гостей не должно оставаться вопросов — как, откуда и куда они могут добраться.

Из нестандартных решений — дорогу миллениала на фестиваль можно геймифицировать. Например, организаторы 4-дневного музыкального фестиваля Bonnaroo (Манчестер, США) использовали GPS-маяки и геозоны, чтобы сопровождать своих посетителей в пути на фестиваль. Организаторы вели зрителей от аэропорта по всему штату Теннесси. Они установили 114 GPS-маяков вокруг площадки, включая шоссе, ведущее к воротам концерта, и на вывески «Bonnaroo» вдоль дороги. Считывая информацию о расстоянии до фестиваля, система отправляла различные сообщения: «нас разделяют сотни миль» или, наоборот, «держи свои билеты наготове».

И да, помните, что миллениалы серьезнее других подходят к вопросу выбора концертов и фестивалей. Этой аудитории важен не только контент, но и качество организации события, площадка проведения.

Поколение X (40 - 55 лет)

«Иксы» покупают билеты за пару месяцев. Это поколение старается выбирать концерты и фестивали с интересной и редкой тематикой.

Они чаще других ходят на концерты в одиночку, но компенсируют это активным присутствием в соцсетях: «иксы» больше остальных постят фотографии и видео с выступлений. Что вы скажете про дроны, которые делают крутые фотографии зрителей? Их можно выложить в соцсетях организатора или артиста и предложить фанатам отмечать себя и друзей.

Интересно, что иксы чаще других покупают на память о прошедшем концерте винил и мерч. Попробуйте кастомизировать его, напечатав фото зрителя прямо на купленную футболку или кепку.

В опросе приняли участие 1483 человека в возрасте от 18 до 65 лет, которые посещают музыкальные мероприятия. В тексте использованы термины теории поколений, разработанной американцами Уильямом Штраусом и Нилом Хау в 1991 году. Годы рождения поколений соответствуют классификации, которой пользуется исследовательский центр Pew (это одна из классификаций — общепринятых границ обозначения возраста поколений пока нет).