{"id":13473,"url":"\/distributions\/13473\/click?bit=1&hash=0230b2c9c1795327978777f68c1836f3d5cbb11c39f14294a4fd37999e00f14c","title":"\u041a\u0430\u043a Tele2 \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u043b \u043f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438 \u043d\u0435\u0438\u0441\u0442\u0440\u0430\u0447\u0435\u043d\u043d\u043e\u0433\u043e \u0442\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a\u0430","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Aleksander Alhoff

Как на самом деле бесплатно публиковаться в СМИ маленькому стартапу без денег и крутых пиарщиков

Как бесплатно публиковаться в СМИ? Особенно если вы начинающий бизнес без денег, пиарщиков и опыта работы со СМИ. Если работать с этим каналом правильно, публикации в СМИ принесут вам хороший результат, узнаваемость бренда, больше лояльных клиентов и известность.

Многие пробовали делать публикации в СМИ самостоятельно, но их отправляют либо в коммерческий отдел, либо они получают отказы. И не потому, что журналисты плохие и не хотят вам помочь, им тоже нужны новости. Ошибка в том, что вы не знаете, как работает система, а значит, делаете что-то неправильно.

Мы тоже пробовали много разных вариантов и набили шишек, прежде чем разобрались, как это работает, и начали получать публикации в федеральных СМИ. CourseBurg — такой же маленький маленький стартап, как и многие другие, но у нас за время нашей работы со СМИ получилось следующее:

Все наши публикации доступны у нас на сайте в разделе «СМИ о нас». Проверьте, там намного больше примеров.

В первой части текста будет много нудной теории и придется потратить время, на что, чтобы прочесть и осознать её. Но это важные моменты, которые нужны, чтобы понять, как все работает. Иначе вы и дальше будете наступать на старые грабли без особого успеха.

Если же вы все будете делать правильно, добиться такого результата, как на картинке выше, не составит труда. Вы увидите себя в топовых изданиях, название вашей компании будет мелькать в федеральных СМИ и о вас узнают будущие клиенты и партнеры.

Эта статья родилась из лекции, которую мы проводили в бизнес- акселераторе ИТМО для стартапов. Сюда мы вставили и саму презентацию, чтобы познакомить больше стартапов с этим материалом. А дальше читайте расшифровку этой лекции — руководство о том, как добиться бесплатных публикаций в СМИ.

Дисклеймер: Часть проектов вместо того, чтобы достигать реальных успехов, начинают заниматься только пиаром и зацикливаются на этом. Не делайте так. Пиар должен помогать вам в достижении целей, а не становиться основным вектором движения.

Нужно понимать, что по щелчку пальцев не бывает ничего, PR — это игра в долгую и нужно приготовиться инвестировать в это время и силы. Подумайте, нужно ли вам идти по этому пути. Возможно, это вам не подойдет, потому что пиар через СМИ нужно делать долго и осмысленно.

Еще один дисклеймер: Подготовка публикации в СМИ будет отнимать 4–5 часов в неделю у основателя либо вам потребуется помощь специалиста.

Немного теории

Почему вы отправляете журналистам материалы пачками, а у вас все равно ничего не получается, и вредные журналисты раз за разом вам отказывают?

Система намного шире, чем вам думается. Вам нужно заинтересовать журналиста, а ему — редакцию издания, а для этого — читателя. Помимо этого, журналисту важно мнение коллег из его и других СМИ, чтобы не потерять «лицо».

То есть ваш материал должен быть интересен не только одному журналисту, но и другим «потребителям» вашего контента — редактору СМИ, в которое вы пишете, читателю этого издания и работникам других СМИ.

Чтобы быть узнаваемыми, нужно часто-часто светиться в различных изданиях. Чтобы заинтересовать читателя, а следовательно — и журналиста в вашем материале, нужно иметь представление об этапах восприятия информации, новых идей и технологий. AAARRRR — это важная часть воронки продаж, применимая и к материалам для СМИ.

Первая задача — чтобы о вас знали (информирование), вторая — привлечь клиентов (привлечение). За эти два этапа воронки чаще всего отвечает PR.

Что это вам дает? Схему, по которой вы должны выстраивать свою PR-кампанию в общении со СМИ и продвигать свой продукт.

А еще нужно помнить о фокусе коммуникации. Если ваш продукт еще не вышел, в идеале рассказать о вашем продукте до того, как вы его запустили (ожидания). После выхода продукта рассказывайте о нем, о пользователях, о необычных применениях (продукт).

Когда ваш продукт достиг известности и популярности, переходите на личности — продвигайте медиаперсону, которая неразрывно связана с вашим детищем (персона). Это может быть основатель, сооснователь, руководитель или интересные сотрудники.

Почему? Все просто: ваша медийная личность никому не будет интересна, пока никто не знает о вашем продукте.

Плавно перемещайтесь от персоны к компании, пиарьте бренд.

Важный факт: в общении со СМИ важно доверие. Никогда не врите и не привирайте в материалах для СМИ. На этом легко спалиться, а после 2–3 публикаций правда всплывет наружу и грозит вам потерей доверия.

Да и вообще доверие важно в вашем бизнесе. Выстраивайте долгосрочные доверительные отношения не только с журналистами и изданиями, но и с партнерами и клиентами.

Мы стараемся заводить больше дружеских контактов не только с журналистами и редакторами, но и с нашими партнерами. Например, когда мы видим в новостной ленте запросы от журналистов, на которые сами ответить не можем, мы сводим журналиста с теми, кто точно ему поможет.

Точно так же на своем сервисе мы приводим учеников на курсы и берем свою комиссию только после того, как ученик завершил его. Организаторы нам доверяют — сарафанное радио распространяет это доверие и на другие сферы.

Помните про эмоциональный счет: когда вы помогаете человеку, ваш эмоциональный счет в его глазах растет и в конце концов ему будет сложно отказать, когда помощь понадобится уже вам. С журналистами, редакторами, партнерами и клиентами эта теория работает точно так же.

Хочу у вас опубликовать материал...

Просто так прийти к журналисту и сказать «Хочу у вас публиковаться» можно, но тогда будет низкая вероятность успеха. Особенно если вы и сами не знаете, что хотите публиковать, да и зачем это все.

Делая публикации в СМИ, мы стараемся выстроить связи с целевой аудиторией. При этом PR-кампания может быть направлена не только на получение лояльности потенциальных покупателей вашего продукта или услуги, но и на другие сегменты аудитории.

Если уже точно решили, что без работы со СМИ вам никуда, определите основные цели этой работы:

CR — customer relations. Цель: информирование целевой аудитории, получение первых ранних пользователей и повышение статуса своей компании в глазах клиента (О нас СМИ пишут, мы молодцы!).

MR — media relations. Построение связей с представителями СМИ. Ваша задача повысить лояльность журналистов и изданий к вашей компании, чтобы журналист сам к вам приходил за материалом по вашей теме.

IR — investor relations. Связи с инвесторами. Публикации в СМИ также помогут вам заявить о себе и дать инвестфондам понять, что вы стоите их вложений. Бизнес-ангелы и их скауты приходили к нашим знакомым уже после одной или двух публикаций на vc.ru, Rusbase или в других отраслевых СМИ.

HR — human resource relations. Это уже связано с PR внутри компании. Это нужно для привлечения новых сотрудников, которые прочитали о вашем проекте. Да и имеющиеся сотрудники будут понимать, что работают в серьезной компании.

GR — government relations. Такие связи необходимы, если вы хотите добиться принятия какого-то политического решения или обыграть с помощью властных структур своих конкурентов. Долго и сложно, но, если ваш рынок существует на стыке с госзаказами, потом вам будет проще общаться с органами власти.

И все это работает на что? Правильно, на повышение ваших продаж.

С целями определились.

Но вы же хотите не просто пропиариться. Вам нужно проинформировать потенциальных клиентов и партнеров и протранслировать им свой месседж.

Для этого определитесь с целевой аудиторией. Кто эти люди, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге? А какие СМИ они читают? Какую информацию вы хотите им предоставлять?

Определитесь с сегментами вашей ЦА и представьте, какие месседжи вы будете им транслировать. В зависимости от этого выбирайте СМИ. Это могут быть отраслевые издания, со средним охватом, но состоящие исключительно из ваших «клиентов», а могут быть региональные СМИ или новостные порталы федерального уровня.

Например, это может выглядеть так:

Дисклеймер: не спешите сразу бежать в федеральные СМИ. Для начала вам нужно набраться опыта коммуникации с более отзывчивыми и маленькими СМИ. Для этого начинайте с небольших изданий, постепенно наращивая темп. Тогда у вас уже будет портфолио из публикаций и в тоже время вы будете видеть фидбэк от пользователей.

С чего тогда начать и где этот фидбэк?

Самое простое — площадки, на которых можно самостоятельно размещать статьи и вести блоги. Например, тот же vc.ru. Здесь есть раздел «Трибуна», куда почему-то все боятся подаваться.

«Место для продвижения себя или своего проекта. Берете в руки микрофон и рассказываете всем, почему вы крутой». А ведь это отличный старт!

Тот же Spark — не менее хорошая возможность.

На «Хабре» есть раздел «Я пиарюсь». Тоже отличная штука, но уже для тех, у кого там прокачан аккаунт — для этого раздела нужно набрать на «Хабре» карму.

И обязательно нужно подписаться на сервис Pressfeed, чтобы отслеживать запросы журналистов на ваши темы (подробнее смотрите ниже). Больше половины наших публикаций в СМИ были получены оттуда.

И уже набив руку и получив первые публикации в СМИ и опыт взаимодействия с ними можно предлагать свои материалы СМИ напрямую.

Типы материалов, которые интересны СМИ

Когда определились с нужными вам изданиями и теми месседжами, которые через СМИ хотите транслировать, настала пора понять, какой тип материала предлагать журналистам.

Их несколько основных:

  • Мы строили, строили и, наконец, построили. Анонс о запуске! Но только если вы ну очень хороши и ваша идея из серии «никогда такого не было». Или если основатели очень крутые и уже с бэкграундом. Например, сотрудник «Яндекса» запустил проект «ххх».
  • «Нам дали денег!» Публикации в этом стиле хорошо заходят, если суммы свыше 10 миллионов рублей или это очередная инвестиция известного инвестора или фонда. Интересно ведь, если сотрудник Mail.ru вложился в стартап «ххх».
  • Подборки материалов. Подборки можно делать любые, от «самые классные фильмы для предпринимателей» до «с какими онлайн-курсами выучить английский». Взгляните сами на нашу подборку.
  • Переводы материалов. Они будут пользоваться популярностью и при этом потребуют не так много усилий, как собственный уникальный материал или контент.
  • Комментарии эксперта. Дайте знать журналистам напрямую или через сервис Pressfeed о том, что вы эксперт в определенной области и предлагайте дать комментарий к тому или иному материалу по данной теме.
  • Исследования и аналитика рынка. То, что обязательно будет полезно остальным, а вам поможет добиться некоторых целей. Вы и так что-то уже анализировали, общались с пользователями и так далее. Оформите красиво ваши данные и отправьте в СМИ, как это сделали мы.
  • Персональная колонка или проблемная статья. Тут все понятно. Говорите о наболевшем либо для вас, либо для рынка и помогайте решать проблемы. Тем более если у вас есть что-то отличающееся от мейнстрима. У нас вот было.
  • Интервью основателя или что-то необычное, что происходит в вашей компании. Если у вас есть история о том, как вы дошли до такого, смело пускайте её в ход. Например, вот так.

Если вы думаете, что про всё сто раз уже написано, не расстраивайтесь. Даже если и существует классная статья, но ей 2–5 лет и, если вы сделаете то же самое, но со свежими данными, хуже от этого точно не будет.

Вот мы, например, сейчас этим и занимаемся. :)

Как и о чем общаться с журналистами

В теории и подготовке разобрались, теперь начинаем впахивать!

Начинайте составлять медиакарту. Выбрав актуальные для вас СМИ, которые читает ваша аудитория, составьте себе табличку, в которую будете регулярно вносить данные.

Этапы собирательства:

Что вам в результате нужно в таблице:

  • название СМИ;
  • уникальные посетители в сутки, чтобы осознать охват;
  • имя журналиста;
  • email журналиста;
  • другие контакты журналиста (соцсети);
  • телефон журналиста;
  • примечания — о чем он пишет, с какими темами и материалами лучше к нему обращаться, в какое время и так далее.

Спойлер! Это совсем не быстро. Приготовьтесь к тому, что на обширную рабочую базу и первичные контакты придется потратить не меньше двух месяцев, да еще и регулярно обновлять её, так как журналисты часто мигрируют из одного издания в другое.

Как контактировать со СМИ

Забудьте про редакционные email-адреса изданий, которые частенько указаны в поле «Контакты». Ваше письмо уйдет в никуда. Старайтесь контактировать с реальными людьми.

Чтобы договариваться с журналистами на бесплатные публикации, нужно с ними подружиться. Добавляйтесь к ним в соцсетях. Важно общаться с журналистами еще до того, как вы у них что-то попросите. Даже если сейчас вы не заинтересованы в каком-то конкретном издании, этот контакт пригодится вам в будущем.

Важно строить действительно дружеские отношения. Корысть журналисты сразу раскусят и, возможно, будут относиться к вам с подозрением. Стремитесь к взаимовыгодным отношениям с представителями СМИ.

Не шлите безличные пресс-релизы. Найдите в выбранном СМИ журналистов, которые пишут по вашей теме или ведут конкретную рубрику, и работайте с ними напрямую. Давайте журналисту важную и нужную информацию, которая в этом будет выгодна не только вам в целях пиара, но и изданию, а также будет интересна читателю. Просто рекламу о вас и для вас никто публиковать не будет.

Чтобы не докучать журналистам ежедневно и безрезультатно, берите на заметку несколько подходов:

  • Предлагайте готовый материал, но качественный, который журналисту будет выгодно опубликовать с минимальными правками.
  • Предлагайте журналистам тему на выбор или интересуйтесь, на какие темы они хотели бы видеть материалы («Будет ли вам интересно написать о …?» или «Мы тут готовим несколько материалов, что из этого вам было бы интересно, это или это?»). Пишите только после одобрения журналистом.
  • Пользуйтесь сервисом Pressfeed. Мы уже упоминали его выше. Там вы найдете запросы от множества СМИ. Так вы сможете добиться бесплатных публикаций значительно быстрее. Кстати, для стартапов и ИТ-компаний есть маленький читкод Startup на 10% скидки.

Вот, например, часть того, какие материалы мы подготовили с помощью Pressfeed:

О чем рассказывать в медиапространстве

Бонусом рассказываем, по каким схемам продвигать продукт, компанию или персональный бренд первого лица компании и какие для этого истории можно публиковать в СМИ.

Вспомните, о чем вы слышали какие-то байки? Про бренды Apple или Amazon, например. Да вот об этом:

  • Расскажите интересную историю или ситуацию о том, как вас осенило и к вам на ум пришла идея продукта.
  • Расскажите о проблеме, с которой вы боретесь, или истории людей, которым вы помогаете.
  • Есть странная или неожиданная история о том, как придумали название? Рассказывайте.
  • Вековая мудрость и «новейшие тренды»: то, что вы делаете — это новый тренд или, согласно британским ученым, за этим будущее.
  • Публикуйте внутренние отчеты о трендах и форсайты.
  • Встраивайтесь в событийный пиар с привязкой к событиям в мире и стране.

А если о компании?

  • Снова: расскажите классную историю про название компании.
  • Первые шаги. Начинали в гараже? В подвале? В сарае у бабули на даче? Поделитесь.
  • Расскажите о пробах и ошибках на этапе становления компании, поиска клиентов, о проблемах при найме сотрудников или привлечении инвестиций.
  • Дизайн офиса тоже элемент PR. Все же помнят про офисы Google?
  • Фишки, смешные ритуалы и традиции внутренних коммуникаций в команде, а также истории и особенности при приеме в компанию тоже будут интересны вашей аудитории.

Вам кажется все это слишком долгим и сложным? Возможно, публиковаться в СМИ бесплатно непросто, но реалистично. Да, существуют проблемы, но если делать материалы с учетом интереса всех сторон (и журналиста, и читателя, и вашего бизнеса) и делать это постоянно (раз в полгода не покатит), то успех не заставит себя ждать и о вас заговорят!

Итак, резюмируем, что же вам необходимо.

  • Понять, что публиковаться в СМИ бесплатно можно.
  • Осознать, что это может быть долго и для этого нужно хорошенько поработать.
  • Осознать, что это бесплатно, но вы тратите на это время.
  • Определиться с целями, которых вы пытаетесь добиться путем публикаций.
  • Собрать данные о своей ЦА и о том, чем их можно заинтересовать.
  • Собрать базу журналистов, наладить со всеми хорошие отношения.
  • Предлагать журналистам не рекламу, а полезный и востребованный для читателя СМИ материал. Тогда намного больше шансов, что вас опубликуют.
  • Быть интересным и делать все интересно.

Если появились вопросы или вы хотите больше деталей, то пишите в комментарии!

0
60 комментариев
Написать комментарий...
Samusenko Vladislav

Как вы тестируете заголовки? Как поняли, что желательно использовать "на самом деле"? )  

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff
Автор

У меня еще есть слово паразит "восхитительный", но меня уже троллят за него коллеги))

Да тестировали, есть словоформы которые чуть лучше работают.

А вообще есть исследования какие заголовки самые виральные. 

Мое любимое вот:

https://buzzsumo.com/blog/most-shared-headlines-study/

Ответить
Развернуть ветку
Adam Turaev

Классная статья, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Yuriy

• понять, что публиковаться в СМИ бесплатно можно
• открыть для себя альтернативные издержки
• понять, что публиковаться в СМИ бесплатно нельзя

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff
Автор

Почему вы так решили? Ни разу не платили за публикацию.

В прошлом проекте, где я работал там мы за 3 месяца сделали даже круче список публикаций был и техкранч и других буржуйских СМИ. И наши российские почти все федеральные.

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Konstantin Bocharsky

Отличный текст!
Вот это немногие понимают:
"Система намного шире, чем вам думается. Вам нужно заинтересовать журналиста, а ему — редакцию издания, а для этого — читателя. Помимо этого, журналисту важно мнение коллег из его и других СМИ, чтобы не потерять «лицо»."
Хорошо, что ты обратил на это внимание

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff
Автор

да частенько наблюдаю срачи между журналистами в закрытых группочках и в комментах в ФБ

Ответить
Развернуть ветку
Valeratal Val

VC  и Роем можно было не включать, первый "блог-платформа", второй - настолько уныл, что рад любым новостям (если поймаете Синодова)

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff
Автор

У меня другой опыт с Роемом: тогда статью в Роем не смотря на то что она была опубликована 2 января когда все квасят, было больше 200 репостов и несколько веток обсуждений в профильных группах в фб.

Худо бедно, но Роем читают люди которые принимают решения.

В одной группе под постом было чет около 600 комментариев и охват поста около 10к просмотров чисто из-за обсуждения.

А через не которое время Вышка у себя перепостила ту публикацию, а Ректор ВШЭ на встрече с Путиным хвастался прям почти нашим заголовком что ВШЭ делает каждый пятый онлайн курс в РФ, сейчас уже наверно больше.

И судя по реакции в течении пары месяцев еще ряд вузов приняли под козырек и начали больше курсов снимать. Хотя до этого бюджеты не понятно куда тратили которые выделялись.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Казбек Абдурахманов

Ещё сайт бы сделали себе нормальный.
Одна длинная страница, где идёт список курсов для «клиентов», потом там же уже статья для как привлечь слушателей на свой курс.
На мой взгляд это как-то разграничивать.
Два-три паша искал где у вас поиск, не нашёл. Как-то все неудобно.
Это мое мнение
А статья хорошая, полезная

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff
Автор

"Ваше мнение очень важно для нас)))"

А если серьезно то сделать хороший поиск это очень сложно с технической точки зрения в нашем случае, так как поиск должен быть динамический и не подсовывать вам курсы из другого города, мы предпочли его убрать совсем.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Илья Николаев

Огонь,статья,мерси!

Ответить
Развернуть ветку
Elizaveta Kobets

Александр, здравствуй,

Тебя приятно читать. Материал как всегда получился отличный и жизненный. 
Пора заводить колонку: "Лидеры о главном", или, если слишком пафосно, просто: "О главном в ...".

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff
Автор

До лидерства еще далеко)))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Татьяна Сухадолец

Хорошая статья, спасибо! С широкой ЦГ. И ответы на вопросы - как продолжение. Отлично!

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff
Автор

Лекции в Акслераторе ИТМО тоже очень полезные, если из Питера приходите.

Жаль они не все выкладывают на ютуб.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
pit chernoff

Ерунда это все. Сейчас более-менее эффективный пиар - только через Ютуб и соцсети. Все остальное - олдскульное ниочем

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff
Автор

"Ютуб и соцсети" это называется SMM эта не много другая тема, статья про пиар, а не СММ)

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Nadya Rumak

Интересны примеры, как вы встроились в событийный PR

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff
Автор

в событийный пока не как, мы слоупоки))

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
ivan krapivin

О, круто. Арбитражечка на курсы.

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff
Автор

маркетплейсик)

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Serge Sokolov

жив Курилка

Ответить
Развернуть ветку
Олег

Не дождётесь.

Ответить
Развернуть ветку
Serghei Dmitriev

Когда читаешь такие портянки условий успеха, сразу вспоминается посетитель ресторана из Петрозаводска - герой А. Райкина:" Ай, сколько обраСования на один биСтекс?"

  Предлагаю перефраз-самоделку: = О чём, издатель, ты хлопочешь? // давай мне текст, какой захочешь =  ... И сам, один в одном флаконе, - редактор, корректор, верстальщик и оформитель обложки сделаю из любой рукописи конфетку, за право издавать которую издатетельства встанут в живую очередь и по записям.

Ответить
Развернуть ветку
Наташа Маркова
Персональная колонка или проблемная статья. Тут все понятно. Говорите о наболевшем либо для вас, либо для рынка и помогайте решать проблемы. Тем более если у вас есть что-то отличающееся от мейнстрима. У нас вот было (статья на Форбс).

Стартовый пакет для участия в бизнес-сообществе на Форбсе и публикации там статьей стоит от 200 тысяч. Вам удалось договориться на некоммерческое размещение?

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff
Автор

Если колонка интересная и своевременная то они могут взять. В коммерческий отправляют только если контент не нравится редакции.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 60 комментариев
null