Как работа с креативами и аудиторией помогла получить CPL в 2,5 раза ниже KPI — кейс компании «Гарант»

Делимся опытом и рассказываем, какие креативы продают и какая аудитория покупает.

Делимся опытом продвижения справочной правовой системы ГАРАНТ и рассказываем, как искали в социальных сетях юристов, бухгалтеров и HR-менеджеров, какие креативы продают и какая аудитория покупает.

Можно ли при продвижении в соцсетях обойтись без проверки гипотез? Влияет ли работа с креативами, аудиторией и посадочными страницами на цену заявки? Объясняем на конкретных примерах.

Клиент: справочная правовая система ГАРАНТ.

Цель: получать заявки на бесплатный трехдневный доступ к системе.

Конкуренция: один основной конкурент, предлагающий похожий продукт.

География: вся Россия.

Формат рекламы: таргетированная реклама в Facebook, Instagram и ВКонтакте.

Целевая аудитория: юристы, бухгалтеры, руководители, HR-менеджеры, госслужащие.

Сотрудник eLama: Светлана Кодинцева, специалист по таргетированной рекламе.

Рекламу в соцсетях настраивали с нуля. Таргетировались на жителей российских городов-миллионеров.

Рекламу в Facebook Ads разделили по соцсетям (Facebook и Instagram), делали ставку на лид-формы и рекламу с целью «Конверсии». Тестировали различные плейсменты, в итоге оставили только ленту новостей.

Во ВКонтакте тоже сконцентрировались на записях в ленте новостей. Работали с рекламными форматами «Сбор заявок», «Универсальная запись» и «Запись с кнопкой».

Аудиторию разделили на следующие сегменты:

• пользователи, которые указали в своем профиле, что работают юристами, HR-менеджерами или бухгалтерами;
• люди, которые интересуются составлением договоров и судебной экспертизой;
• участники тематических групп во ВКонтакте (выбирали группы, в которых более 100 000 подписчиков);
• активные участники тематических групп во «ВКонтакте;
• сохраненные аудитории во ВКонтакте (позитивные реакции);
• ремаркетинговые аудитории в Facebook Ads (настраивали ремаркетинг на посетителей сайта, которые не оставили заявку).

Участников и активных участников тематических групп специально разделили на разные сегменты. Хотели понять, стоит ли делать упор на активных пользователях. Но большой разницы не заметили.

Также настраивали look-alike на клиентов заказчика (по спискам контактов).

Тексты и изображения для рекламных объявлений были предоставлены клиентом. Для каждой целевой аудитории (HR-менеджеры, юристы и т. д.) был свой креатив, однако все они вели на одну страницу сайта с общей информацией о демо-доступе к сервису.

На первом этапе мы получили 124 заявки с таргетированной рекламы, большинство из них — из ВКонтакте. Средняя стоимость заявки во ВКонтакте была на 36,5% ниже, чем KPI. По-другому дела обстояли с заявками из Facebook Ads: их стоимость почти в два раза превышала KPI.

Это был тестовый этап, но заявки из Facebook Ads были слишком дорогими. Поэтому мы решили изменить подход к рекламной кампании в целом.

Расширили географию — запустили кампании на все российские города (ранее таргетировались только на жителей городов-миллионеров).

Заменили излишне креативные изображения в объявлениях, которые слабо ассоциировались с компанией и ее услугами.

В текстах сфокусировались не на конкретных специалистах (юристы, HR-менеджеры и др.), а на отдельных продуктах сервиса (конструктор правовых документов, судебные практики и т. д.). Также значительно сократили их объем — убрали «воду» и оставили только важное: какую проблему решаем и что предлагаем.

Для сравнения:

Средний CTR новых рекламных объявлений вырос почти в два раза.

В Facebook Ads наиболее конверсионным оказался креатив с Фемидой (средняя стоимость заявки составляла 100 рублей). Во ВКонтакте — минималистичный креатив с конструктором.

После оптимизации объявлений перешли к работе над посадочными страницами — предложили клиенту вести трафик не на главную, а на отдельные страницы для каждого продукта.

Было: общая страница с описанием системы и информацией о демо-доступе.

Стало: отдельные посадочные страницы для каждого рекламируемого продукта (конструктор правовых документов, судебная практика).

Результат: конверсия в заявку увеличилась в два раза.

В Facebook Ads отключили рекламу с целью «Конверсии». После изменения креативов и посадочных страниц цена лида значительно снизилась, но в кампаниях с целью «Конверсии» она превышала KPI на 28,6%.

Поэтому мы оставили две кампании с целью «Генерация лидов» — одну в Facebook, вторую в Instagram.

В лид-формах убрали автозаполнение телефонного номера и подключили инструмент eLama «Импорт лидов», чтобы данные сразу поступали на почту менеджера клиента. Это повысило количество и качество входящих заявок.

Вышли на новые аудитории — настроили look-alike на тех, кто:

• положительно отреагировал на рекламу;
• отправил форму; состоит в группе клиента во ВКонтакте;
• входит в топ посетителей сайта;
• активно взаимодействует с Facebook и Instagram;
• открыл форму в Facebook Ads, но не заполнил ее (yа этот сегмент аудитории приходится 24% от общего количества заявок с лид-форм);
• состоит в нескольких тематических группах или недавно вступил в них.

Look-alike на базу контактов в Facebook Ads расширили до 2%. Также практически перестали таргетироваться по должностям, оставили только юристов, так как это основная ЦА клиента. Из тестов: пробовали настраивать рекламу на студентов юридических факультетов. Была гипотеза, что они на последних курсах подрабатывают по специальности, но она не подтвердилась.

Мы получили более 2000 заявок. Подавляющее большинство из них (93,8%) — благодаря новым креативам, разделению рекламных предложений на отдельные продукты и расширению аудиторий. Средняя цена заявки как в Facebook Ads, так и во ВКонтакте значительно снизилась — в 2,5 раза, если сравнивать с заданными клиентом KPI.

С клиентом продолжаем работать дальше, он планирует перераспределить часть бюджета с контекстной рекламы на таргетированную, так как этот канал приносит больше целевого трафика.

В планах тестировать новые рекламные форматы (например, canvas) и масштабировать кампании: добавлять новые таргетинги и направления.

• Тестируйте нестандартную подачу в объявлениях. Если не сработает — не надейтесь на чудо и расставайтесь с креативом без сожалений.
• Настраивайте look-alike по максимуму — на все аудитории, которые потенциально могут быть конверсионными.
• Если запускаете лид-формы, отключите автозаполнение контактных данных (email, номер телефона). Это позволит повысить качество заявок.