Большой кейс по работе со строительным бизнесом или как увеличить прибыль х10

Я пришла в компанию «Ваши Террасы» ещё в июне 2022 года в качестве обычного таргетолога. Несколько месяцев мы крутили рекламу и улучшили результат в 2 раза: до меня заявка стоила 5.000₽, но не конвертила, продаж не было, со мной стоимость заявки снизилась в 2 раза до 2.500₽.

Руководителю понравилась моя работа, он высоко оценил мои навыки и предложил поработать с компанией в качестве директора по маркетингу.

Как и многие клиенты, которые ко мне обращаются, руководитель компании «Ваши Террасы» хотел увеличить количество заявок. При этом заявки должны были быть качественными, приносящими доход, а не тысячью дешёвых казахских школьников.

Также клиент хотел увеличить узнаваемость и улучшить репутацию. А если точнее, поднять сайт в поисковой выдаче, развить соц.сети и выйти в ТОП в Поиске.

Когда компания только начала свою деятельность и ещё не проработала конструкторские методики, появились объекты с рекламацией. Недочёты, конечно же, были устранены, но репутация на Яндекс.Картах уже пострадала. Оценка была 3.8 баллов, что смущало входящий трафик. Поэтому важно было проработать и этот момент для успешного продвижения компании.

Какая был ситуация, когда мне только предложили должность руководителя отдела маркетинга?

Начнём с того, что отдела маркетинга просто не было. Как и отдела продаж. Была только соцсеть ВКонтакте и сайт, контентом для которых занимались либо сами руководители, либо нанятые по знакомству сотрудники (из разряда «моя племянница Катя такая хорошая девочка, возьмите её на работу»).

Так, съёмкой объектов занималась знакомая девушка-юрист креативного директора. С клиентами общался МОП, для которого это был первый опыт работы в продажах. Из-за этого страдало качество контента и рекламы, а следовательно страдало и качество привлекаемой аудитории.

Также был только один хоть как-то работающий источник рекламы – РСЯ. Вся реклама велась на один сайт. Результаты руководителей не устраивали, заявка была такой же дорогой, как и во ВКонтакте. При этом использовались альтернативные источники продвижения – радио (директор компании дал интервью, также какое-то время крутили рекламу) и тематические выставки (например, «Ярмарка недвижимости» в ЭкспоФоруме). Радио – интересный источник продвижения, но по сравнению с рекламой в Интернете слишком дорогой и сложно отслеживаемый.

Меня можно назвать ярым адептом суждения, что качественный маркетинг строится на качественных исследованиях. Перед началом работы я решила познакомиться с целевой аудиторией и конкурентами компании «Ваши Террасы».

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Целевую аудиторию мы исследовали двумя методами: количественным и качественным. Перед исследованиями выдвинули гипотезы по целевой аудитории, чтобы понять где её искать и как привлечь.

Количественные исследования – это опросы, изучение обратной связи при общении с менеджером и отзывов, т.д. Они помогли выяснить, на что обращают внимание потенциальные покупатели строительных компаний (скорость, качество, вывоз строительного мусора с участка и т.д.).

Качественные исследования проводились в формате живого интервью с респондентами. Участие принимала как «тёплая» аудитория (клиенты компании), так и «холодная» (те, кто с компанией ещё не знаком). В ходе исследования мы выявили глубинные причины (желания, потребности и боли) людей построить загородный объект, какие барьеры возникают при покупке и какие вопросы у них чаще всего возникают, какие соц.сети предпочитает ЦА и на что обращает внимание. Иными словами, узнали всё необходимое, что нужно заложить в маркетинговую стратегию.

Кстати, в ходе исследования получили интересный пользовательский инсайт. Оказывается, 80% аудитории, которая принимает решение о строительстве террасы, – женщины. Хотя, согласно данным CRM-системы и по мнению руководителя, заключают договор и платят строительной компании мужчины. Но именно женщины принимают решение, что построить, где и с помощью какой компании.

КОНКУРЕНТЫ

Анализировать конкурентов было немного сложнее. Компания «Ваши Террасы» занимается как строительством малых загородных сооружений, так и их остеклением. Поэтому было 2 сегмента конкурентов:

Первый сегмент не был сильно развит (сильные компании по строительству террас на тот момент можно было пересчитать по пальцам одной руки). В этом направлении были конкуренты товарно-родовые (те, кто предлагает решение запроса что-то построить на участке, расширить жил.площадь и т.д.). Это были компании, предлагающие строительство гаражей, модульных домов, бань и т.д.

Также в ходе исследования выяснили, что хоть и существует мало компаний, занимающихся строительством беседок, террас и пр., есть много подрядчиков и бригадных групп, которые строят эти объекты в частном порядке. Мы конкурировали с ними по стоимости – их услуги дешевле услуг компании. Но нашим преимуществом была качественная работа «под ключ», так как клиенту не нужно было контролировать бригаду, убирать строительный мусор или самостоятельно закупать материалы.

Косвенными конкурентами компании оказались те, которые занимаются строительством домов, так как малые загородные объекты тоже входят в их перечень услуг. Поэтому мы заложили в стратегию взаимодействие с этими компаниями в качестве партнёров.

Направление остекления было развито сильнее. Поэтому исследование проводилось по маркам-конкурентам (тем, кто предлагает такую же услугу – остекление загородных объектов).

Мы выявили, что для клиентов с «большим кошельком» на рынке давно не было новинок в сфере остекления. Сейчас популярно пробовать нестандартные форматы – строить А-образные дома, бани-бочки, но ниша остекления таким похвастаться не может. Клиентов люкса интересует не просто раздвижное остекление или «тёплое», а, например, электронное остекление (когда окно, как в машине, открывается с помощью кнопки) или безрамное для панорамных окон.

Завершив исследования, мы перешли к формированию стратегии продвижения. Стратегия продвижения строится полностью на исследованиях, потому что это самый надёжный способ прийти к быстрым и качественным результатам.

Было выбрано 4 направления для стратегии продвижения.

ПЕРВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ — ПРОДВИЖЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ С УПОРОМ НА ВКОНТАКТЕ И ОДНОКЛАССНИКИ

Спойлер: делали мы это настолько хорошо, что наш контент стали «тырить» конкуренты.

Как использовали:

1. Контент в соц.сетях должен быть визуальным, потому что женщины чаще обращают внимание на красоту, визуал, картинку.

2. Нужно сделать упор на эмоциональный контент. Мы погружали женщин в истории, как изменится их загородная жизнь с новой беседкой, чем они смогут заниматься на террасе, как можно обустроить подиум и т.д. Причём «погружение в сказку» довольно хорошо работает с женской аудиторией.

3. Про мужчин тоже не забыли. Для них публиковали контент, связанный со стройматериалами, аспектами строительства объектов. «Мужской» контент публиковался в том же соотношении к «женскому», что и проценты аудитории.

Как использовали:

1) Наша целевая аудитория предпочитает консервативные соц.сети – Одноклассники и ВКонтакте.

2. ВКонтакте выбрали для продвижения ещё потому, что там у сообщества «Ваши Террасы» уже была собрана база целевой аудитории (читать как «потенциальных клиентов»).

3. Во ВКонтакте и Одноклассниках была понятная и удобная платформа для продвижения (рекламный кабинет ВКонтакте и myTarget).

4. Отказались от Ютуба, так как на первых этапах съёмка и постпродакшн обходятся очень дорого для компании.

ВТОРОЕ НАПРАВЛЕНИЕ — ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА. РСЯ — КЛЮЧЕВОЙ ИСТОЧНИК ТРАФИКА ДЛЯ КОМПАНИИ «ВАШИ ТЕРРАСЫ»

1. Сделали новый качественно проработанный сайт.

2. Наняли новую команду для привлечения трафика, потому что предыдущая приносила плачевный результат.

ТРЕТЬЕ НАПРАВЛЕНИЕ — РАБОТА С РЕПУТАЦИЕЙ

1. Поработали с отзывами в Яндексе, которые снижали общую оценку. Для этого наняли специального подрядчика, который занимается «чисткой» отзывов на Яндексе.

2. Проработали базу клиентов, у которых осталось негативное впечатление, и сформировали отдел качества.

3. Внедрили стратегию сбора отзывов от новых (довольных) клиентов.

4. Ввели новые продукты, востребованные аудиторией.

Как использовали:

1. Ввели новый вид остекления – «гильотина». Такое остекление опускается сверху вниз и работает электронно. Разработка пользовалась действительно большим спросом у премиум-аудитории. На одной из выставок, когда мы анонсировали новинку, было «в холодную» получено несколько заказов.

ЧЕТВЁРТОЕ НАПРАВЛЕНИЕ — ПРОДВИЖЕНИЕ С ПОМОЩЬЮ ТЕМАТИЧЕСКИХ ВЫСТАВОК («ЯРМАРКА НЕДВИЖИМОСТИ»)

Ещё до того, как я пришла в компанию «Ваши Террасы», этот способ успешно работал, давал возможность вживую пообщаться с целевой аудиторией, показать ей наши объекты.

1. Добавили дополнительное взаимодействие с аудиторией в соц.сетях – пригласили тех, кто не «догрелся» в соц.сетях, на знакомство на выставке.

2. Проработали стенд на выставке, методы привлечения во время выставки и коммуникацию после встречи на выставке.

В компании не было HR-специалиста, когда я стала директором по маркетингу, поэтому мне пришлось помогать компании нанимать сотрудников.

В-первую очередь я привлекла команду для работы с ВКонтакте и Одноклассниками. У меня уже был опыт взаимодействия с подрядчиками, наработала небольшой проверенный пул. Наняли таргетолога, дизайнера и копирайтера. После чего смогли запустить продвижение в первый месяц сотрудничества.

Нанимать подрядчиков для работы с сайтом и репутацией было сложнее и дольше. Мне пришлось формировать вакансию и искать людей по чатам. Но я справилась успешно – мы наняли подрядчика по Яндекс.Рекламе, команду по созданию нового сайта. А для работы с репутацией наняли специального человека.

Поиск контент-мейкера для создания фото и видео решили отложить, поскольку съемкой стали заниматься менеджеры, которые выезжают на места строительства для общения с клиентами. Такой съёмки на телефон было достаточно, так как фотографии получались качественными и красивыми (благодаря чётко прописанному ТЗ с примерами и введению дополнительной мотивации за фотографии).

Продвижением на выставках занималась я вместе с управляющим компании. Мы взаимодействовали с представителями разных форумов, чтобы договориться об участии в выставке.

Стендом на выставке занимался конструктор и выделенная для этого бригада. Я давала рекомендации по оформлению промо-материалов, по взаимодействию с потенциальными клиентами и занималась стратегией привлечения аудитории из соц.сетей.

Конечно, работа отдела продаж, найм МОПов и РОПа – всё это не входит в задачи маркетолога, но мне пришлось помочь и с этим, потому что я очень хотела, чтобы компания развивалась и росла. Когда вырос поток лидов, я заметила очень низкие конверсии в продажу.

Я стала разбираться, почему так происходило, и обнаружила полное отсутствие скриптов. Менеджер общался с клиентами в вольном стиле, буквально как чувствовала. Ни скриптов, ни tone of voice, ни заготовленных ответов, ни пути развития диалога – н и ч е г о.

Для компании «Ваши Террасы» вместе с управляющим я помогла написать скрипты общения менеджера с клиентом, правила обработки возражений, также помогла подготовить таблицы, графики и другие материалы, нужные МОПам.

В течение почти двух лет работы с компанией «Ваши Террасы», у них наконец-то выстроился полноценный отдел маркетинга. Стали активно и регулярно вести соц.сети, контент стал генерироваться с помощью команды. Были доработаны каналы рекламы, запущена реклама во Вконтакте и Одноклассниках. Процессы были делегированы профессиональным подрядчикам.

Также сформировался отдел продаж. Были написаны грамотные скрипты, наняты МОПы и РОП.

Репутация компании выросла благодаря работе с Яндекс.Картами (получили 5 баллов к концу 2023 года), участию в 3 тематических выставках, плотному взаимодействию с клиентами компании. Выросла узнаваемость, увеличилась аудитория в соц.сетях (во Вконтакте с 22 тыс. до 44,5 тыс., в Одноклассниках с 0 до 5,3 тыс).

Самый главный результат – оборот компании вырос в 10 раз за почти 2 года работы.

Надеюсь, эта статья-кейс была полезной для вас и вы получили несколько инсайтов для продвижения вашего бизнеса. Если у вас остались вопросы или вы просто хотите поделиться мнением о статье — пишите комментарии.

А также не забывайте поставить лайк этой статье и подписаться. Вам не сложно — мне приятно!

А если вы хотите получить бесплатную консультацию по маркетингу — выберите любой мессенджер, перейдите по ссылке и напишите в лс слово: «МАРКЕТИНГ».