Как успешно пересесть с иглы сайта-витрины на e-commerce: отцифровали фурнитуру и приводим 1500 заказов в месяц

Это история о наставлении одного крупного оптовика на путь истинный — e-commerce. Расскажем, как Darvin Digital показал заказчику главного бога поисковых систем, и во что после нас превратился его сайт-витрина.

«Модерн-Стиль А» занимается оптовой продажей фурнитуры для корпусной мебели уже 24 года. Заказчик сотрудничает с самыми крупными производителями и поставщиками Турции и Китая без посредников.

В список продукции входят:

Когда заказчик обратился к нам в июле 2015 года, он сказал:

Представьте себе витрину в продуктовом магазине — причем товары вы видите, а ценников на них нет. Вот таким же образом работал старый сайт. Был каталог товаров, был прайс-лист, который высылался только по запросу, причем сразу на всю продукцию. Попросить: «А можно мне цену только на этот товар?» было нельзя. На самом сайте где-то были изображения товаров, где-то нет. Никаких цен или корзины не было от слова совсем.

Если вам нужно было набрать несколько позиций, например, был какой-то крупный заказ, в каждой карточке приходилось создавать заявку через форму. Или в скачанном прайс-листе как-то подчеркивать нужные позиции и отправлять заполненный прайс-лист на почту для заказа.

Это было неудобно и покупателям, и продавцу. Для покупателей это все занимало очень много времени. Для продавца — если какой-нибудь розничный покупатель, например, заходил и заказывал одну дверную ручку, отдел продаж должен был тратить свои ценные ресурсы на работу с этим мелким заказом.

В период с 2015 по 2019 мы приводили сайт к более современному виду, при этом оставляя его ограниченный функционал сайта-каталога. Мы перенесли сайт на свою платформу Darvin CMS 4, визуально лучше представили каталог, поработали над описанием карточек товаров.

Чем конкретно мы занимались, чтобы улучшить позиции сайта?

В 2020 году заказчик решил сделать из старого сайта интернет-магазин. На это решение повлияло множество факторов: от отсутствия цен на сайте, что отрицательно сказывалось на SEO, до сложностей с организационными вопросами.

Вместе с клиентом мы определили для себя три главные задачи:

Тут не можем не упомянуть стандартные работы по сайту. Да, они звучат скучно, но если вы их не сделаете, то поисковые роботы не поймут, что ваш сайт именно тот, который нужно выдавать по нужному списку запросов:

Что здесь особенно важно: нужен обширный каталог, созданный на основе поискового спроса. Если сайт удобный, сделан под поисковый спрос, то все будет работать. Если же вы проделаете весь стандартный список работ, но без правильно составленного каталога, то толку от этого не будет никакого.

Для SEO было важно постоянно дополнять семантическое ядро с акцентом на опт. Мы собирали запросы в первую очередь по ассортименту, но у нас не было запроса, где присутствовало слово «розница». Единственным запросом, в котором было слово «розница», был запрос «фурнитура оптом и в розницу». Если мы видели запрос и не понимали, кто за ним стоит, физик или юрик, то мы его добавляли. Но в целом у большинства запросов была приставка “опт”. Именно это и позволяло выйти на нужную целевую аудиторию.

1. Большой каталог с кластеризацией, созданный на основе анализа поискового спроса. Карточка товара максимально насыщена контентом. Есть отзывы, описания по разным параметрам, по материалу, по стилю, по стране производства, по бренду. Можно добавить товар в избранное, можно сравнить, есть фотографии.

2. Функционал корзины. Через нее нельзя купить товар, но можно удобно добавить все необходимые товары и сформировать заявку. После того, как заявка будет получена менеджером, он связывается с клиентом и детально обсуждает заказ. Эту схему мы опробовали уже не на одном заказчике-оптовике. Проверено — работает.

3. Разные типы цен. По умолчанию сайт выдает розничные цены. Чтобы получить оптовые цены, нужно войти в личный кабинет или зарегистрироваться на сайте. Юрлицо регистрируется, после этого с ним связываются, присваивают ему статус и закрепляют за ним один из трех типов цен: крупный, средний и мелкий опт.

4. Блок рекомендаций. Очень важный фактор для интернет-магазинов. Наверняка вы видели блоки по типу “Вместе с этим товаром покупают”. Это и для поисковика хороший сигнал, и для пользователя удобно.

5. Интеграция с 1C. В каталоге постоянно поддерживается актуальный ассортимент, цены и наличие товаров. Если покупатель заказал, например, дверную ручку, это значит, что товар уже точно есть в наличии.

6. Рассылки для всех зарегистрированных пользователей. Этот функционал очень удобен, когда у вас есть новая акция, нужно сообщить об изменении цен или когда пришел новый товар. Обо всем этом вы информируете пользователей, рассылка уходит автоматически, и по показателям видно, что ее действительно читают, на нее реагируют и переходят.

Как вырос поисковый трафик? Есть постепенный рост, и дальше после релиза сайта трафик растет скачкообразно. За весь период, что мы сотрудничали, мы привели 509 тысяч уникальных посетителей.

Конверсия в регистрацию за весь период составляет 0,16%. Вы можете подумать, что это маловато, но нужно учесть, что регистрируются именно юридические лица, которые составляют 90% оборота. Физлиц по количеству на сайте больше, но юрики приносят в совокупности основную маржу.

Мы понимали, что для повышения количества заявок нужно использовать все возможные каналы продвижения сайта. Поэтому в июле 2022 года мы перевели клиента на комплексное продвижение.

Тогда же начали вести рекламу на сайт через Яндекс Директ. Перед этим мы сформировали актуальный YML фид, собрали семантическое ядро по тематике клиента и сделали баннеры.

За все время работы с Директом мы запускали 7 рекламных кампаний:

Сколько заказчик сейчас получает заказов от частников? До 10 заказов в день. Частники используют корзину - таким образом мы решили задачу разгрузить отдел продаж. При этом конверсия в продажу от частников - 90-99%.

А сколько заказов от оптовиков, на которых мы делали акцент? Через формы обратной связи — около 10-12 в месяц. При этом конверсия в продажу здесь ниже, на уровне 50-60%, потому что часть оптовиков может отсеяться на этапе формирования заявки с менеджером. Но и 50-60% — это хорошая конверсия.

Активными продажами компания давно не занимается, потому что у нее идет стабильный поток заказов с сайта. Большая часть крупных заказов приходит именно через сайт. Действительно, покупатели чаще не оформляют через корзину, а запрашивают прайс-листы. Такой способ позволяет заполучить этого клиента и дальше долго с ним работать. То есть, получается хороший LTV, выручка за весь период.

1. Даже на сложном рынке нужно идти по пути e-commerce. Это позволяет собрать максимум органического трафика от нужной вам аудитории, даже если ваша аудитория — это юрлица. На нашем примере мы показали, что с корзиной процесс заказа оказался намного проще. Это подтверждается цифрами: с момента запуска интернет-магазина клиент получил 2852 заявки, из них через корзину пришло 2033 заявок.

2. SEO — это не просто какая-нибудь покупка ссылок или техническая докрутка, это в первую очередь удобный для посетителя сайт с расширенным функционалом. Почему поисковики так любят e-commerce модель? Потому что пользователи ее любят, потому что главный бог поисковой системы — это пользователь. Если пользователю удобно, он остается на сайте: он привык на маркетплейсах покупать именно так.

3. Поисковое продвижение, Яндекс.Директ, сквозная аналитика, интеграция с CRM — одним словом, системный интернет-маркетинг всегда позволяет увеличить продажи, независимо от того, на каком рынке вы работаете. Постепенно к цифровизации придут все отрасли, даже те, в которых это на данный момент может показаться нереальным.