Каннибализация трафика в РСЯ
Привет! Меня зовут Дарья Дейн. 10 лет я масштабирую бизнесы с помощью контекстной рекламы.
- Эксперт Яндекса по обучению; автор курсов в Яндекс, Яндекс Практикум, MaEd, Elama, Skypro.
- Веду телеграм-канал о привлечении клиентов через Яндекс Директ, Google Ads, Facebook, Telegram.
В этой статье разбираемся что такое "каннибализация трафика" в РСЯ и какие могут быть последствия.
Каннибализация - это поглощение доли трафика. Когда в разных рекламных сущностях совпадают настройки таргетинга. Проще говоря - конкуренция с самим собой.
Например, 2 группы объявлений с одинаковыми ключевыми словами.
По умолчанию такие группы будут пытаться совершить показ объявления одним и тем же пользователям. В Директе есть встроенный «предохранитель» от таких случаев - правило неконкурентности в рамках аккаунта: покажется только одно объявление с наилучшим сочетанием показателей (CTR, ставка, качество). Так система исключает участие в аукционе 2-х объявлений одновременно, тем самым предотвращая разогрев аукциона.
Но если бы ключевые слова в группах были разные, то объявления показывались бы разным пользователям и охват аудитории был бы шире. Объявлениям не нужно было бы конкурировать за одну и ту же аудиторию.
В РСЯ существует несколько условий таргетирования объявлений:
- Ключевые фразы
- Интересы и привычки
- Ретаргетинг
- Автотаргетинг
Автотаргетинг отличается от первых трех типов.
Выключить полностью нельзя (несмотря на тумблер).
По умолчанию присутствует во всех группах, где есть ключевые слова/интересы.
При подборе аудитории, автотаргетинг опирается на заголовок и текст объявления + контент посадочной страницы. Т.е. объявления — это тоже таргетинг, аналогичный ключевым словам, например.
Поэтому если в группы с разными ключевыми словами поместить объявления с одинаковыми текстами - будет пересечение аудиторий и конкуренция между собой.
Дублирование объявлений в данном случае равно дублированию ключевых слов.
Разные объявления для разных групп увеличивают охват.
При добавлении одинаковых этого не происходит - часть аудитории в разных группах пересекается и потенциальный охват сужается. Объявления борются за одинаковую аудиторию вместо того, чтобы бороться за разную.
Представим, что в кампании 20 групп объявлений.
Если в каждой группе объявлений разные, то 20 групп = 20 таргетингов.
А если одинаковые - 20 групп = 1 таргетинг.
Каннибализация может происходить и на уровне кампаний, опять же при пересечении таргетингов. Поэтому в РСЯ делить семантику на множество рекламных кампаний не рекомендуется.
Лучшая структура:
1 рекламная кампания = 1 продукт
1 группа объявлений = 1 свойство продуктам (маска ключевого слова)
1 группа объявлений = 2 вариант таргетинга (ключи/интересы + автотаргетинг), или только 1 вариант - ретаргетинг/LAL
Больше интересных материалов в телеграм-канале.