Внутренняя стратегия продвижения сети цветочных салонов. Факапы тоже бывают
Money Roses — это 17 салонов, что охватывают буквально весь Иркутск. Узнаваемый черно-красный логотип с золотыми буквами можно найти в каждом районе. Хотя бы раз вы точно бывали в их пространстве, ведь этот цветочный действительно рядом, всегда “под рукой”, всегда готов выручить забывчивых дарителей, что заранее не позаботились о подарке. Money Roses ценят за простоту общения и подход, здесь не навязывают лишнего, уважают вкусы каждого, помогают советом и могут собрать букет для получателей с самыми разными предпочтениями и вкусами!
За время существования Money Roses зарекомендовали себя на рынке, сформировали пул лояльных клиентов и создали не просто компанию, а настоящий бренд. Пришло время расширять зону влияния и охватывать новую аудиторию, именно с этой задачей они к нам и обратились.
Задачи в рамках проекта:
- через соответствующие бренду смыслы сформировать образ компании, отражающий корпоративную культуру и ценности Money Roses
- охватить новую аудиторию и повысить количество продаж, реализуемых через директ, а также увеличить объем заказов с сайта компании, путем создания воронок в социальных сетях
- усилить HR-направление: привлечь действующих флористов из других компаний, а также передать актуальность и преимущества профессии в целом для получения новых заявок с дальнейшим обучением соискателей
Процесс реализации:
Перед тем, как продемонстрировать конкретные шаги и результаты на примере данного проекта, считаем важным кратко рассказать о процессах. Это даст более полное понимание того, как наша команда подходит к реализации и через какие этапы проходят клиенты в агентстве интернет-маркетинга QWER.
Если убрать все детали и оставить только “мясо”, первый месяц работы с нашей командой строится следующим образом:
- Подготовительный период
- Реализация контента (постинг)
- Анализ, отчет и подготовка к новому месяцу
Подготовительный период включает в себя:
- Личное знакомство команды с клиентом и детальный брифинг с определением измеримых целей сотрудничества, договоренностях о сроках реализации, ожиданиях от взаимодействия. Мы считаем, что чем более прозрачными, точными и понятными будут наши договоренности на старте, тем проще, комфортнее и эффективнее сложится вся работа
- Изучение компании и продукта, что зачастую включает в себя скрытый “тест-драйв” от нашей команды, в результате которого мы можем поделиться с клиентом честной обратной связью, выделив сильные стороны бизнеса, а также точки роста (мы должны знать и любить то, что предлагаем и продаем другим — важное правило нашей команды)
- Анализ ниши и изучение кейсов от коллег интернет-маркетологов (порой опыт других специалистов и агентств позволяет минимизировать ошибки, сразу сфокусироваться на главном и не распыляться на десятки гипотез, надеемся, наш материал станет для вас именно таким)
- Погружение в действующие соц.сети (при наличии), работа со статистикой, анализ наиболее удачных форматов и тематик, анализ аудитории и активности
- Определение целевой аудитории, описание сегментов с точки зрения поведенческих и эмоциональных особенностей/паттернов: боли, страхи, возражения, драйверы и т.п.
- Определение архетипа компании для формирования целостного образа и единой коммуникации, описание tone of voice
- Анализ конкурентов, их методов продвижения и инструментария, наиболее удачных связок, форматов и тематик, определение наших конкурентных преимуществ
- Формирование визуальной концепции аккаунта: стилистика ленты, каруселей, дизайнов, оформления stories
- Составление списка метрик и показателей для ежемесячного отслеживания и формирования отчета по результатам работы
- Создание рубрикатора для каждой площадки присутствия
Полученные выше результаты, в зависимости от пожеланий клиента, сложности ниши и имеющихся в рамках самого бизнеса данных и исследований оформляются в единый документ и либо остаются базисом для ведения проекта внутри нашей команды, либо направляются непосредственно клиенту. Неважно, “потребуют” с нас данную работу или нет — это основа всего будущего продвижения, а потому делается нами в обязательном порядке!
Также в рамках подготовительного периода, но уже с обязательным согласованием со стороны клиента, составляется контент-план и техническое задание для съемки (его могут реализовывать как наши специалисты, так и команда со стороны клиента). Проводится съемка, формируются первые готовые публикации для согласования (финальный вариант текста, видео/фото/дизайна) и, наконец, начинается постинг!
Весь процесс, описанный выше, занимает у нашей команды 12-14 рабочих дней.
В течение периода (исчисляется одним календарным месяцем от старта постинга в аккаунте) наша команда, согласно установленному количеству и срокам, реализует создание и выкладку материалов различных форматов, комьюнити-менеджмент, дополнительные съемки и прочие активности (в зависимости от поставленных в рамках проекта целей и подобранного “пакета услуг”).
По истечении месяца мы формируем отчет, который наглядно показывает, какие действия были предприняты в течение периода для достижения поставленных целей, каких результатов мы добились и что планируем делать далее, учитывая протестированные гипотезы и реакцию аудитории! На основе полученных данных и проведенного анализа, мы формируем контент нового месяца. И так по кругу 🤝
Вот так и выглядит процесс реализации в отделе SMM, если упростить его до трех основных пунктов. Но вернемся к Money Roses!
Наше взаимодействие по проекту началось 10 июля 2023 года, с описанного выше подготовительного периода, постинг же был запущен 25 числа того же месяца, в течение 15 дней мы смогли сформировать тот самый базис, на основе которого отправились в путь.
Для данного проекта мы сформировали следующее предложение:
- Ежемесячное составление контент-плана, включающего в себя 12 публикаций, среди которых 8 роликов reels. Это не просто документ с описанием тематики публикации, а план, раскрывающий ценность каждой единицы контента, обосновывающий выбор и описывающий конечный результат после взаимодействия пользователя с постом. В соотношении статики и видео-контента, приоритет был отдан второму формату, как инструменту для привлечения органического трафика (и это себя оправдало, расскажем об этом далее)
- 6 часов съемок от специалистов нашей команды, в рамках которых мы создает контент как для Reels, так и для живых, интерактивных Stories. Кстати об историях, они публикуются нами на ежедневной основе, причем упор мы делаем на демонстрацию продукта (букетов), без лишней воды и большого количества “общих форматов”. Мы понимаем, что следить за ежедневными сторитейлингами от коммерческого бренда будут лишь единицы, да и зачем это бизнесу в данной нише? Нам куда более важно, чтобы любой заинтересовавшийся пользователь, новый подписчик с Reels или рекламы мог быстро сориентироваться и всегда нашел в stories актуальные композиции, букеты в наличии, примеры наших работ, а также стоимость
- Работа с блогерами — один из наиболее эффективных инструментов для продвижения в данной нише. Правда есть сложность: в небольшом городе основная масса инфлюенсеров уже сотрудничает с конкурентами, а потому задача из простой и базовой превращается в креативную и творческую (о наших результатах в рамках данного направления читайте ниже). Из-за большой конкуренции среди рекламодателей в качестве альтернативы блогерам мы все чаще обращаем внимание на кросс-маркетинг и коллаборация с другими брендами, имеющими схожую целевую аудиторию
- Проведение, при необходимости, розыгрышей и конкурсов. Метод привлечения аудитории, в котором нужно знать меру, дабы не наплодить массу любителей бесплатных продуктов. Потому мы никогда не даем четкого числа активностей, что будут реализованы за месяц, дабы не нарушить равновесие между выполнением договорных обязательств и эффективностью работы
- Комьюнити-менеджмент — обязательная часть любого нашего проекта, ведь именно такие мелочи как, например, быстрый, интересный ответ, что на комментарий, что в директ при отметке аккаунта, подталкивают пользователей на будущую активность, повторные отметки, покупки и формируют лояльность по отношению к бренду!
Как мы решали поставленные задачи и достигали целей внутри проекта?
Одной из основных целей нашего сотрудничества было и остается привлечение новой адуитории. В ходе анализа аккаунта, страниц активных подписчиков, а также работы с клиентской базой Money Roses мы пришли к выводу, что сейчас их клиент — это мужчина 30+, который просто забегает в салоны по пути к избраннице, а также женщины в том же возрастном диапазоне. Так как вести основную работу мы планировали в запрещенной на территории Российской Федерации социальной сети, то решили пойти по пути “омоложения”, сделав упор на женскую аудиторию в возрасте от 25 лет, последователей блогеров и вдохновленных эстетикой Pinterest
На примере получившегося визуала и выпущенных видео, а также подбора букетов и моделей для съемки, можно легко сделать вывод, что сам формат контента действительно стал ближе к привычной эстетике популярной социальной сети.
Правда возникло одно “но” — молодая аудитория действительно приходила, смотрела, взаимодействовала с контентом, подписывалась, но на продажи это не влияло, даже скорее вызывало вопросы у старой подписной базы. К тому же в городе уже есть цветочные, что плотно заняли нишу “модных и трендовых”, тягаться с ними означало идти в долгий путь вложений и отсутствия гарантированных результатов.
Проанализировав результаты тестирования данной гипотезы, мы решили отказаться от “омоложения” в пользу более “простого и понятного” широкой аудитории контента, без претенциозности к какой-то элитарности, хайпу и подобному. Наша аудитория — прекрасные девушки, которых мы каждый день видим на улицах города, они хотят, чтобы их понимали, чтобы с ними говорили на их языке, раскрывали понятные и знакомые им сценарии, обыгрывали их хотелки и давали чувство заботы, безопасности и легкости. Отсюда вышли новые рубрики, уклон на юмор, популярные у аудитории тренды, интеграция знакомых образов.
И это было верным решением! Умение своевременно определить, что гипотеза не оправдала себя, гибкость подхода и готовность к изменениям дали свои результаты!
Осенью мы создали первые трендовые Reels, что открыли аккаунту путь в рекомендации. Ролик с “цветочными крестиками-ноликами” принес не только 374 248 просмотров, 5 182 сохранения, практически 19 000 лайков, но и 350 новых подписчиков!
Как получилось добиться таких результатов? Секрет прост: быстрая адаптация трендов, которые еще не были отсняты конкурентами и в целом вышли лишь у пару аккаунтов в городе. Можно сказать, что мы смогли стать “первопроходцами”, ведь нашу адаптацию стали повторять другие цветочные в Иркутске (конечно, это тренд, он общий для всех, но мы ведь понимаем: кто первый, того и тапки)
Также мы внедрили “социальный контент” как продолжение позиционирования “цветочный, который всегда рядом”. Теперь мы действительно близки с аудиторией, в том числе и офлайн, на улицах города. Этот тип контента набирает наибольшее количество положительных реакции, ведь иркутянам приятно и значимо, что есть компании, делающие город лучше, а его жителей — счастливее!
Но абсолютным рекордсменом стала скрытая жемчужина внутри бренда Money Roses. Знакомьтесь, это Сережа и ролики с ним не просто популярны у пользователей, они привлекают реальных флористов на работу в компанию! С помощью его харизмы, актерской игры и экспрессивности, мы раскрываем знакомые флористам темы, показываем, что мы действительно понимаем их, разделяем с ними радости и трудности, поддерживаем в развитии и обеспечиваем карьерный рост👇
Это отличный пример того, как важно наличие коллеги, что готов активно участвовать в съемках и понимает, что это положительно отразится на всем коллективе, бренде в целом, продажах и успехе компании!
Эффективность в SMM — это всегда про партнерство брендов и специалистов, мы убеждены, что именно это является залогом успеха, результатов и длительного сотрудничества (покажите это клиентам, что все еще отказываются от активного взаимодействия и не хотят быть вовлечены в процессы)
Кстати, огромную помощь и поддержку нам оказывает не только Сережа, но и все флористы компании, ведь именно они на ежедневной основе предоставляют материалы для публикации в Stories. Благодаря их фото и видео мы активно демонстрируем наличие, что помогает удерживать внимание пользователей и делает данный формат нужным и важным.
Но и мы от цветочных коллег не отстаем!
Для того, чтобы материалы от флористов на 100% соответствовали формату Stories, мы создали небольшую памятку, глядя на которую легко вспомнить о лучших ракурсах и настройках для съемки фото и видео👇
А также мы активно продвигаем в рамках реализации данного проекта “Low cost production” — тренд 2024 года. Это тенденция, что говорит нам о важности оптимизации бюджетов. Именно поэтому дорогие студии сейчас зачастую сменяются домашней обстановкой или съемкой на улице, профессиональные модели — smm-специалистами, а съемки на арендованное оборудование — камерой iPhone.
Наша команда поддерживает данное направление, ведь “идеальная картинка” нужна далеко не каждому бренду и где-то может сработать даже отрицательно, а потому мы часто сами принимаем участие и лица нашей команды, друзей, родственников — постоянные гости в аккаунте Money Roses.
Вот мы и подошли к еще одному важному аспекту нашей работы: кросс-маркетинг и коллаборации👇
Не реже чем раз в период мы стараемся взаимодействовать с компаниями, дабы обмениваться аудиторией и заявлять о себе. Чаще всего критерии выбора просты:
- схожая целевая аудитория
- активный аккаунт с высоким уровнем вовлеченности
- готовность бренда совместно придумывать интересные форматы, предоставлять свою продукцию (как вы понимаете, мы очень любим, когда обе стороны вкладываются в общее дело)
Из последних коллабораций можем поделиться с вами результатами взаимодействия с брендом “Иркутский СыроварЪ”. Мы буквально пару дней назад подвели итоги и проанализировали эффективность совместного розыгрыша. По цифрам:
- 9 000 просмотров
- 281 лайк
- 52 репоста
- практически 1 900 комментариев
Но самое главное — коллаборация принесла нам 90 новых, активных подписчиков из Иркутска, стоимость одного привлеченного подписчика — менее 20Р. Почти как в эпоху таргета и куда эффективнее, скажем по секрету, чем при взаимодействии с большинством блогеров города. Кстати, о них!
Взаимодействие с блогерами
Одним из инструментов привлечения новой аудитории является сотрудничество с блогерами, а потому на старте работ по проекту наша команда собрала таблицу с более чем 300 лидерами мнений города, отобрав среди них около 50 кандидатов, проходящих по параметрам направленности блога, аудитории и ее активности.
На сегодняшний день в рамках одного периода мы сотрудничаем с, как минимум, двумя лидерами мнений разной величины и направленности блога. За время работы над проектом нам удалось сформировать пул из 5 амбассадоров, что получили специальные условия и взаимодействуют с нами на постоянной основе. Они показали свою эффективность, которая отслеживалась по количеству использованных промокодов и объему новых подписчиков.
А теперь, наконец-то, цифры!
Предлагаем сосредоточится на главном и посмотреть таблицу соотношения основных параметров в сравнении с первым месяцем взаимодействия.
За 8 месяцев сотрудничества:
ER (коэффициент вовлеченности) вырос в 3 разаОхваты выросли в 3.5 разаКоличество подписчиков увеличилось на 571 пользователя
Но это далеко не самое важное, ведь приоритетной целью ведения и продвижения компании в социальных сетях является привлечение новых клиентов и увеличение количества заказов!
Через директ в период с 10 июля 2023 по 10 августа 2023 было реализовано около 40 заказов, причем большее их количество связано с приобретением букетов на свадьбу. Цветочный бизнес имеет ярко выраженную сезонность, которая и сформировала данный показатель. Для контраста - в октябре мы получили лишь 18 клиентов. Такая динамика ожидаема и вполне объяснима - осень не балует нас большим количеством праздников, а постепенный переход к зиме в целом смещает фокус внимания клиентов на другие вариации подарков. Отследим это в динамике:
Мы не просто отслеживаем показатели, а намечаем для себя целевые значения, анализируем успехи и выстраиваем на их основе новые гипотезы!
Вот примеры слайдов из нашей внутренней презентации, которую руководитель отдела формирует для команды:
Также делимся с вами смелым годовым планом по увеличению показателей👆
Вывод:
Проект Money Roses стал одним из знаковых для нашей команды. Можно заметить, что мы не всегда попадаем в десятку, иногда допускаем ошибки, а иногда превосходим собственные ожидания, но лишь это позволяет формировать ту базу данных и опыт, что с каждым месяцем делают наши прогнозы все более и более точными!
Впереди у нас большой путь, проверка намеченных годовых показателей, множество тестов и гипотез, съемок и коллабораций! Пожелайте нам удачи и следите за обновлениями в аккаунте Money Roses и QWER.agency.