Проблемы рекламных агентств изнутри

За свою жизнь я поработал примерно с 6 рекламными агентствами в качестве специалиста по контекстной рекламе и мне есть что сказать о проблемах и процессах.

У меня нет решения всех проблем, но надеюсь эта статья ответит на вопрос почему вроде агентство классное, а на выходе иногда получается не особо хороший результат.

Если вы представитель агентства то подумайте как можно улучшить процессы, чтобы минимизировать эти проблемы.

Отсутствие инициативы

Для инициатив у сотрудников агентств зачастую банально не хватает времени. Поток проектов для которых нужно постоянно что-то делать, отчёты, вопросы, коммуникации. Текучка засасывает не только спецов но и менеджеров и даже собственника.

Кроме этого, в проекте обычно несколько человек и происходит перекладывание ответственности. Каждый считает что инициативу должен проявлять кто-то другой.

Обычно, в начале проекта накидываются определённое количество идей всеми членами команды и только с ними работают в дальнейшем. Второй мозговой штурм обычно проводят когда клиент уже намерен уйти и задача этого не допустить.

Есть, кстати, другая крайность где генерируется много безумных идей, все они запускаются на тест, сливают деньги, хотя специалисту с самого начала понятно какая часть работать точно не будет. Тем не менее, они осознанно запускаются в работу т.к. перед клиентом надо показать классный отчёт, как много гипотез мы протестировали.

Но иногда клиенту везёт попасть на ещё не выгоревшего менеджера, руководителя или спеца и тогда ситуация может быть намного лучше. Тогда будет инициатива, классная коммуникация, своевременный контроль.

В плане инициативы есть ещё один тонкий момент. Зачастую специалист видит что нужно что-то изменить в сайте/лендинге, не конвертит он, допустим. Но... он был сделан другими сотрудниками этого агентства, поэтому ругать его нельзя, хорошо если удаётся убедить протестировать другую версию страницы, но иногда бывает ситуация, когда разработчики сайта стоят на том, что они сделали всё правильно и такой вариант должен конвертить хорошо.

Отсутствие честности

Проявляется в том, что агентства берут всех подряд, даже клиентов которым стоило бы отказать (из-за их ниши например). Но… деньги, сотрудникам надо платить зарплату, как-то сводить концы с концами. Поэтому, любой клиент который готов платить - это хороший клиент.

Были неоднократно случаи, когда приходит новый проект, во внутренней переписке сотрудники после одного взгляда на оффер и сайт говорят что проект не пойдёт. Но проект все равно берут потому что "нужно попробовать".

Честно было бы, как минимум, сказать что шанс на успех невелик. Но выживание диктует свои правила. Занижают и возможную цену лида, хотя этого мы коснёмся ещё чуть позже.

Квалификация персонала

Проблема общая, не только в агентствах. Это один самых жестких пунктов по проблемности на самом деле. Отличных спецов на рынке в целом не много и в агентства они попадают только по личным знакомствам с основателем. Именно так случалось и у меня, сначала просили просто помочь, посмотреть а потом слово за слово ))

Отчасти проблема персонала связана с оплатой. В регионах сотруднику агентства платят около 50-60, в МСК я видел вакансии за 80-100. Да, есть знакомые, которые в агентствах получают 190, но у них не один канал продвижения, они комплексные трафик-менеджеры.

3 проекта по 30 тыс рублей и вот контекстолог имеет свои 90 тыс. Он может полностью погрузится в них и не отвлекаться больше ни на что, спокойно работать.

Можно написать целую статью на тему “Почему топы не работают в агентствах”, но смысла в ней нет. Она подорвёт много пуканов, придут агентства и скажут что у нас работают топы. Для себя я пришёл к такому выводу: хорошие спецы избегают агентств часто даже не из-за оплаты, а из-за большого количества бессмысленной работы.

Например, кто-то составляет для клиентов медиапланы. Но… эти медиапланы почти никогда не соответствуют действительности, реальность после запуска оказывается сильно другой. Боле-менее что-то начинает совпадать после третьего месяца работы. Поэтому смысла в их составлении на деле нет никакого. А часы тратятся, потом оплачиваются...

А ещё это сильно демотивирует участников процесса. Составляем 5 медиа-планов и через 3 месяца видим, что никто из тех, кому мы составили медиаплан не стал нашим клиентом.

Из квалификации персонала вытекают проблемы с рекламными кампаниями которые обнаруживают при аудите. После аудита все думают что агентство плохое, на самом деле у них просто низкоквалифицированный спец по этому направлению.

На сертификаты специалистов внимания можно не обращать. Все ответы для сертификации успешно гуглятся в сети и распространяются среди сотрудников агентства. Потому что все заинтересованы в том, чтобы сертификация как можно быстрее была пройдена и на неё потратили как можно меньше времени.

Из проблемы с персоналом вытекает проблема актуальности кейсов агентства. Если кейс был год назад, то работает ли там человек который работал над тем кейсом? Это большой вопрос, а если работает то будет ли он задействован на вашем проекте или вам попадётся младший научный сотрудник?

Я вам точно могу сказать, что компетенции после ухода сотрудника в агентствах не остаются. Ну может быть только в агентствах из ТОП10 выстроена какая-то система управления знаниями. Обычно, там просто зарплата больше, поэтому текучка персонала меньше. Когда я приходил, то всегда получал стандартную карточку проекта с описанием ЦА, УТП, бюджета и всё начинал с нуля. Никакой информации о прошлых тестах или наработках мне ещё ни разу не передавали.

В целом, по персоналу можно резюмировать на примере Яндекса. Все знают что у них есть клиентские менеджеры и эти менеджеры крайне неоднородны по своей квалификации. Иногда попадаются прям классные, толковые люди, которые делают годную аналитику и дают дельные советы. А иногда инфузории-туфельки, которые не в бизнес своего подопечного не вникают, ни механику работы системы точно не знают, или не могут не объяснить, или не хотят. И уж если Яндекс не смог обеспечить качественное обучение сотрудников и равномерность их уровня, что уж говорить о небольших агентствах у которых для этого нет ни финансовых ни организационных возможностей.

Руководитель не в теме

Руководитель агентства в контекстной рекламе/таргете не разбирается вообще. От слова совсем. Так случается, когда рекламное агентство формирует, например, SMM-специалист или разработчик сайтов.

Для начала отсюда произрастает проблема первого уровня: такой руководитель в принципе не может подобрать хорошего контекстолога, потому что он не понимает как его собеседовать, оценивать уровень, как проводить аудит его кампаний.

Далее возникают все остальные проблемы. Если контекстолог не следит за какими-то апдейтами системы, новостями, то всё агентство получается отстаёт в этом плане, т.к. он там один, подсказать некому, все остальные специалисты другого профиля. В итоге он делает что хочет и как хочет, даже если его подход или методика давно устарела. Но руководитель уверен в этот момент что он работает с топовым спецом.

От руководителя обычно вытекает и проблема отсутствия сквозной аналитики. Он просто не понимает её важности, не понимает как работает обучение компаний, передача конверсий в рекламные системы, зачем нужен колл-трекинг. Вот же у нас есть заполнения форм на сайте, что ещё тебе нужно. Почти все агентства с которыми мне удалось поработать не делали действительно классную сквозную аналитику. Колл-трекинга зачастую не было даже в тех проектах, где он очень нужен. Большинство агентств не обладало данными о выручке клиентов с рекламного канала.

Именно поэтому себя относительно хорошо чувствуют профильные агентства которые специализируются на одном канале, услуге (контекст, таргет, контент). Там хотя бы руководитель действительно разбирается в вопросе и может реально оценить что делают его подчинённые.

Призма менеджера

Есть агентства которые работаю только через менеджера, клиент не контактирует со специалистом вообще.

Есть комбинированный вариант где специалиста могут позвать на созвон, например, но остальное время контактирует менеджер по всем текущим вопросам.

И есть вариант когда спеца сводят напрямую с клиентом в чате. В этом случае менеджер обычно не нужен либо есть много других направлений (SMM, контент, сайт, чат-боты) работы и менеджер курирует все сразу.

Сейчас не будем рассуждать о том, как лучше, скажу только что от менеджера зависит очень много. Если контакта напрямую со специалистом нет, то менеджер является той призмой, которая искажает всё что передаёт специалист клиенту или наоборот. И эта призма может работать очень по-разному.

В агентстве могут быть прекрасные спецы, но менеджер может подавать информацию от них настолько неудачно, что будет казаться что работают полные неадекваты. Возможна и обратная ситуация, специалист очень слабый, но менеджер мастерски подаёт информацию от него в выигрышном свете.

Если вы заказчик, то по возможности пригласите на созвон специалиста, послушайте его, узнайте прогнозы, возможно, вам удастся оценить его уровень.

Именно из-за прогнозов специалистов часто не допускают до клиентов. Например, спец говорит что снизить цену лида ниже 1000 уже не получится, а менеджер или продажники уже пообещали сделать по 600. Поэтому им невыгодно чтобы со специалистом общались напрямую, есть страх, что клиент уйдёт когда услышит такой прогноз. А так, пока это на деле понятно пройдёт несколько месяцев в течение которых клиент будет платить деньги.

Безусловно, в этом моменте есть и доля ответственности клиентов, которые гонятся за обещаниями. Готовы заключить договор с теми, кто пообещал цену лида дешевле. А смогут ли её сделать и что там за лиды будут по этой цене это уже другой вопрос.

Собственно, с менеджерами связано большинство проблем с передачей информации, её затягиванием, неверными акцентами. Иногда передаёшь вопрос клиенту, ответ на него только через неделю приходит. Безусловно, спецы тоже совершают ошибки и менеджеры их покрывают по возможности, чтобы не ударить в грязь лицом и не бросить тень на всё агентство.

Надеюсь, вас не сильно расстроила эта статья )) Пишите в комментариях о вашем опыте работе с агентствами или работе в агентствах.