Конверсия в продажу из рассылок упала в 12 раз. Что делать? Разбираем на примере реального аудита

Привет! Это Софья Усталова, CRM-маркетолог. Я помогаю онлайн-школам, Edtech-компаниям и товарному бизнесу увеличивать количество продаж из рассылок, возвращать клиентов и общаться с аудиторией на их языке.

Чаще всего я сотрудничаю с проектами на длительной основе, но также провожу разовые консультации, аудиты и делаю проектную работу - чаще всего такой запрос приходит, когда что-то ломается и надо починить как можно скорее.

Как раз про такую ситуацию пойдет речь в этой статье.

В одном горячо мной любимом проекте случилась беда: упала конверсия из заявки в продажу с клиентов, пришедших из рассылки.

Год с рассылкой этого проекта работала я, но потом решила уйти по личным причинам. Помогла ребятам с подбором специалиста и с чистой совестью пошла заниматься другими делами.

Спустя 2 месяца после моего увольнения, ко мне обращается директор по маркетингу этого проекта и просит помочь разобраться в проблемах с конверсией.

Я предложила ребятам сделать аудит их рассылок за последние 4 месяца и провести для них последующую консультацию с разбором аудита и моими советами по изменению ситуации.

Я принялась за дело: всегда начинаю с аналитики.

Для ребят я составила огромную табличку с графиками и сделала еще выжимку в док с ключевыми метриками и выводами.

По итогу исследования метрик: упала не только конверсия в продажу, о чем и сообщил мне СМО, но и конверсия в заказ.

Критично ли это для данного проекта: декабрь в данной табличке меня смутил (и по сравнению с прошлым годом, и по сравнению с предыдущими месяцами цифры не радовали), а вот январь не особо - все выглядело как стандартная просадка после большого объема продающих активностей.

Остальные метрики у ребят были в пределах нормы. Если и наблюдалась просадка, то совершенно незначительная, особенно с учетом сезона и маркетинговых активностей проекта в новогодние праздники. Так что, я пошла выяснять, что изменилось в рассылках.

В ходе изучения рассылок, я заметила, что у ребят произошла пара небольших, а может и не таких уж небольших, изменений:

1. Они отошли от системы с прогревом, анонсом и дожимом, и начали более “хаотично” продавать разные курсы школы

Как было построено раньше и работало: всегда был достаточный прогрев через экспертность/контент/кейсы, потом анонс и дожим на один конкретный курс для одного сегмента аудитории. В декабре и январе от этой концепции отошли и стали поочередно предлагать скидку на разные продукты.

Подробнее о такой ошибке писала в другой статье.

2. Маркетинговые активности стали менее разнообразными

Ранее в проекте использовали разные активности для базы: вебинары, марафоны, воронки через ботов, скидки, бандлы, розыгрыши, гранты и тд. Одна активность в месяц дважды практически никогда не повторялась, либо была совсем по-другому упакована.

В этот раз декабрь был забит скидками, в январе была заморозка цен, марафон и прямая продажа курса. То есть активности стали менее разнообразными и интересными.

3. Исчезли цены

Школа продает достаточно дорогой по меркам рынка продукт (средний тариф в районе 200 000), но несмотря на это, для базы на лендингах всегда указывали цену (хотя бы в рассрочку). Поэтому, оставляя заявку на курс, люди примерно понимали, какую сумму им предстоит потратить и шли на коммуникацию с ОП более осознанно.

Но в порядке теста ребята решили убрать цены с лендингов и в целом лендинги, а вести людей просто на форму заявки. Это в том числе могло повлиять на приход более холодных лидов в ОП.

Я провела для СМО и действующего CRM-маркетолога встречу, где рассказала о текущей ситуации в рассылках и моих гипотезах по возвращению прежних объемов продаж. Они остались очень довольны самим аудитом и консультацией, сразу приступили к внесению изменений 👇

Глобально, вам нужно найти причину. А это можно сделать только погрузившись в аналитику, как метрик, так и в целом CRM-стратегии проекта.

Лучше всего доверить это специалисту, так что, если вы тоже хотите:

🔝 увеличить количество продаж из рассылок

🔝 повысить конверсию в заявку и оплату с базы

🔝 продавать через контент, а не постоянными скидками и акциями

🔝 поднять ваши показатели доставляемости, открываемости и кликов

🔝 такие рассылки, от которых не отписываются, а наоборот ждут

пишите мне в телеграмм https://t.me/im_miss_sofia. Я с радостью погружусь в ваш проект с головой и помогу продавать больше и легче.