Взламываем Директ: как раскачать аукцион и за неделю собрать 13 000 заявок под бесплатные курсы
Привет! Мы команда рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращаем до 18% с пополнения рекламы. Сегодня расскажем о кейсе нашего клиента — маркетолога-стратега Сергея Радыгина. В статье подробно разобрали: с какими сложностями он столкнулся и что сделал, чтобы выжать из Директа максимум.
В рамках проекта «Содействие занятости» ученики выбирают одну из 29 программ. Мы продвигали не все. Заказчик обозначил только 25 программ, запуск которых стартовал до конца года. Среди них были как базовые вроде оператора ЭВМ или кладовщика, так и современные профессии. Например, специалист по нейросетям и web-разработчик.
Федеральный проект рассчитан на тех, кто оказался не востребован на рынке труда и не может самостоятельно перепрофилироваться: бывших призывников, предпенсионеров, молодых мам в декрете и всех кому нужен шанс на новую жизнь. Кто хочет получить новые знания и найти работу с нормальной зарплатой сразу после окончания учёбы. И это максимально заряженная аудитория.
По условиям договора каждую неделю заказчик выбирал программы, на которые нам предстояло вести трафик. Рекламу крутили пока отдел продаж не закроет группы. В среднем, на запуск и оптимизацию давалась неделя. Потом запись закрывали и открывали набор на новую группу, а мы начинали всё заново. У нас не было времени на плавный запуск и масштабирование, оптимизацию рекламных кампаний, тщательную проработку семантического ядра или тестирование посадочной страницы.
Пробовали запускать рекламу в ВК, но не вложились в KPI
На старте запустили два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. Но от ВК отказались, открутив 1 000 000 рублей. Не устроила стоимость лида. Если в Яндекс Директе заявки стоили от 257 до 1 000 рублей, то в ВК цена за лид стартовала от 1 432 рублей.
Мы пробовали запускать объявления на разные сегменты аудитории, настраивали пиксель на цель «Заполнили лид-форму», но сегментация не помогла, а пиксель так и не заработал. Возможно, ему просто не хватило времени.
В самих объявлениях:
- прописывали чёткие офферы — бесплатное онлайн-образование, востребованные профессии;
- ставили максимально простые иллюстрации — фотографии людей, в которых аудитория могла узнать себя.
В результате получили плюс-минус одинаковый результат по всем кампаниям: грязный лид по 2 500 рублей.
Яндекс Директ сработал лучше, лид стоил в районе 700 рублей
Обычно Яндексу нужно пару недель, чтобы оптимизировать рекламные кампании и выйти на нормальную стоимость лида. Но в этом кейсе времени не было. Каждую неделю мы лили трафик на новый курс. Процесс строили так:
Заказчик называл программы, на которые нужно лить трафик, а мы анализировали запросы по Wordstat: искали самые популярные под нужный курс и целевую аудиторию.
Создавали посадочную страницу под эту программу и запускали на неё трафик. Всего за два месяца мы сделали 15 посадочных страниц.
Пример одной из страниц:
Раскачивали кампанию за 2-3 дня, отжимали по максимуму и тут же закрывали. На всё-про всё не больше недели. Расширяли аудиторию через ключи и автотаргет.
В рекламных объявлениях прописывали, что обучение бесплатно для конкретной аудитории. Использовали максимально простой посыл, чтобы пользователи сразу же узнали себя и увидели решение проблемы — возможность бесплатно получить новую профессию. В общем, действовали также, как в ВК.
Для снижения стоимости лида чистили рекламные площадки и ключи. Убирали источники, с которых приходили нерелевантные запросы, а также площадки с большим процентом отказов. А с начала октября стали отслеживать вообще всю воронку и более тщательно чистить ключи. Заказчик переориентировал, что с этого момента считаем KPI по квалифицированным лидам.
Чтобы снизить стоимость квала, отслеживали в CRM весь пользовательский путь. Выискивали ключи и площадки, с которых приходили заявки, не прошедшие квалификацию. Отключали всё, что не давало квалификацию, даже при низкой стоимости лида.
Статистика по разным программам:
Этот проект я заводил через рекламную экосистему Vitamin.tools, возвращающую до 18% с пополнения рекламы. Понравились гибкость условий и удобство использования. Часть заказчиков, которых я продвигаю через Директ, пополняют рекламные кабинеты по расчётному счёту. Стандартно деньги зачисляют в течение трёх дней, но в Vitamin.tools этот процесс можно ускорить. Я отправляю платёжку своему персональному менеджеру, и деньги волшебным образом падают на счёт в тот же день. Перерывов в запусках нет.
Ещё нравится, что в Vitamin.tools удобно управлять рекламными кампаниями. Когда я отказался продвигать «Содействие занятости» через ВКонтакте, я просто перевёл неистраченный бюджет в Директ и продолжил работу. Не пришлось оформлять вывод и ждать пока площадка вернёт деньги. И это здорово.
Проблемы, с которыми столкнулись
Помимо того, что у нас не было времени на раскачку аукциона и нормальное масштабирование, почти сразу выяснилось, что отдел продаж не успевает обрабатывать входящие заявки.
Над проектом работало три команды, и только мы за два месяца привели 12 790 лидов. То есть отдел продаж обрабатывал по 1 000 лидов в день. Объём нереальный. Продажники с ним не справлялись и мы придумали способ, как снизить поток заявок. Реализовали достаточно сложную систему фильтрации заявок, где пользователь сначала заполняет форму, затем получает ссылку на электронную почту и при переходе в личный кабинет подтверждает свои данные. Предполагалось, что путь пройдёт только максимально мотивированный пользователь.
Настроили форму,
запустили трафик
и получили квалифицированный лид по 15 000 рублей при KPI в 700 рублей.
Стали копать. Проверили настройки, просмотрели объявления, прошли пользовательскую цепочку, но ничего не нашли. Попробовали позвонить по заявкам. Сделали выборку из 100 контактов, задали им квалифицирующие вопросы и выяснили, что почти все столкнулись с какими-то сложностями. То ссылка не пришла, то личный кабинет не открылся, то непонятны дальнейшие действия. Но и это не главное. Оказалось, что проблема в доходимости. Отдел продаж обрабатывал заявки только тех пользователей, которые перешли в личный кабинет и завершили регистрацию. Все остальные автоматически не проходили квалификацию. Менеджеры не видели заявки тех пользователей, которые по какой-то причине не дошли до конца.
Решили проблему с помощью чат-бота. Встроили его на посадочные страницы и использовали как советчика. Чат-бот подсказывал пользователю дальнейшие действия и вёл по воронке с помощью сообщений. Например, таких: «Спасибо за заявку. На почту, указанную при регистрации, вам придёт ссылка. Чтобы завершить регистрацию, перейдите по ссылке в личный кабинет и подтвердите данные. Если вы указали неверную почту, оставьте заявку ещё раз».
Добавление чат-бота сильно повысило конверсию.
Цепочка коммуникаций выглядела так:
- На сайте пользователь заполнял форму.
- На почте получал письмо.
- В личном кабинете подтверждал регистрацию.
И на всём пути его сопровождал чат-бот. Он рассказывал, что и когда делать.
Добавив бота на все сайты, мы подтянули конверсию и снизили стоимость лида.
Резюмируем:
- Даже при отсутствии времени на раскачку рекламных кампаний, стоимость лида в Яндекс Директе ниже, чем во ВКонтакте. Главное — сделать ставку на максимально заинтересованную аудиторию — тех, кому нужен продукт сейчас же.
- Чтобы упростить процесс управления рекламными кампаниями, работайте через рекламную экосистему Vitamin.tools, возвращающую до 18% с пополнения рекламы. Постоянная обратная связь, персональный менеджер и онбординг выделяют Vitamin.tools среди других предложений на рынке. С ними комфортно работать.
- Чтобы привлечь максимально заинтересованную аудиторию, создавайте посадочные страницы под конкретные программы и запускайте рекламу на каждый сегмент аудитории. А для снижения количества обращений, продумайте систему фильтрации заявок и не забудьте об онбординге пользователей. Мы это реализовали через многоступенчатую форму заявки и встроенный на сайт бот-помощник.
Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjc777zG
Интересный кейс, но условия с еженедельными изменениями, это, конечно, жёстко. И как всегда радует скрин вордстата: столько лет прошло, а он выглядит как в нулевых, стабильность! ;)
Изменения по некоторым программам вносились в рамках одного дня. Согласен жестко, но опыт получен командой ценнейший )
Ух, ещё суровее. Аплодисменты вашей команде, достичь результатов в таких условиях было нелегко
На вашем примере фраза: "в моменте собираем данные и вносим корректировки" приобрела более чёткий смысл. Реально в моменте, а не через пару-тройку дней....
Кажется, что он будет таким же и через сто лет 😉
Он уже другой https://wordstat-2.yandex.ru/
Примерно настолько
Просто ТК не в курсе существования обновлённого интерфейса.
https://wordstat-2.yandex.ru/
Были тут посты про то как всё хреново налажено внутри проекта. Правда говорили там не про рекламу, а про обучение. И отзывы мягко говоря были не очень. Впрочем, чего ещё ждать от госпрограммы, главная цель которой — распил.
Я проходил "Интернет-маркетинг" от Альтшу в 2021м, тоже всё онлайн. Просто обескураживающе поверхностный курс, если назвать "Введение в интернет-маркетинг", ещё куда ни шло... Бесплатный сыр только в мышеловке)))
Так это и есть введение в профессию. Впрочем, кейс не об этом. А о том, как в жёстких условиях добиться максимальной эффективности от рекламной кампании.
У вас есть возможность на этом кейсе учиться у профи))))
Вряд ли его задумывали с такой целью, просто реализовали “как всегда”.
Каждому негативному отзыву можно противопоставить позитивный. Есть много людей, которые воспринимают курс адекватно - как возможность получить бесплатный старт в профессию. И эту задачу проект решает на ура. Иначе его бы уже давно закрыли
Да, действительно интересный опыт. Есть заказчики, которые понимают важность правильной обработки заявок. Есть и те, которые ждут, что маркетолог всё сам сделает, а они просто выставят счёт. Ну, и есть госкомпании)
Всегда нужно делать CustDev. Получил обратную связь от клиента и понял что что-то не работает или идёт не так и быстренько переделал и соответственно заработал больше денег
Чат-бот на сколько конверсию выше сделал? Планируем на своем сайте внедрить, но пока обычный переход в мессенджеры неплохо справляется.
Лучше не рассматривать опыт использования чат-ботов в рамках этого проекта. Мы не успели внедрить автоворонки как следует. Да и в целом функция автоворонок в этом проекте сильно отличались от привычного нам использования в инфобизе.
KPACUBO. А что за бот-помощник?
Да, на директ на 2-3 недели. и это только на оптимизацию
За счет больших бюджетов и более 20 кабинетов нам удалось быстро оптимизироваться и масштабироваться )
Ой неплохо и даже очень))
А почему выбрали именно автотаргетинг и почему не было других вариантов?
Хоть на тот момент автотарегетинг можно было и отключить, мы все равно решили с ним запускаться, чтобы расширить аудиторию. Если этого не сделать то мы быстро бы уперлись в потолок по охвату.
На креативах нигде нет конкретных профессий - это действительно так работает? Аудитория ищет - обучение. Бесплатное. Или профессии такие, что лучше не упоминать?
Под каждое направление были упакованы отдельные связки: креатив+текст+ключи+посадочная страница. Все в связке было уникально.
Так же не все курсы были доступы всем желающим. От заказчика переодически прилетали задачи о наборе определенной группы ЦА (девушки в декрете, пенсионеры, участники СВО и так далее). Что бы выполнить эту задачу мы делали уникальные креативы под каждый сегмент ЦА, чтобы, условный, пенсионер мог узнать себя в креативах и понять что это именно для него )
Мы просто не стали вставлять все варианты объявлений в статью, хотя один скрин с рекламой UI-дизайна добавили.
Профессии были разные: от бухгалтера и лаборанта до дизайнера или специалиста по нейросетям
На ВК многие жалуются. Хотелось бы уже что-то почитать про него, где все получилось. Бывает такое вообще?
Бывает, конечно. Например, https://vc.ru/marketing/944523-kak-vorvatsya-v-infobiz-esli-vorotit-ot-uspeshnogo-uspeha-i-zhizni-na-maldivah
А сколько времени у вас было на поиск и отработку гипотезы? Допустим в тот момент, когда вы поняли что заявка вышла по 15 000 рублей
Ни сколько ) Грязные лиды выходили до 1000 рублей. Мы сами прозванивали эти заявки чтобы понять конверсию в квала. Около 90% брали трубки и подтверждали что им интересно пройти обучение. За счет сложной дальнейшей воронки и обязательного шага подтверждения через почту, многие терялись и не доходили до личного кабинета. Поэтому и цена дошедшего до КЭВа пользователя вышла такой дорогой.
И ещё момент: как быстро вы придумали и внедрили чат-бот?
Внедрением чатбота занимались специалисты на стороне заказчика. Все занятые специалисты в проекте действовали максимально оперативно.
Интересно, как бы вы снизили стоимость заявки, если бы у вас было время...
Если бы были адекватные сроки выполнения поставленной задачи, мы могли бы расперделить нагрузку на отдел продаж. За счет этого они смогли бы более качественно обрабатывать все приходящие лиды и конверсия в КЭВ была бы в разы выше. За счет этого и получилось бы снизить стоимость.