Как получить максимальную отдачу от офлайн-мероприятий: практическое руководство

На мой взгляд, тема оценки эффективности участия в офлайн-мероприятиях как никогда актуальна, ведь маркетинговые вложения в офлайн-мероприятия на B2B рынке составляют значительную часть бюджета компаний. А по результатам недавнего опроса экспертов из разных отраслей это направление останется важным инструментом для генерации лидов и создания бренда в 2024 году.

И здесь, в первую очередь, напрашивается сравнение с онлайн-мероприятиями, относительно которых у маркетологов присутствует примерное понимание, как построить работу, имеются инструменты по прогнозированию, аналитике, контролю и оценке их эффективности. В то же время, в части офлайн-мероприятий по-прежнему присутствует хаос и непонимание. Так, многие мои клиенты от небольших до международных компаний регулярно вкладывают деньги в те или иные мероприятия, организуют их самостоятельно либо участвуют в партнерских инициативах, но все они сталкиваются с рядом повторяющихся проблем:

Как правило, в отдел маркетинга просто стопками слетаются предложения от различных организаторов. Но как выбрать среди них наиболее интересные с точки зрения выгоды для конкретного бизнеса? Из-за отсутствия адекватных инструментов для оценки, решение об участии чаще всего принимается на основе минимального фильтра по 2 критериям: подходящая целевая аудитория и невысокая стоимость участия. Второй критерий совсем спорный, и его показатель в большинстве случаев никак не коррелирует с потенциальным эффектом от участия в мероприятии. Множество бюджетных мероприятий наравне с одним дорогостоящим могут не принести никакого выхлопа для компании или же наоборот.

Чаще всего с этой целью маркетологи берут за основу количество зарегистрированных и пришедших, но к эффективности мероприятия эти показатели относятся весьма посредственно. Вряд ли исходя из количества участников вы сможете сделать вывод о том, стоит ли участвовать в следующем мероприятии этого организатора или о том, как изменился ваш бизнес после участия. То есть маркетинг отдельно, бизнес отдельно.

Для того, чтобы мероприятие действительно имело эффект для бизнеса, важно не только согласиться на участие, но и должным образом подготовиться к нему с вовлечением в этот процесс как маркетологов, так и других ключевых специалистов (технарей, сейлов и тд).

Не раз на практике мне встречались случаи, когда само участие в мероприятии было согласовано руководством, но с большим трудом удается организовать команду для участия. (кто будет спикером, кто будет представлять компанию у демо стенда, кто поедет в командировку для установления деловых связей и т.д.). Стоит ли удивляться, что результат от такого участия колеблется около 0.

Можно сказать, что четвертая проблема вытекает из всех предыдущих. Не понимая ценности и потенциальной пользы от участия в мероприятии, руководство и коммерческое направление компании относится к его организации спустя рукава, воспринимая как некий “недоинструмент” и транслируя такое отношение всем другим ключевым подразделениям. Казалось бы, маркетинг уважили, спикера направили, стенд организовали, контакты участников получим, можно и галочку поставить. О том, чтобы проанализировать полученный эффект от участия речи не идет.

Все вышеперечисленное ведет к тому, что важный маркетинговый инструмент не используется в полную силу и не приносит возможный результат.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

По сути, решение заключается в том, чтобы структурировать и оцифровать весь этот хаос, разделив все предпринимаемые в рамках участия в офлайн-мероприятия действия по этапам. Ведь когда процесс разобран на части, становится намного проще им управлять.

Первый этап. Прогноз и принятие решения.

Для начала имеет смысл составить общий список всех потенциально интересных планируемых к проведению мероприятий (в том числе организуемых самостоятельно), собрать и аккумулировать всю имеющуюся по ним информацию.

Лучше представить такой список в виде таблицы, ранжирующей мероприятия по таким основным критериям как общие затраты, даты начала и завершения, цель, формат и место проведения (и другим важным для вас).

Имея на руках наглядную сводную информацию по планируемым активностям, можно пропустить перечень через первый фильтр экспертной оценки с привлечением сотрудников компании (маркетологов, отдела продаж, возможно даже, руководителя), и убрать из него очевидно нерелевантные мероприятия. Итак, первый срез сделан.

Дальше для объективной проработки получившегося списка имеет смысл разработать внутри компании скоринговую модель оценки мероприятий. С ее помощью вы сможете соотнести достижение той или иной цели участия компании в мероприятии (лидогенерация, увеличение узнаваемости, аналитика, сбор данных или взращивание аудитории) с различными условиями его проведения (наличие стенда, промоутера, экрана, раздаточного пакета, возможность участия в круглом столе, угощение напитками, время доклада, прошлый опыт, количество участников, присутствие конкурентов и т.д.), закрепив за каждым из них определенное количество баллов. Наличие той или иной возможности в спонсорском пакете мероприятия напрямую отразится на количестве присваиваемых очков, а значит позволит вам, принимать объективное решение об участии в мероприятии, опираясь на его рейтинг, и спрогнозировать экономический эффект от участии в нем (предсказать ожидаемое количество лидов, сделок, выручку, средний чек, конверсию из участников в лиды и т.д.).

Да, придется повозиться, ведь такая подготовительная работа требует значительных трудозатрат и вовлечения всех ключевых подразделений. В то же время, единожды выработанный алгоритм позволяет значительно сэкономить время на подготовку в дальнейшем и упростит процесс принятия решения об участии в мероприятии.

*Стоит сделать оговорку, что такой подход будет наиболее актуален для компаний, бюджет которых на офлайн-мероприятия составляет от 30% и выше.

Опираясь на скоринговую модель, вам будет легче проанализировать каждое из мероприятий на предмет потенциальных возможностей для компании и провести следующий этапа отсева, используя бальный коридор. Например, от 0 до 70 баллов - отклоняем, от 71 до 100 - думаем, а от 101 - принимаем участие.

Второй этап. Подготовка и контроль.

Довольно часто я сталкиваюсь с ошибочным мнением руководителей о том, что их основная задача - подтвердить участие компании в мероприятии, и дальше оно все как-то само случится. Стенд поставят, промоутеры приедут, материалы подготовят и так далее. Но пока маркетинг занимается этой организационно-технической работой, согласованием деловой программы и темы выступления спикера, непосредственные делегаты на мероприятие остаются без должной подготовки.

А что за подготовка? Как минимум, у них на руках должен быть:

- список участников, предварительно проанализированный на предмет наличия вашей целевой аудитории, имеющихся ранее коммуникаций и итогов взаимодействия

- список ключевых лиц, ЛПР целевых компаний

- памятка по каждому из вышеперечисленных вопросов с детальным описанием интересующих ключевых лиц и потенциальных тем для общения с ними.

Ведь именно непосредственные участники мероприятия будут устанавливать первый или последующий контакт с потенциальными клиентами. И чтобы первый блин не был комом, не стоит упускать этот этап.

Кстати, кому интересно, этот подход тщательной подготовки к мероприятию и встречам подробно разобран в одной из лучших книг по нетворкингу “Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга” (авторы Кейт Феррацци и Тал Рэз).

Третий этап. Оценка эффективности.

Фактически основная задача этого этапа - сверить цели участия в мероприятии с фактически полученным результатом, оценив процент выполнения каждой из них. Делаем всем знакомое упражнение по заполнению таблицы “план / факт”.

Итого у нас получилось три этапа: прогноз и принятие решения, подготовка и контроль, оценка эффективности. При планомерном введении такого поэтапного подхода к организации и участии в мероприятии, накопив базу данных различных мероприятий и автоматизировав процесс выбора, в дальнейшем вы значительно облегчаете себе задачу. Это стоит того, чтобы приложить чуть больше усилий, особенно если вы регулярно принимаете участие в различных мероприятиях.

На самом деле, есть еще и четвертый, не менее важный этап, который в 99% забывается, это follow-up - коммуникация после мероприятия с целевой аудиторией и получение обратной связи по мероприятию от непосредственных его участников = ваших коллег.

Ведь по сути, само мероприятие - это разовый контакт с вашей аудиторией/заказчиками. Но оно дает повод для дальнейшей коммуникации с потенциальными заказчиками, и, логично, что после его завершения она должна продолжиться. Но на практике все иначе: мероприятие прошло, участники пообщались, разошлись и забыли. В лучшем случае получили запись и презентации спикеров, которые мало кто будет смотреть. Вопрос: а был ли смысл? Но это уже тема для отдельного поста.

Пишите в комментариях, если интересно разобрать четвертый этап подробнее, или есть другие вопросы по теме (например, памятка участника мероприятия, создание калькулятора баллов и т.д.). Буду рада вашей обратной связи.

А если вы пока совсем не понимаете, как упорядочить весь этот хаос, касающийся участия в различных B2B мероприятиях, наше агентство оказывает весь спектр услуг в этой части, в том числе подбор целевых мероприятий, разработку скоринговой модели, а также обучение сотрудников компаний всем этим навыком для дальнейшего использования в работе. По всем этим вопросам вы можете написать мне в личные сообщения.