SERM - управление репутацией

Сегодня напишу про крайне важный аспект развития компаний, которому многие компании не уделяют внимания. Мы в UMS-media предпочитаем включать работу с репутацией в услугу комплексного маркетинга – это позволяет нам добиваться максимальной эффективности.

Управление репутацией компании - это одно из важнейших направлений в маркетинге. Цель – создать положительное представление о бренде. В этой статье мы рассмотрим основы управления репутацией компании и покажем, как это направление может стать одним из главных маркетинговых инструментов для предпринимателей.

1. Проактивное управление репутацией

Этот вид управления репутацией включает планирование и реализацию специальных действий для создания и поддержания положительного восприятия. Проактивные стратегии могут включать разработку и продвижение положительного контента, активные публикации в соцсетях, сотрудничество с медийными партнерами, управление событиями и пресс-релизами и другие мероприятия, направленные на создание и распространение положительной информации об организации или личности.

2. Реактивное управление репутацией

В случае появления отрицательной информации или проблем c репутацией, реактивное управление репутацией включает принятие мер по эффективному реагированию на кризисные ситуации.

Реактивная стратегия может включать принятие ответственности за проблему, предоставление достоверной информации, устранение недостатков или ошибок, предоставление компенсаций, опровержение информации, или решение проблемы с помощью диалога и прозрачного коммуникации.

3. Управление внутренней репутацией

Успешное управление репутацией требует также внимания к внутренней репутации организации. Управление внутренней репутацией включает содействие эффективной коммуникации сотрудников, установление и поддержку прозрачности, поощрение лояльности и вовлеченности сотрудников, а также развитие положительной корпоративной культуры.

SERM – формирование репутации в поисковой выдаче.

ORM – формирование репутации в интернете в целом: сервисы отзывов, справочники, соцсети и т.д.

Скрытый маркетинг (скрыто/нативно формировать впечатление о бренде, подталкивать к покупке)

Отличия ORM и SERM

ORM - это стратегия, которая фокусируется на управлении репутацией компании или индивидуального лица в целом в сети интернет. Включает в себя мониторинг, анализ и улучшение общей репутации в онлайн-среде, включая отзывы, комментарии, новости и другие источники информации.

SERM, с другой стороны, - это стратегия, которая помогает компаниям и брендам контролировать и управлять тем, как их репутация отображается в результатах поиска.

Основная цель - контролировать, какая информация о вашей компании или бренде появляется в результатах поисковых запросов, и управлять этой информацией, чтобы создать положительное впечатление у потенциальных клиентов. Так можно отслеживать, анализировать и реагировать на отзывы, комментарии и другую информацию, которую пользователи могут найти о компании или бренде при поиске в интернете. Например, речь может идти об отзывах на Яндекс Картах, информационных статьях про бренд.

Главное отличие между двумя направлениями заключается в фокусе и методах управления репутацией. Оба подхода являются важными для эффективного управления репутацией, и успешное ведение бизнеса может требовать комбинации обоих стратегий.

Скрытый маркетинг в управлении репутацией

В контексте управления репутацией, скрытый маркетинг может быть использован для улучшения восприятия бренда или компании. Однако, важно использовать эту стратегию бдительно и этично, чтобы не подорвать доверие потребителей.

Способы использования скрытого маркетинга в управлении репутацией включают:

1. Работа с известными лицами

Сотрудничество с известными личностями, блогерами или инфлюенсерами может помочь создать позитивное отношение к вашей компании. Но важно, чтобы эти партнерства были искренними, и чтобы инфлюенсеры действительно верили в продукт или услугу, которую они рекламируют.

2. Публичные мероприятия

Организуя или спонсируя мероприятия, такие как конференции, семинары, можно создать позитивное впечатление о вашей компании и улучшить вашу репутацию.

Важно, чтобы такие мероприятия были связаны с ценностями и целями вашей компании и действительно приносили пользу сообществу или обществу.

3. Скрытые упоминания и рекомендации

Создание контента, в котором ваш бренд или продукт упоминается незаметно или кажется естественным. Например, публикация статей или блогов, где информация о продукте встроена в историю или рассуждения, может помочь укрепить вашу репутацию без явной рекламы.

Если потребители обнаруживают, что они были обмануты или манипулированы, это может привести к негативным последствиям для вашей репутации. Стремитесь к объективности, честности и уважению к потребителям во всех своих маркетинговых стратегиях.

В наше время, когда большинство людей ищут информацию о компаниях и товарах в интернете, репутация компании в поисковых системах имеет огромное значение.

Очевидно, что негативные отзывы способны нанести огромный ущерб продажам. Отчасти поэтому некоторые пытаются «накручивать» негативные отзывы конкурентам. Ситуация дополнительно усложняется тем, что некоторые сервисы отзывов отказывают в удалении всех или части таких отзывов, хотя они по сути являются сфальсифицированными, фейковыми.

При этом поддержка сервисов может ссылаться на то, что они не обязаны проводить расследования на «реальность», да и сами отзывы носят оценочный характер и не являются утверждениями.

Во многих тематиках, например, медицине, большое количество отзывов сфальсифицированы. Поэтому, чтобы у нечестных конкурентов не получилось испортить вашу репутацию, надо грамотно работать с отзывами: привлекать положительные, опровергать ложные и негативные высказывания. Главное – не пускать на самотек и своевременно отрабатывать каждый отзыв.

Стоит ли тратить силы и время на запросы на удаление «накрученных» отзывов, зависит от площадки, где они размещены и содержания самого отзыва. Многие площадки по факту редко идут на это.

Управление репутацией включает несколько этапов, которые помогут вам создать, поддерживать и улучшать имидж вашего бренда или компании. Ниже приведены основные этапы управления репутацией:

1. Анализ текущей репутации

Оцените текущую репутацию вашего бренда или компании. Используйте инструменты мониторинга, проведите исследование репутации, изучите отзывы клиентов, комментарии в социальных сетях, статьи в новостях и другие источники информации. Это поможет вам понять, как ваш бренд воспринимается в обществе и выявить возможные проблемы и вызовы.

Например: введите название вашего бренда в разные поисковые системы, например, название бренда + регион, название бренда + отзывы. Обратите внимание, какие страницы показываются. Изучите их. Обратите внимание на наличие негативных отзывов и позитивных о компании. Скорее всего, в собранном списке будут ссылки на карты, сервисы отзывов, какие-то тексты о вас.

2. Разработка стратегии

На основе анализа текущей репутации разработайте стратегию управления репутацией. Определите основные цели и задачи, которые вы хотите достичь, определите вашу целевую аудиторию и определите ключевые сообщения, которые вы хотите передать.

3. Мониторинг репутации

Организуйте систему мониторинга репутации, чтобы быть в курсе изменений в вашей репутации. Отслеживайте упоминания бренда или компании в социальных сетях, на форумах, сайтах отзывов и других источниках. Обратите внимание на отрицательные отзывы и комментарии, чтобы оперативно реагировать на них.

4. Управление отзывами и комментариями

Вежливо и адекватно отвечайте на отзывы и комментарии о вашей компании или бренде в социальных сетях и на других платформах. Будьте готовы решать проблемы и предлагать компенсацию, если это необходимо.

5. Создание позитивного контента

Создавайте и распространяйте позитивный контент о вашем бренде или компании. Это можно сделать через блог, статьи, видео, инфографику, фотографии и другие форматы контента.

6. Сотрудничество с партнерами

Установите партнерство с влиятельными лицами в профессии, блоггерами, медиа-ресурсами или другими брендами, чтобы сотрудничать в области контента или проводить совместные мероприятия. Это поможет укрепить вашу репутацию и расширить вашу аудиторию.

7. Социальное участие

Активно участвуйте в мероприятиях, проектах, связанных с вашей отраслью.

8. Измерение и анализировать

Оценивайте результаты ваших усилий по управлению репутацией. Используйте инструменты аналитики, чтобы измерить эффективность ваших стратегий и действий.

9. Корректировка и улучшение

Анализируйте полученные данные и результаты, чтобы определить, где можно внести корректировки или улучшить вашу стратегию управления репутацией. Учитывайте отзывы и пожелания вашей аудитории, реагируйте на появляющиеся тренды и изменяющиеся условия.

Управление репутацией является длительным процессом и требует постоянного внимания.

Можно начать с негативных отзывов, которые отображаются по названию компании, проверить их на соответствие действительности и ответить. Если проблема описанная клиентом имела место быть — лучше предложить какое-то решение, или компенсацию. Некоторые пользователи, после получения компенсации, сами удаляют отзывы. В нашей практике были такие случаи.

Если отзыв явно вымышленный, содержит ложные сведения, следует отправить запрос сайту, где он размещен, на удаление этого отзыва. Некоторые площадки чаще удаляют отзывы, другие — реже.

Возможным способом удаления может быть обращение в суд. Однако, суды не всегда встают на сторону компании. Иногда суды отказывают в удовлетворении иска, так как нет возможности точно проверить достоверность отзыва и соответствие его действительности, отзыв может быть признан выражением личного, оценочного мнения, опубликованного в корректной форме.

Нам кажется, что обращаться в суд нужно, если исчерпаны другие способы решения проблемы с накруткой отзывов, а кроме того, когда конкуренты накручивают вам негативные отзывы десятками, сотнями или большим числом, что может повлечь большие убытки. Чаще всего, 1-2 негативных, накрученных отзыва, которые опровергнуты компанией, не влияют на продажи. Но бывают и исключения.

Вероятность удаления отзыва сильно зависит от содержания отзыва, наличие в нем сведений, которые возможно опровергнуть. И от формы, в которой он написан.

Чтобы улучшить репутацию надо не только работать с негативной информацией, но и стимулировать довольных клиентов оставлять позитивные отзывы о вашей организации.

Что касается накрутки положительных отзывов — сервисы, площадки, где размещают отзывы, сейчас достаточно неплохо их вычисляют, поэтому потенциально ущерба может быть намного больше, чем позитивного результата.

Позитивные отзывы на картах позволяют выше ранжироваться компании, число положительных отзывов, общий рейтинг связаны с позициями в картах. Поэтому важно работать над тем, чтобы клиенты оставляли отзывы на картах. Кроме того, для большинства потенциальных клиентов важно изучить отзывы о компании перед тем, как обратиться к ней за услугами. Наличие позитивных отзывов позволяет повысить конверсию, а негативные отзывы ее снижают.

Пример из практики, при анализе конкурентов обратили внимание, что у многих ЖК на картах много негативных отзывов, часто они не отработаны, не отвечены, не опровергнуты. Наличие таких отзывов значительно снижает конверсию, эффективность рекламы. Чаще всего, пользователи внимательно изучают отзывы о ЖК, перед оставлением заявки на покупку квартиры.

Таким образом, при продвижении компании, особенно, когда она продает товары по большой цене, важно контролировать отзывы, как минимум опровергать ложные, негативные сведения. Если у бренда, организации есть много покупателей, лучше предложить им оставить отзывы на картах.

Позитивные отзывы положительно влияют и на поисковые позиции, позволяют поднять сайт в поиске.

Статьи могут быть, позитивные, нейтральные или негативные. За позитивные статьи можно поблагодарить автора, а можно и никак не реагировать.

Что делать с негативными статьями о бренде в поиске?

Самым простым способом может быть размещение, например, через покупку рекламы, нескольких десятков позитивных статей о бренде, тогда велика вероятность, что негативную информацию удастся вытеснить с высоких позиций в поиске, переместить на 2-3 страницу поисковых систем, где ее вряд ли увидит больше нескольких человек в месяц.

Снизить поисковые позиции негативных статей обычно намного проще, чем пытаться убедить площадку, разместившую статью удалить негативный текст о компании, например, по причине использования ложных сведений.

Следует искать и видео о компании, автора положительных обзоров можно поблагодарить, что касается негативных — если речь идет о клиенте, который создал объективный, но негативный обзор, как уже было сказано, можно предложить ему компенсацию, не прося ничего взамен.

Если же речь идет о распространении недостоверной информации об организации, наносящей ей ущерб, то можно направить обращение на платформу, где размещено видео с требованием принять меры в отношении данного ролика. Но как уже было сказано, результат во многом зависит от содержания отзыва, обзора.

Например, отзыв для ресторана — у вас невкусная еда, вряд ли будет возможно удалить, если этого не сделает автор. Вероятно платформа, разместившая данный контент, сообщит вам, что речь идет об оценочном суждении. И отзыв удален не будет.

Однако, если сам профиль автора отзыва будет ненастоящий, а автор отзыва у вас никогда не был, и вы можете это доказать, то вероятность того, что отзыв удастся удалить — значительная.

Отзывы о компании сотрудников имеют большое значение, во-первых, их могут смотреть и клиенты, а во-вторых, компания с плохими отзывами на сайтах поиска сотрудников или сайтах отзывов о работодателях может потерять много перспективных сотрудников, которые выберут другие места работы. Таким образом, для найма может потребоваться платить более высокую зарплату, чтобы нанять сотрудников.

Важно работать с негативными отзывами сотрудников, если замечания справедливы, лучше принести извинения и поискать какой-то выход, если нет, следует написать об этом в ответе на отзыв.

Значение отзывов — разное. Если речь идет о компании, которая торгует какой-то техникой, уже зарекомендовавшей себя, то даже негативные отзывы о магазине вряд ли изменят мнение потенциальных покупателей о товаре, хотя, конечно, зависит от отзывов. Иногда такие неприятные вещи напишут.

В конкурентных нишах — чаще всего отзывы имеют большое значение, если ваша компания имеет плохие отзывы, и вы не работаете с ними, это может значительно сократить доход.

Одним из преимуществ является значительная эффективность, и относительно невысокая цена. С другой стороны, работа с отзывами и репутацией это непростая работа, некоторые компании пытаясь уменьшить негатив в интернете о себе, лишь увеличивают негатив.

Работа с репутацией крайне важна для формирования позитивного образа бренда, а значит и продаж. Если есть вопросы, я на связи