Так и тянет: обзор новой программы лояльности «Магнита»

Много лет «Магнит» оставался в стороне, но теперь тоже вступил в игру. Оно ему поможет?

Друзья, привет!

И снова в эфире рубрика «Разбор полетов». Каждый месяц мы берем одну из заметных программ лояльности на рынке и разбираем ее. Мы верим, что разбор реального пользовательского опыта реально существующей программы лояльности поможет понять, что же такое идеальная ПЛ.

На российском рынке продуктового ритейла уже достаточно долгое время идёт «битва титанов»: X5 Retail Group противостоит сети магазинов «Магнит». Но если в магазинах первой программы лояльности существуют достаточно давно, то «Магнит», долгое время остававшийся в стороне от подобных практик, наконец-таки сдался и в 2019 году с подачи нового руководства (выходцы из X5 и «Ленты») запустил собственную программу лояльности. И уже через несколько месяцев после запуска «Магнит» отчитался о том, что выдал 10-миллионную карту, а доля чеков с использованием карты лояльности достигла 46%. А это значит, что магазин узнает «в лицо» чуть ли не половину всех своих покупателей.

Ну вот и как тут обойтись без разбора? ¯\_(ツ)_/¯

В нашем прошлом материале о программе лояльности Аэрофлота мы сформулировали условные «8 столпам идеальной программы лояльности», для того, чтобы вам было проще понять, где и что нужно подтянуть в ПЛ, как довести её до ума. В их числе:

Давайте же разберёмся, насколько «Магнит» этому соответствует. Начнём!

Как это обычно бывает, попасть в программу лояльности можно несколькими путями:

Плюс: несколько точек входа в программу лояльности

Отдельно стоит сказать, что возможность выпустить карту прямо в приложении и отсутствие жесткой необходимости пользоваться пластиковой картой накидывает «Магниту» дополнительных очков. 2020 год всё таки. Хоть и не добавляется в Wallet, не так страшно.

Плюс: карту можно выпустить и в мобильном приложении, не носить с собой пластик

Когда я готовил статью, то разумеется сделал себе карту в приложении, без похода в магазин. Но потому не сразу узнал один интересный момент: чтобы получить карту лояльности в магазине живьём надо заплатить 25 рублей или купить товаров на 500 рублей...

Мелочь? Разумеется. Плата, чтобы окупить выпуск карты и не уйти на них в минус? Естественно. Но тогда почему одни магазины, вроде «ВкусВилла», могут себе позволить давать людям карты бесплатно и без покупок, а другие нет? Скорее всего потому, что эти магазины понимают: облегчение покупателю жизни на старте и более быстрая конвертация его в "лояльное" сообщество многократно окупится в дальнейшем. И каждый лояльный покупатель принесёт затем гораздо больше 25 рублей, которые мы не стали с него требовать на входе.

Быть может, таким образом «Магнит» мотивирует людей пользоваться бесплатной электронной версией карты и заботится о том, чтобы в природу выкидывалось как можно меньше пластика? Красивая версия, но не более. В 2020 году трудно представить, что большая компания тихонько заботиться об экологии и не трубит об этом на каждом углу.

Минус: за выпуск "живой" карты надо заплатить 25 рублей или купить товаров на 500 рублей

Еще на рекламном плакате в магазине я увидел то, что дает программе лояльности «Магнита» гигантский плюс: 1 балл = 1 рубль. Мне кажется в 2020 году это должно стать уже просто стандартом индустрии, ибо именно в такой пропорции людям гораздо проще воспринимать программу лояльности. Согласитесь, гораздо проще, чем 100 баллов = 1 рубль скидки (привет некоторым ритейлерам).

Помимо этого, бонусами можно оплатить хоть 100% покупки целиком, без дурацких ограничений вроде «не более половины». Ставим плюсик, едем дальше.

Плюс: 1 бонус = 1 рубль, можно оплатить до 100% покупки

Еще очень понравилось, что в программе лояльности реализована многоуровневость. Причем она не статичная, а динамичная. Поясню.

Статичная многоуровневость, это когда пользователь достигает определенного уровня в программе лояльности и может долго оставаться на нем продолжительное количество времени. Динамичная — уровень пользователя постоянно меняется в зависимости от того, сколько он покупает, зачастую за определенный промежуток времени. Именно так и в этой программе лояльности.

В зависимости от того, сколько человек покупал в прошлом месяце, он будет получать стандартное или повышенное начисление баллов. Это хорошо, это правильно. Как и то, что в своем приложении покупатель может видеть, сколько покупок ему осталось сделать до следующего уровня.

Плюс: многоуровневая система, которая мотивирует людей покупать больше

Плюс: наглядное отображение текущего статуса и прогресс-бар

Также, в приложении можно выбрать "любимую категорию", за покупки в которой пользователь будет получать повышенное количество баллов в течении 30 дней. Потом категорию можно поменять.

Плюс ко всему, пользователь может получать повышенное вознаграждение баллами за несколько дней до и в течение нескольких дней после своего дня рождения. Это его мотивирует оставить в базе свою дату рождения. Ставим еще плюсик.

Плюс: возможность выбрать "любимую категорию" с повышенным вознаграждением баллами

Не секрет, что в рамках сети «Магнит» существуют несколько форматов:

И программа лояльности одинаково работает во всех форматах сети «Магнит». Если верить компании, введение такой кросс-форматной программы лояльности помогло увеличить количество покупателей внутри экосистемы «Магнита». И это здорово. К слову, примерно туда же идёт и X5 Retail Group, которая недавно объединила программы лояльности «Перекрёстка» и «Карусели».

Плюс: можно пользоваться программой лояльности во всех форматах сети «Магнит»

Все в программе лояльности, кажется хорошо. Но все же никуда не деться от нескольких моментов, которые немного портят весь пользовательский опыт, хоть и имеют иногда вполне разумное объяснение.

Во-первых, сгорание баллов происходит не постепенно, а все сразу. Поясню: если не пользоваться картой вообще в течение 12 месяцев, то все накопленные баллы автоматически сгорают.

С одной стороны кажется, что это хорошо для пользователя и он может не переживать за сгорание баллов и спокойно пользоваться программой лояльности, ни о чем не думая. Но хорошо ли это для магазина? Мы помним, что сгорание баллов — одна из механик, которая помогает вернуть пользователя снова к покупкам. Списывать их разом не очень правильно, а вот скользящим способом вполне себе. Так мы сможем каждый месяц снова напоминать покупателю о себе и возвращать к нам.

Минус: все бонусные баллы списываются разом через 12 месяцев после последней покупки

Рекомендация: сделать скользящее сгорание баллов, например, через год после получения. Как это реализовано у «Перекрестка»: зачисленные 1 апреля баллы сгорят ровно через год, 1 апреля, а зачисленные 1 мая — 1 мая следующего года

Во-вторых, если покопаться в правилах программы лояльности на сайте «Магнита», то увидим, что нельзя начислять и списывать бонусы более чем за 5 покупок в день.

Догадываюсь, почему так, но это все равно не очень хорошо. Да, скорее всего это защита от фрода, вроде продавцов, которые могут незаметно каждый раз сканировать свою карту и тем самым приписывать себе чужие баллы. Но все же. Таких недобросовестных товарищей можно, думаю, и другими способами ограничивать, не трогая обычных покупателей.

Такое бывает редко, но все же, в моей жизни было несколько случаев, когда нам с друзьями приходилось и по 6, и по 7 раз в день забегать в магазин. Неначисление баллов, конечно, не стало бы смертельной проблемой, но все же было бы не очень приятно.

Минус: ограничение на количество покупок в день для начисления/списания баллов

Рекомендация: попробовать отключить его, а от фрода защититься другим способом

В-третьих, вот какая интересная штука. По всей стране «Магнит» начинает вводить кассы самообслуживания, где покупатели могут самостоятельно пробить все товары и расплатиться за них. Но......невозможно осуществить списание бонусов при совершении покупок товаров на кассах самостоятельного обслуживания.

Вот тут даже фродом нельзя это объяснить. Скорее всего причина чисто техническая и со временем ПО на кассах самообслуживания обновят и они будут принимать оплату баллами. Если нет, то тогда это просто очень странное ограничение. А пока, рисуем аккуратненький минус.

Минус: нельзя использовать бонусы на всех кассах самообслуживания

Ну и наконец, отсутствие персонализации внутри программы лояльности.

Да, можно выбрать "любимую категорию" для повышенного начисления баллов. Но за все то время, что я пользовался программой лояльности, ни разу мне не предложили ничего из того, что я чаще всего покупаю. А ведь программа лояльности нужна именно для этого: мотивировать человека предъявлять карту при покупке, чтобы мы знали, что конкретно он чаще всего покупает и могли его привлекать его именно этим.

Это раз.

Как бы часто или редко ты не закупался в «Магните», это не будет учитываться вообще никак. Нет никаких CRM-механик, которые бы управляли развитием потребления отдельного клиента или сегмента клиентов, основываясь на их предыдущих покупках.

Это два.

Между уровнем потребления 2000 рублей в месяц и 20 000 рублей в месяц — очевидная разница. Это разные клиенты с разными финансовыми возможностями и потребностями. И никаких механик, которые бы учитывали эту разницу, нет. Они могли бы поощрять увеличение потребления для первого уровня и срабатывать при снижении потребления у клиентов второго типа. Максимум, что происходит сейчас: клиентов с повышенным вознаграждением переводят на уровень ниже, если снижается их потребление. Тут есть, куда расти.

Минус: низкий уровень персонализации

Рекомендация: разработать специальные механики для разных сегментов и типов потребления

Программа лояльности «Магнита» в целом сделана грамотно, специалисты посмотрели на рынок и сделали добротный продукт. Но это не значит, что в ПЛ идеально всё.

Если коротко в таблице пройтись по нашим 8 столпам идеальной ПЛ:

Сможет ли в итоге программа лояльности помочь «Магниту» наверстать позиции, которые он начал потихоньку сдавать? Это покажет время, но цифры пока говорят о том, что старт был достаточно уверенным. В любом случае ПЛ не будет мешать продуктовому ритейлеру. «Дикси», твоя очередь?

А где закупаетесь вы? Есть что добавить? И что разобрать следующим. Пишите в комментариях.