Полный отказ Google от использования файлов cookie сторонних ресурсов не за горами. Новая функция под названием Tracking Protection, которая по умолчанию ограничивает использование cookie сторонних ресурсов, начала работать у 1% пользователей Chrome по всему миру с 4 января 2024 года.
Если вы попали в этот 1%, как пользователь Google Chrome, то вы получите уведомление при открытии Chrome на компьютере или на устройстве с ОС Android о том, что ваш браузер стал более конфиденциальным.
Что такое файлы cookie сторонних ресурсов? Это небольшой набор данных, размещённый в браузере на устройстве пользователя (компьютере, мобильном телефоне или планшете) веб-приложением, отличным от того, который пользователь посещает в данный момент. Так как у текущего веб-приложения имеется доступ к cookie, то вы можете получить данные о том, на каких ресурсах пользователь побывал. Благодаря этому работает персонализированная реклама и прочие маркетинговые системы.
Времени на адаптацию ваших маркетинговых систем к новым условиям остаётся всё меньше. Имея это ввиду, обратите внимание на данное руководство, чтобы сосредоточиться на ключевых направлениях и убедиться в том, что ваши маркетинговые системы не сломаются.
Приведите свои данные в порядок
Возможно вы откладывали вопрос гигиены данных сторонних ресурсов, но время пришло - необходимо обеспечить соблюдение конфиденциальности для всех посетителей вашего веб-приложения. Гигиена данных это не только отчистка от ненужного, но и систематизация данных ваших клиентов. В идеале вообще регулярно проводить пересмотр для выявления неточностей в данных, дублирования, или не актуальной информации. Сделайте это в инициативном порядке, не ждите когда Google расширит аудиторию применения Tracking Protection. И регулярно повторяйте процедуру, например раз в квартал или раз в два года.
Помимо этого, внедрите в ваши процессы проверку качества поступающих данных и стандартизируйте форматы данных в своей базе данных. Всё это способствует повышению качества данных и, как следствие, повышает качество анализа основанного на этих данных.
Увеличьте вовлечённость клиентов без сторонних данных
Собирайте как можно больше данных о пользователях непосредственно от пользователей. В то время как данные от сторонних ресурсов вам могут подсказать "кто" ваши клиенты, данные полученные непосредственно от клиентов являются более глубокими и демонстрируют предпочтения клиентов, их желания.
Зачастую клиенты делятся этой информацией в обмен на персонализированных подход и экономию времени: подходящие рекомендации товаров, эксклюзивные предложения - тем самым клиенты укрепляют личную связь с вашим брендом.
Найдите свою маркетинговую "изюминку" в рамках персонализации
Проведите всестороннюю оценку своих маркетинговых систем, чтобы выявить места, где персонализация играет ключевую роль. Важно определить, на каком этапе воронки ваш рекламный бюджет приносит наибольшую отдачу.
Подумайте, действительно ли ваш бизнес выигрывает от таргетинга завязанного на cookie, можете ли вы получить тот же или бОльший эффект от более широкого таргетинга, например, на уровне домохозяйств или выделенных рыночных зон (DMA). Может этого будет достаточно для получения дохода без дополнительных затрат, связанных с детализированным персонализированным маркетингом.
Проведение этого анализа является довольно сложной и кропотливой работой. Поэтому подумайте как вы можете делегировать эту задачу на профессионалов: штатных аналитиков данных или с привлечением аутсорсинга.
Распространённой ошибкой среди маркетологов является убеждённость в том, что персонализированный маркетинг непременно имеет решающее значение. И это не смотря на то, что данные показателей конверсии могут указывать на то, что узнаваемость бренда у пользователей в верхней части воронки и таргетинг в середине воронки часто обеспечивают более высокую рентабельность затрат на рекламу (ROA).
ROA (Return on Assets) - это показатель рентабельности активов, который позволяет оценить эффективность использования активов компании для генерации прибыли. ROA выражается в процентах и рассчитывается как отношение чистой прибыли компании к среднему объему ее активов за определенный период времени.
Значимость персонализации может быть разной: да, зачастую она имеет решающее значение, однако не всегда - нужно по возможности подвергать проверке любые догмы с помощью данных.
Ваша цель должна быть в поиске оптимальной точки, в которой ваши расходы на рекламу приносят наибольшую пользу - то есть нужно найти точку наибольшей эффективности.
Пробуйте новые системы трекинга пользователей вместо cookie
Вероятно вы уже начали тестировать альтернативы, чтобы подготовиться к будущему без файлов cookie сторонних ресурсов. Если нет, то пришла пора. На данный момент есть несколько альтернативных вариантов, которые мы рассмотрим ниже. Эти пользовательские идентификаторы призваны сбалансировать конфиденциальность пользователей с необходимостью персонализированной рекламы.
Список основных идентификаторов цифрового маркетинга и фреймворков, которые могут заменить cookie сторонних ресурсов:
Стандартизированный идентификатор 2.0 (UID 2.0)
UID 2.0 является самостоятельной платформой, которая использует зашифрованные и хэшированные адреса электронной почты в качестве идентификаторов. Эти данные пользователи предоставляют сами при входе в систему или при регистрации на миллионах веб-сайтов.
Это платформа с открытым исходным кодом, совместимая с другими. UID 2.0 предполагает использование данных, собранных с согласия пользователей, обеспечивая анонимность и безопасность в процессе передачи информации между участниками цифровой рекламы. Более того, платформа позволяет пользователям просматривать, редактировать или отказываться от использования своего пользовательского идентификатора в любое время. И это стоит учитывать.
Решение для идентификации трафика (ATS)
ATS (Authenticated Traffic Solution) - это технология, разработанная компанией LiveRamp, которая представляет собой решение для идентификации трафика в цифровой рекламе. ATS позволяет рекламодателям найти свою аудиторию через безопасные и прозрачные каналы, используя идентификаторы пользователей, которые были аутентифицированы и подтверждены.
Суть ATS заключается в том, что пользователи могут быть аутентифицированы на различных устройствах и платформах. Это позволяет рекламодателям создавать более точные и персонализированные кампании и способствует улучшению безопасности и прозрачности в цифровой рекламе, поскольку рекламодатели могут быть уверены в качестве трафика и достоверности данных о пользователе.
ATS от LiveRamp помогает снизить риск мошенничества, повысить конверсию и эффективность цифровой рекламы, а также обеспечивает лучший пользовательский опыт за счет более точного таргетинга и персонализации рекламных сообщений.
В ATS (так же как и в UID 2.0) применяются зашифрованные и анонимизированные адреса электронной почты, облегчая маркетинг без использования файлов cookie сторонних ресурсов.
Универсальный идентификатор ID5
ID5 - это технологическая компания, специализирующаяся на решениях для идентификации пользователей в цифровой рекламе. ID5 разработала платформу, которая помогает рекламодателям, издателям и технологическим партнерам эффективно управлять идентификацией пользователей на протяжении всего цикла рекламной кампании. Основным продуктом ID5 является Universal ID, который представляет собой уникальный идентификатор пользователя, который может быть использован для объединения данных о пользователе из разных устройств и платформ. Universal ID помогает улучшить точность таргетинга, повысить конверсию и улучшить пользовательский опыт. ID5 также сосредоточена на обеспечении безопасности и прозрачности в цифровой рекламе, предоставляя инструменты для борьбы с мошенничеством и защиты данных пользователей. Использование решений ID5 помогает рекламодателям и издателям создавать более эффективные и успешные рекламные кампании в онлайн-среде.
Решение ID5 основано на широком охвате и партнерских отношениях с издателями по всему миру. Они разработали сервис общей идентификации для издателей, рекламодателей и рекламных платформ, используя свои обширные связи с издателями.
ID5 соответствует GDPR, CCPA и другим правилам конфиденциальности.
Навигация по метрикам и атрибуции без использования файлов cookie сторонних ресурсов
Точное отнесение пользователя к той или иной группе всегда было не простой задачей, а постепенный отказ от файлов cookie сторонних ресурсов ещё больше усложняет эту задачу. Повышение уровня конфиденциальности потребителей привело к значительной потере данных, что побуждает маркетологов отказаться от устаревших методов мультитач-атрибуции (MTA) или моделирования комплекса маркетинга (MMM) как средства оценки эффективности кампании.
Мультитач-атрибуция - это методика анализа и определения влияния различных каналов маркетинга на конверсии или действия пользователей. Этот подход учитывает несколько контактных точек с потенциальным клиентом перед совершением конверсии, позволяя более точно определить вклад каждого канала в успешное завершение целевого действия.
Моделирование комплекса маркетинга - это процесс создания и анализа математических моделей, которые помогают предсказать результаты маркетинговых действий и оптимизировать стратегии маркетинга компании. Эти модели учитывают различные аспекты маркетинговой деятельности, такие как целевая аудитория, каналы продвижения, ценообразование, продуктовые характеристики и другие факторы.
В условиях снижения надежности ROA в мире без файлов cookie, маркетологи должны продолжать отказываться от этих показателей и оценивать успех кампании на базе ценности за всё время (LTV) взаимоотношений с клиентами. По сути, LTV оценивает прибыль, ожидаемую от клиента в долгосрочной перспективе, обычно от трех до пяти лет для большинства брендов.
Исторически успех маркетинга часто зависел от дохода по каналам. Однако вклад канала, например, от мета-кампании, становится менее значительным. В конце концов, доход определяют клиенты, а не только платформы, обеспечивающие видимость.
Поскольку мы адаптируемся к возросшим потерям данных и менее прозрачным системам анализа, логично привязывать исследования к пожизненной ценности (LTV), а не только к доходам по каналам.
Это также влияет на вашу модель атрибуции. Многие маркетологи по-прежнему придерживаются устаревших моделей атрибуции по последнему клику, напрямую соотнося транзакции со стоимостью привлечения клиента (CAC) и стоимостью за действие (CPA). Эти подходы могут приводить к нестабильным результатам и неправильной атрибуции без учета LTV, как следствие, к ошибочному представлению о ценности клиента.
Пренебрежение LTV при анализе атрибуции может привести к чрезмерному акцентированию внимания на привлечении клиентов, которые в долгосрочной перспективе могут оказаться не самыми подходящими для вашего бизнеса. Привлечение многочисленных кликов или действий клиентов с помощью значительных скидок не обязательно означает прибыльную клиентскую базу. Цель состоит в том, чтобы сопоставить успех с потенциалом постепенного создания долгосрочной прибыльной клиентской базы.
Готовимся к тому, что ждет нас впереди
Поскольку мы стоим на пороге новой эры в маркетинге, важно учитывать грядущие изменения. Это руководство далеко не исчерпывающее, но моей целью было предоставить структуру верхнего уровня, призванную служить еще одним ориентиром в этом переходном периоде.
Уделяя приоритетное внимание данным от сторонних ресурсов, инвестируя в более качественную аналитику, тестируя альтернативные идентификаторы и проводя более углубленные исследования показателей, мы можем превратить краткосрочные сбои в конкурентное преимущество.