Продвижение сложных и дорогостоящих продуктов: сила контент-маркетинга

От электронной книги до элитного особняка - диапазон современных товаров и услуг необычайно широк. При этом продукты можно разделить на две большие категории - простые и сложные. Что подразумевается под сложностью? Это высокая цена, длительный срок эксплуатации, многофункциональность, особые требования к эксплуатации и прочие факторы, из-за которых покупатель тщательно изучает товар перед принятием решения.

К сложным, требующим вдумчивого выбора, относятся такие продукты как недвижимость, автомобили, медицинское оборудование, дорогостоящие образовательные программы, корпоративные IT-решения, страховые и инвестиционные продукты, туристические путевки премиум-класса. Решение о их покупке не принимается импульсивно. Потребитель проводит масштабные исследования рынка, изучает отзывы, технические характеристики, репутацию бренда и многие другие аспекты прежде, чем остановить свой выбор.

В этой ситуации традиционные маркетинговые методы продвижения, сфокусированные на трансляции коммерческих посылов и рекламных призывов, нередко оказываются малоэффективными. Чтобы преуспеть в продажах сложных продуктов, необходимо идти сложным, но действенным путем контент-маркетинга.

Суть контент-маркетинга в том, чтобы создавать полезный, информативный и вовлекающий контент, который позволяет вести беспристрастное просвещение потенциальных покупателей по теме интересующего продукта или услуги. Вместо прямых призывов к покупке, контент-маркетинг формирует с потребителем коммуникацию, помогая лучше понять особенности товара и принять осознанное решение о приобретении.

Для разработки эффективной контент-маркетинговой стратегии требуется проделать серьезную подготовительную работу. Первым шагом является глубокое изучение целевой аудитории - возрастной, социальный и гендерный состав, уровень дохода, приоритеты и поведенческие паттерны, мотивы и барьеры при принятии решений о покупке. На основе этих данных формируется портрет потенциального покупателя.

Следующая важная задача - определить "язык общения" с целевым сегментом. Например, для успешного контент-маркетинга в области элитной недвижимости необходим изысканный стиль повествования, демонстрирующий глубокое понимание ценностей и образа жизни обеспеченной аудитории. В то же время для молодежного бренда автомобилей потребуется гораздо более живой и энергичный контент.

После этого наступает этап разработки самой контент-стратегии. Определяются нужные форматы контента - статьи, видео, подкасты, вебинары, инфографика и пр. А также темы и ключевые идеи публикаций. Для совершенно нового сложного продукта может понадобиться создание серии контента, последовательно знакомящего аудиторию с товаром или услугой с разных сторон.

Для продуктов же, которые в целом понятны рынку, но имеют определенные новые преимущества, можно сосредоточить контент-маркетинг на акцентировании уникальных свойств. К примеру, если ваша компания занимается установкой бытовых насосных станций нового поколения, которые не засоряются и имеют повышенный ресурс, можно создать базовую статью о преимуществах оборудования, а затем "перевести" ее на языки понимания разных целевых групп - дачников, энергетиков, строительных бригад и т.д. Чем больше вариантов подобных публикаций будет создано, тем шире станет охват потенциальных клиентов.

Кроме этого, для сложных товаров с длительным циклом покупки можно использовать многоэтапный контент-маркетинг. Сначала привлечь внимание аудитории к проблеме и ее возможным решениям, затем постепенно знакомить с конкретным предлагаемым товаром/услугой, и уже потом максимально прогреть заинтересованных лидов персонализированным контентом, общением в мессенджерах, приглашениями на вебинары и т.п.

Успешным примером такого длинного контент-маркетингового пути может служить продвижение услуг по раскрутке бизнеса. Сначала публикуются материалы общего характера о проблемах продвижения компаний, используемых методах, распространенных ошибках и мифах. Затем выходят статьи с описанием различных эффективных стратегий интернет-маркетинга. После этого можно публиковать кейсы успешных клиентов агентства и завлекать теплые лиды на бесплатный онлайн-мастер-класс или консультацию.

Не стоит забывать, что контент-маркетинг - лишь часть комплексного продвижения сложных товаров. Разумеется, сам сайт компании должен соответствовать самым высоким стандартам: прекрасно работать на мобильных устройствах, содержать вовлекающий интерфейс, продающие тексты и стильный дизайн. Ведь было бы нерационально грамотно выстроенной серией публикаций прогреть лида и затем разочаровать его устаревшим, неработающим корпоративным сайтом.

Также не стоит сбрасывать со счетов и прямые средства продвижения сложных товаров. Грамотный комбайнинг контент-маркетинга с другими каналами - таргетингом, e-mail-маркетингом, реферальными программами, связями с общественностью и офлайн-коммуникациями - позволит добиваться максимального результата.

Нельзя не отметить, что контент-маркетинг требует существенных вложений на создание качественного контента. Поэтому он особенно оправдан применительно к высокосредненным и дорогим товарам, где даже небольшое повышение конверсии и средний чек приводит к существенному росту продаж. В тоже время в B2C сфере, где многие сделки относительно небольшие, использование контент-маркетинга должно быть более локальным и точечным.

Подводя итог, отметим, что контент-маркетинг - это мощный инструмент продвижения сложных и дорогостоящих продуктов. Он позволяет эффективно информировать целевую аудиторию, формировать доверие к бренду и сокращать период принятия решения о покупке. Для успешной реализации контент-маркетинговой стратегии критически важно провести детальное изучение аудитории и определить наиболее подходящие форматы коммуникации. Регулярно публикуя полезный контент, компании выстраивают эффективные взаимоотношения с потенциальными клиентами, повышая свои шансы на реализацию сложных и высокомаржинальных продуктов.