«Карта за рубль» от QIWI: как мы продали ее в два раза быстрее, чем планировали

В декабре все, кому не лень, запускают акции. Вот и мы в QIWI не из ленивых и уже второй год подряд запускаем акцию «Карта за рубль». Рассказываем, как она прошла в 2018 году, чему мы научились и как запустили ее в 2019 с новыми знаниями. Спойлерим: в статье честные факапы и результаты кампании.

Обычно на запуск кампании уходит до двух недель — сюда входит обсуждение условий акции, дизайн, копирайт, согласование с юристами, продактами и технический запуск. В 2018 был первый опыт запуска такой кампании — и вот с какими подводными камнями мы столкнулись.

Желание воспользоваться халявой было настолько большим, что пользователи скупали карты пачками, чтобы потом их перепродать. По правилам кошелька, у одного пользователя не может быть более пяти активных карт. Поэтому пришлось вручную отбивать карты и возвращать пользователям деньги.

Мы не были готовы к такому ажиотажу на заказ карт. Готовые «болванки» карт закончились в первые дни акции. Тогда производству пришлось в сжатые сроки готовить новые и отправлять в печать.

Отправка карт выпала как раз на новогодние праздники. Средним сроком доставки было 7 дней, но на деле пользователи получили свои карты только в начале февраля.

Из-за большого спроса сайт qiwi.com просто не выдержал нагрузки и «прилег» на 30 минут как раз в старт акции.

В этот раз мы подошли к акции серьезнее:

Также подумали об удобстве заказа карты: в 2018 году мы вели пользователей на веб-лендинг, а в 2019 — запустили показ лендингов в приложении и сделали «умную ссылку» через специальную трекинговую систему. Так, пользователь, открывая ссылку с десктопа, попадал на веб-страницу, а из мобильного браузера — на мобильный лендинг. Если у пользователя уже было мобильное приложение QIWI Кошелек, он мог заказать карту прямо там.

Обычно для запуска кампаний мы используем внутренние и внешние площадки. Внутренние — это приложение QIWI Кошелек и сайт qiwi.com. Там мы с пользователями взаимодействуем через баннеры и уведомления. А внешние — это соцсети и почтовая рассылка.

По сравнению с 2018 годом в 2019 промо было постепенным: мы отслеживали количество заказанных карт и в моменте принимали решение о добавлении каналов промо.

Старт акции запланировали на 28 ноября, а окончание — на 6 декабря. Всего на акцию подготовили 80 тысяч карт. Запустили ее, когда убедились, что все работает и заказы идут, настроили таргет и запустили промо.

Первыми пошли баннеры внутри кошелька и уведомления. Потом соцсети — ведь на момент старта в соцсетях уже поднялась вирусная волна об акции, которую ждали пользователи. Нас опередили телеграм-каналы: «2ch/Двач», «Халява» и «Дайджест ББ».

Во второй день акции мы отправили пользователям имейлы. От пушей и SMS решили отказаться — чувствовали, что не хватит карт.

В 2018 году акция показала хороший бизнес-результат, но были моменты, которые мы не учли. Мы провели работу над ошибками, и запуск в 2019 году был намного более подготовленным. Механика показала себя успешной, и не исключено, что когда-нибудь мы ее еще повторим. Останавливаться на однотипных акциях мы не собираемся — рынок развивается, и это дает нам возможность тестировать новые инструменты, учитывать тренды и сохранять лояльность клиентов.