Гипотеза ценности
Видишь ценность? И я не вижу. А она есть…
Приходит предприниматель к инвестору и говорит «дай денег».
И начинает презентацию:
- У нас вот такой сайт, вот такая команда. Приложение сделали вот. Хотим 20 миллионов – За что? – Так говорю же: сайт, приложение. Все красивое, все работает. – А как работает, покажите? – Вот сюда тыкаешь, открывается окно… — Не-не. Цифры у вас есть? Сколько посетителей, что с регистрацией, как они конвертируются в оплаты? – А… мы с этим пока не заморачивались. Но сама платформа – пушка!
Когда пишешь такие вещи, думаешь, что ты – капитан очевидность. Но почему тогда есть сотни, если не тысячи проектов, которые считают, что оболочка – это и есть их продукт? И которые в большинстве своем не могут обоснованно ответить, какую пользу они несут? Обоснованно – это так, чтобы это подтверждалось самими клиентами. Как говорится, для всего остального есть… слово «галлюцинации».
Продукт – это в первую очередь та ценность, которую ты даешь клиенту. Если клиент – посетитель твоего сервиса (магазина, салона, агентства) , то он должен получить ценность от использования этого сервиса = уйти от тебя с решенной задачей.
Если ты хочешь продать этот сервис кому-то, то для него тоже надо искать ценность: продаешь как бизнес – покажи цифры, что этот бизнес работает, экономика сходится. Продаешь как решение, платформу, инструмент – покажи, какую свою задачу он может решить этим твоим решением. В чем его выгода? Желательно опять же – через цифры и факты.
Удивительно, но ситуация выше актуальна и для большинства действующих бизнесов.
Спроси 10 предпринимателей, какую ценность они дают клиентам, 7-8 не смогут дать четкий ответ. Скорее всего, это будут их гипотезы или даже их желания: «я хочу думать, что меня покупают за качество». Все потому, что они никогда не спрашивали у своих клиентов «А почему вы нас покупаете? А с кем сравнивали и почему выбрали нас? А кого покупали до этого и что у нас лучше/хуже?».
А если бизнес не знает ответов на эти вопросы, то как может маркетинг или продавец работать хорошо? О чем говорить в рекламных офферах? Как отрабатывать возражения?
Я не видел ни одного предпринимателя, который бы сказал: «Честно говоря, продукт у меня дерьмовенький, просто мы расположены удачно…».
Все продают что-то качественное, все любят клиентов и т.д. Насколько это объективно – вопрос отдельный. Но смысл в том, что если ты только «качественный» и у тебя «большой выбор» — то, скорее всего, ты… как все
Кстати, если у вас есть гипотеза вашей ценности, это уже хорошо. Самое главное, эту гипотезу проверять, а не жить с ней, считая ее истиной.
Самый простой способ проверить я называл выше: надо сходить к текущим клиентам и спросить, почему они с вами. Если текущих клиентов пока нет или просто хочется сделать все более основательно и фундаментально, то можно изучить, например, вот это и это.
А еще важно правильно гипотезу формулировать. Например, «наши унитазы самые качественные» — это не про ценность, а про техническую характеристику товара.
Начинать надо с потребности.
Какую потребность закрывает ваш товар/услуга?
На примере унитаза данный этап разбирать не будем. Возьмем веник.
Продавая веник, вы закрываете потребность не в венике, правда? Не знаю никого, кто бы такой: «Без веника это вообще не жизнь. Страсть как люблю веники!». Нет. В данном случае самая банальная потребность – это чистота в доме.
Но убраться дома можно еще с помощью пылесоса, тряпки и клининговой компании. И здесь вопрос, а что не так с этими вариантами и чем веник лучше?
И вот мы получаем гипотезу ценности: веник позволяет сделать сухую уборку квартиры экологично, бесшумно и дешево. Плюс это можно сделать в любой момент, без предварительной записи и чужих людей в доме.
И вот эти вещи уже можно использовать и в рекламных объявлениях, и в переговорах на продажу. И каждый аргумент будет бить в свою аудиторию.
А если вам кажется, что пример не убедительный, просто вспомните, как в 90е в США некий Стив Комисар продал несколько сотен «Уникальных экологичных сушилок для белья, работающих на солнечной энергии» по 50 долларов/шт.
Знаете, что он продавал?
Обычные бельевые веревки.
В КВН (который еще был «тот») была шутка: «Какая разница, звоним мы или звОним. Главное, что дозваниваемся».
Так вот, одна из распространенных ошибок – забывать о том, что ценность надо еще транслировать и доставлять. Важно не только, что за продукт, но и дотягиваетесь ли вы с ним до покупателя?
Я, например, уже оговаривался, что переживаю за «капитанские», очевидные вещи в постах. Но вот в чем дело. Далеко не для всех они такие. Я в этом убеждаюсь на собственном опыте, в общении с людьми, от которых ожидаешь подкованности – предпринимателями, сотрудниками корпораций и т. д. Пример про предпринимателя и инвестора из самого начала статьи – это прям недельной давности кейс с небольшими косметическими изменениями для сохранения конфиденциальности.
Поэтому даже если сейчас я начну копипастить сюда цитаты из какой-нибудь заезженной до дыр книги типа «Богатый папа, бедный папа», найдутся те, для кого это будет открытием. И если я дотянусь до них раньше, чем до них дойдет сама книга, они будут получать эту ценность от меня. Они будут моими клиентами.
А если я сделаю полностью уникальный и просто невероятного качества продукт/контент, но никто о нем не узнает, то какой от него толк?
Буквально вчера провел тренинг по клиентскому сервису для сотрудников одной косметологической клиники. Запрос шел от собственницы, которая хочет добиться от сотрудников более активной работы с клиентами. У многих из них установка такая: «Я не продавец. Не хочу впаривать. Я этого не умею». Но ирония в том, что сами клиенты жалуются, что специалисты им ничего не предлагают и не советуют, хотя они и рады бы купить дополнительные процедуры и средства, т. к. хотят решить свою проблему и верят в качество продукта.
Клиент ждет экспертизы и готов за нее платить. Но доставки ценности не происходит. Как следствие, клиника теряет деньги и даже клиентов, которые уходят к тем, кто не стесняется. Проблема здесь в том, что у специалистов: а) нет понимания потребности – что клиентам это правда нужно, б) нет понимания собственной ценности – что ты даешь реальное решение реальной проблемы, в) нет навыков коммуникации с клиентами и экологичных продаж. О том, как правильно вести продажи, мы недавно делали серию постов на нашем канале.
А вы наблюдаете у своих сотрудников похожие проблемы? Пишите в комментарии.