«Постам селебрити мы доверяем меньше, чем людям, которых не считаем блогерами»

Владимир Смеркис, автор и ведущий программы «Силиконовые Дали» на радио Megapolis 89,5 FM, поговорил c Кириллом Пыжовым, сооснователем платформы Perfluence. Темой обсуждения стал рынок блогеров и рекламодателей .

Владимир: Кирилл, добрый день!

Кирилл: Добрый день!

Владимир: Кирилл, что из себя сегодня представляет рынок блогеров? Как он изменился за последние 5-10 лет?

Кирилл: Многое изменилось за последние 5-10 лет. Блогеры стали каким-то культурным феноменом. В том числе, селебрити, которые стали блогерами. Взять для примера Криштиану Роналдо. Это же блогер? Блогер. У него 202 млн подписчиков, больше населения крупной страны. 10 лет назад об этом было даже сложно подумать. Самое интересное, что Криштиану зарабатывает на своем блоге в Instagram больше, чем официально заработает в Ювентусе. Есть статистика, что он зарабатывает примерно на 10-15 млн евро больше благодаря Instagram.

Владимир: Когда случился тот момент, когда мы сказали, что блогерство стало серьезным бизнесом? Серьезным рынком с появлением Instagram, с появлением Youtube?

Кирилл: Россия – одна из первых стран по частоте использования Instagram и одна из самых больших его аудиторий. Instagram очень красиво лег на русскую душу, желающую показать всю свою красоту и богатство. Если говорить о блогерах, я бы сказал, что сейчас очень многие воспринимают Instagram как серьезный бизнес. Я говорю о маленьких и средних блогерах, которые известны в своих узких кругах и неплохо зарабатывают.

Владимир: Кирилл, блогеры бывают разных размеров. Больших селебрити мы все знаем, они всегда на виду. Кто такие микроинфлюенсеры? И какая разница между ними? Как каждая категории себя чувствует сегодня?

Кирилл: Чувствуют себя по-разному, если говорить про микроинфлюенсеров, то есть еще и наноинфлюенсеры. Давайте мы их объединим, чтобы не плодить. Блогера от 1,5 тысяч подписчиков мы уже считаем инфлюенсером. Такой человек может стабильно зарабатывать на своем блоге. Микроинфлюенсеры – это огромный пласт, как и наноинфлюенсеры: от 1,5 тысяч до 50-300 тысяч. Они добавлены к вам в друзья, в подписчики в вашем Instagram-аккаунте, вы знаете их лично, либо через кого-то. То есть это простые смертные, простые люди, у которых большое количество подписчиков, которые создают интересный контент в той или иной области. В чем разница микроинфлюенсеров от больших селебрити? Как говорят в Одессе, две большие разницы. Я бы сказал, что мы доверяем постам селебрити чуть меньше, чем постам людей, которых не считаем блогерами. Это совершенно понятный момент, потому что никто не поверит, что кто-то из крупных селебрити возьмет в кадр что-то бесплатно. А если ваша бывшая одногруппница с тысячей подписчиков посоветует ресторан, к этому можно и прислушаться. Есть такой достоверных забавный график, что трастовость обратно пропорциональна количеству подписчиков. Не всегда правда, но, в общем случае, так.

Владимир: Рекламодатели начали смотреть в сторону микроинфлюенсеров? Ведь с ними сложнее работать. Я представляю, что человек, который работает в отделе маркетинга какой-нибудь компании работает с блогерами. Им нужно сделать охват, условно говоря, у него какой-то kpi, и он возьмет 2 крупных блогеров, и этот охват закроют, нежели чем писать 10, 20 и 50 людям с просьбой разместить какой-то полезный контент.

Кирилл: Абсолютно верно. Возьмет этот человек 2 блогеров, закроет охваты, покажет и денег никогда больше ему не дадут и уволят его нафиг. Почему? Потому что, скорее всего, когда он эти охваты закроет, денег он для компании не заработает. Это очень важный момент. В любом случае все начинают считать деньги, с микрофлюенсерами та же история. Есть сложности работы с ними. Почему? Потому что работа с блогерами – это общение. Невозможно договориться, не поговорив с человеком, нельзя автоматизировать этот процесс. И в этом проблема, потому что легче договориться через агентство с 1-2 блогерами, сделать те же охваты, разочароваться и уйти, но есть совершенно другой путь, когда ты общаешься с большим количеством микроблогеров, договариваешься с ними и даешь хороший результат! C ними надо договариваться на CPA.

Владимир: CPA – это когда ты за какой-то результат платишь деньги.

Кирилл: Тут возникает вопрос: 3 года назад все хотели работать с микроинфлюенсерами, все пробовали это делать, не получалось. Сейчас это повторный скачок, потому что многие понимают, что деньги там.

Владимир: Как эффективно работать с блогерами сегодня?

Кирилл: Я буду говорить как конкретно происходит на практике, потому что делать пост и ожидать, что что-то произойдет и не измерять этого – такая себе история. Поэтому есть несколько путей. Во-первых, для того, чтобы управлять каналом его надо измерять, делается это просто. В YouTube размещаем ссылки, ставим utm-метки. В Instagram та же история, ставим ссылку в шапке профиля или в сторис, если у блогеров более 10 тысяч подписчиков. Во-вторых, лучший способ измерить эффективность блогеров – это работа с промокодами, как бы это банально не звучало. Пробуйте давать промокоды блогерам, если вы с ним работаете, пытайтесь мерить эффективность того, что вы делаете. Если вы продвигаете приложение, то есть любые трекеры для того, чтоб измерить нужные показатели. Самый главный вопрос не как, а что нужно измерять. Нельзя надеяться на то, что вырастет охват, какая-то органика. Нет. Меряйте, измеряете. Пробуйте работу с блогерами и относись к этому каналу, как к перфоманс-маркетингу.

Владимир: Реалистично, если самому маркетологу компании договориться с большим количеством микроинфлюенсеров, или все-таки нужно идти в агентство? Насколько агентство будет дорогим в сравнении с собственными договоренностями?

Кирилл: Кто-то из агентств готов предложить работу реально за результат, а кто-то нет. В зависимости от объема бизнеса человек может попробовать поработат с блогерами сам, нанять 2-4 человека для этого. Если нужен больший объем, то это уже, конечно, к агентству. Самый главный вопрос: как найти то агентство, которое будет готово работать за какие-то реальные результаты. Если такое не находете, работайте сами. Это возможно, пробовали, знаем, плавали.

Владимир: Где вы берете процент от конечного результата? То есть, если вы блогеру платите, условно говоря, 1000 или 5000 рублей за лид или за скачивание, неважно, или за использование промокода, то вы себе просто берете сверх какую-то сумму или у вас есть фиксированные касты, которые вы берете при работе с клиентом?

Кирилл: Мы никогда этого не делаем. Мы – перфоманс-канал. Инфлюенс-маркетинг – это перфоманс канал, и он должен биться за бюджеты с такими же перфоманс-каналам. Если я прихожу к вам, и вы мне говорите, что в Яндекс.Директ стоимость нового клиента тысяча рублей, я скажу: «тысяча рублей? Работаем». Все остальное не должно волновать клиента. Только в таком случае денег будет на рынке больше, блогеры будут больше зарабатывать, и этот канал будет развиваться. Технологии будут приходить на этот рынок, когда мы сможем работать, конкурировать с другими мирками, по-другому никак.

Владимир: Кирилл, вот мы понимаем, что к микроинфлюенсерам больше доверия, хочется попробовать этот канал, но как понять кто из них хороший? Каким образом измерить накрученный у него профиль, не накрученный? Ведь сейчас огромное количество разных сервисов, которые продают просмотры сторис, комментарии, лайки и так далее.

Кирилл: Скажу так, подкручивают все, крутят почти все. Поэтому с этим надо быть осторожным. Есть куча фирм, компаний, где можно купить подписчиков, лайки, просмотры, вы совершенно правы. Для того, чтобы не попасться на эту удочку, надо считать. Что считаем мы? Динамику набора лайков и комментариев под каждым постом.

Владимир: То есть не абсолютные числа, а именно динамика?

Кирилл: Динамика позволяет увидеть, где есть пики, резкий рост. Если есть резкий рост в какой-то промежуток времени, скорее всего, это неорганическая история. Дальше считаем количество комментариев от подписчиков из того же региона, в котором находится сам блогер, потому что покупать подписчиков и комментарии в арабских странах довольно просто. Считать надо количество содержательных комментариев, комментариев от блогеров. У блогеров есть общие чаты, в которых они друг другу накручивают. Для того, чтобы понимать, что блогер хороший, есть два пути. Первый путь — это считать все и вся для того, чтобы пытаться купить идеальный пост. Второй вариант – попробовать договориться с блогером, поговорить с ним. Если блогер инфлюенсер, то мы заплатим ему часть фикса, а все остальное, если будут продажи, честно поделимся, честно дадим, заработаешь больше. Это хорошая проверка на вшивость. Есть разные причины почему блогер не хотят работать.

Владимир: Хорошо, почему все-таки Instagram? Почему это площадка номер один? Ждать ли нам новых площадок? Сейчас модный Tik-Tok какой-нибудь. Как он вообще в России развивается?

Кирилл: Все хотят Tik-Tok. В России он развивается очень хорошо, это такая классная соцсеть. Туда просто выкладываешь видео как ты кривляешься, и на тебя люди уже подписываются. Это молодёжная история, то есть не всем подойдет, да. Если вы бренд, где нужно тратить деньги, то Tik-Tok – не совсем ваша история сейчас. Почему Instagram? Он сейчас охватил абсолютно всех: и молодых, и старых, и богатых, и бедных.

Владимир: Tik-Tok может наступить на пятки, если немножко разнообразит свою аудиторию?

Кирилл: Tik-Tok – на самом деле молодцы, они правильно работают с блогерами, они вообще все контролируют внутри, и как рекламная платформа молодцы.

Владимир: Кирилл, скажите, пожалуйста, а вот блогеры на сегодняшний день это уже профессия? Это Full time job, как говорят американцы? Работа на целый день или все-таки это хобби?

Кирилл: Это абсолютно full time job. Я даже больше скажу, я знаю блоггеров, которых вы не знаете, просто потому что они не известны в широких кругах. Но у них есть свои команды, которые работают, готовят контент и работают на них.

Владимир: сколько блогеры могут зарабатывать в день, если они еще не стали селебами?

Кирилл: Я буду на нашем примере рассказывать. У нас в среднем зарабатывают от 40 тысяч в месяц, но 40 тысяч по России это средняя зарплата. Есть уникумы, например уникум-мама, которая рассказывает о скидках, которые находит в ближайших магазинах и интернет-магазинах, и зарабатывает в месяц миллион двести.

Владимир: Сколько у нее подписчиков?

Кирилл: Около трехсот тысяч натруженных подписчиков, которые неплохо приносят доход, она содержит семью.

Владимир: В чем секрет успеха хорошего блогера? Что он узко специализирован, он делает красиво обработанные кадры, у него глубоко мысленные тексты?

Кирилл: Чем глубже мы ныряем, тем больше мы убеждаемся, что красивые фотографии не продают. Знаете, есть такое понятие «баннерная слепота». Вы открываете ленту Instagram, она вся красивая, но живая фотография привлекает внимание. Поэтому самое важное для блогера – это выбрать тематику, работать внутри нее, спрос найдется всегда. То есть вы всегда точно будете знать к кому идти за тем или иным рекламным контактом, договором или работой.Наши блогеры тратят порядка 70% того, что зарабатывают с нами на то, чтобы прокачивать свою аудиторию и привлекать дополнительных подписчиков. Люди реально вкладывают деньги в развитие своего блога, закупают посты и сторис у других блогеров, наращивают свою аудиторию, монетизируют у себя. Реально есть люди, которые получили, условно, 400 тысяч, и 300 тысяч отнесли, чтобы прокачаться.

Владимир: Как трансформируется рынок работы с блогерами? Во что превратятся сами блогеры? Как рекламодатели будут на него смотреть? Что измениться?

Кирилл: Рынок рекламы проходил эволюцию. Эволюцию очень простую. Мы когда-то в 2000-х годах при покупке рекламы арендовывали баннерное место на сайте, за месяц платили и ждали. Дальше мы начали платить за cpm, cpc и так далее. Рынок блогинга ждет то же самое. Это уже началось в Америке: более глубокие интеграции хороших блогеров в бренд. Да, они глубже интегрируются, они продают сами от своего лица. Это то, что ждет наш мир блогинга. Я свято верю, что изменится история, когда люди приходят к блогеру и покупают у него пост. Блогер накрутил подписчиков, ничего не получает, разочаровывается и уходит с рынка. Да, это изменится. Люди будут платить за результат, мы с вами, наши друзья-блогеры, все они станут такими же продавцами, то есть равноправными участниками процесса продажи и пусть зарабатывают свои деньги. И, поверьте мне, будут те, кто будет зарабатывать и становиться на этом миллионерами. Уже сейчас я вижу миллионеров, будут и мультимиллионеры, продавая благодаря своей популярности, тематичности или правильному контенту.

Владимир: Получается, что для бренда картинка станет идеальной? Они платят только за результат. Возможно, эта плата станет больше, а вот блогерам придется потрудиться. Какие-то люди, которые просто продают сторис, продают у себя картинку в ленте, они уйдут с рынка? Или им надо будет быть более изощренными?

Кирилл: Кто-то останется в любом случае. Будет два направления. Направление, где ты хочешь зарабатывать деньги, как бренд, и ты знаешь, за что ты платишь. А второе направление – это, так сказать, амбассадорство. Будут те, кто станет амбассадорами брендов, и будут покупаться охваты, медийка до сих пор не умерла. Люди покупают медийку, но доля перфоманса будет расти.

Владимир: Но что нужно будет сделать блогерам , чтобы остаться там? Понятно, что они будут продавать конкретно продукты, большие блоги будут существовать, зарабатывать. Уйдет середнячок или как раз середнячок станет эффективным? Какая категория блогеров будет расти?

Кирилл: Я знаю, что у многих топовых блогеров, которые раньше продавали свои посты по 700 тысяч рублей, сейчас продают по 500 тысяч, цены снижаются, наигрались люди. Рынок будет расти за счет микроинфюенсеров.

Владимир: Понятно. Спасибо, что пришли к нам!

Кирилл: Вам спасибо!

Включайте - Megapolis 89'5 FM - Moscow в 15:00 каждую среду и погружайтесь в мир диджитал и технологий под руководством нашего ведущего Владимира Смеркиса!