Кейс 2024: Продвижение авторских туров на перегретом рынке

История-кейс о том, как я перезапустил маркетинг в одном из самых конкурентных направлений авторского туризма и получил фантастические результаты.

Привет читатель! Маркетолог вы или руководитель, гид или организатор авторских туров, я думаю вы согласитесь с одним фактом.

За 6 лет работы с маркетингом в нише авторских туров, я заметил что рынок авторских туров изменился:

1. Выросла конкуренция

Маркетплейсы по типу ютревела и крупные туроператоры выкупают первые строчки в яндексе. Инста, которая давала спокойно дышать — всё. ВК — разочарование. В общем, если у вас около 100 тыс руб рекламного бюджета в месяц, то продвигаться очень трудно. Лиды дорогие, заявки холодные.

2. Десятки однотипных предложений от других организаторов

Поставьте себя на место туриста и пройдитесь по сайтам организаторов. Что вы увидите? Одинаковые туры, одни и те же локации в маршрутах, одни и те же слова и описания программы. Если раньше «авторский тур" воспринимался как реально что-то уникальное, то сейчас многие, кто называют себя так, по факту просто "проживание + питание + локации».

3. Дэпминг

Ну а как еще продавать начинающим организаторам, которых после обучающих курсов у экспертов становится все больше и больше. Как убедить купить именно у вас, если у них дешевле? Я против скидок, и по опыту знаю, что чем дешевле чек, тем проблемнее клиент. Но по факту, это серьезно снижает конверсию в заявку, когда у тебя хороший продукт, а у них «тоже самое, только дешевле».

4. Рост маркетинговых расходов

После ухода инсты, из адекватных остался только Яндекс. Почему я не рассматриваю ВК? Я об этом писал в своей статье "Стратегия Постоянных Продаж Авторских Туров — 2023". А что происходит с аукционом, когда все туда ломанулись? Да он вырос. Хотите клиентов? Платите больше.

5. Недоборы групп, отмены туров

"А тур точно состоится?" — вот что пишут туристы менеджерам. Никто не хочет покупать билеты, без гарантии, что тур не отменят. А гарантировать организатор не всегда может. Бывает просто слетают по 30-40% брони, а проводить тур в минус — ну такое... Найти клиентов в сжатые сроки — сложный квест. В итоге, если ставить конкретные даты, покупают охотнее, но приходится рисковать и нервно смотреть в CRMку. А если делать индивидуалки, то маржа ниже и ценник для клиента выше, что опять же понижает конверсию в продажу. Дилемма.

6. Снижение маржинальности авторского тура

Отельеры подняли прайс, курс подскочил, опять же реклама подорожала. Сейчас средняя маржинальность в нише +/- 20-30%.

Поработал — заработал, не поработал — не заработал). Привет кассовые разрывы, многозадачность и выгорание.

Есть ли способ этого избежать? Да, я покажу на примере из кейса в конце статьи.

Решение одно и оно очевидно. Надо выходить из этого кроваво-алого океана конкуренции в голубой океан уникальности.

1. Отличаться от всех

Перестать говорить про себя «Авторский тур». Это уже устаревающая концепция. Просто у людей уже срабатывает баннерная слепота на это слово.

2. Проработать уникальность

Есть много других примеров, как можно назвать свой продукт. Я упаковывал концепции для проектов, выражая это самыми разными словами: "Каникулы для взрослых", "Путешествия по местам, которых нет на карте". Это и есть УТП — надо найти свою уникальность. Чтобы вас не могли сравнить с другими авторскими турами, потому что ваш проект уникален.

3. Упаковать идею и концепцию тура

Автор должен иметь высказывание. Почему вы делаете именно такие туры, а не какие-то другие? Есть ли у вас какая-то идея вашего продукта? Вот и расскажите на вашем сайте и в рекламе вашу концепцию. Доносите суть вашего продукта, а не состав из локаций в маршруте.

4. Продавать эмоции и впечатления, а не программу по дням и маршрут

Люди путешествуют чтобы получить впечатления и перезагрузку. Это эмоциональный продукт, логика здесь обслуживает эмоции. Поэтому, в первую очередь, ваш маркетинг должен рисовать картинку в голове клиента, чтобы вызвать эмпатию. Рассказывая программу тура я описываю опыт туриста в точке Б, что он почувствует, увидит, попробует, услышит и т. д.

Уровни изощренности — это насколько клиенты искушены в рекламных обещаниях. Проще говоря, насколько клиент "шарит". Вот например, раньше в инфобизнесе все проводили бесплатные вебинары, потом люди на них походили и поняли что это "вода + продажи" и перестали реагировать на объявления и призывы посетить очередной бесплатный вебинар. Баннерная слепота спровоцированна тем, что уровень изощренности вырос.

Рынок движется всегда по одному и тому же алгоритму развития, нужно понимать, на каком этапе находится рынок сейчас, чтобы сделать востребованный продукт, который будет интересен аудитории.

Ссылка на видео про уровни изощренности в авторских турах в моем тг-канале👇

Длинная подводка к кейсу была оправдана) Мне важно, чтобы вы понимали мой подход и мои размышления. По опыту знаю, что просто перезапустить директ, не работает, нужна глубокая проработка. Разберем пример.

О проекте. Название и ссылку давать не буду, соблюдаю деловую этику. Расскажу в двух словах:

Продукт: Авторские туры на Алтай
Стоимость: 130 000 руб / чел
Что хотели: Больше заявок, повысить конверсию в продажу

Шаг 1

Кастдев - неотъемлемая часть работы, если вы хотите получить результаты. Без кастдева — вся работа просто ваша галлюцинация. Интервью с клиентами поможет найти реальные смыслы в вашем проекте. Узнать, почему они покупали, с какими ожиданиями поехали в тур, что для них стало реальной причиной выбрать именно вас.

Что мы узнали в проекте клиента?

Я услышал почему клиенты покупают туры за 130 т.р., когда конкуренты продают за 80-90 т.р. Главная причина — повышенный комфорт в туре. Проживание в новый отелях, а не в палатках. Поездки на джипах, а не на буханках. В общем — это отпуск, а не поход. Эту мысль я и взял за основу для разработки концепции, прототипа сайта и заголовков для рекламы.

Шаг 2

Я разработал название тур-продукта и его описание, чтобы тур продавал сам себя через эмоции и инсайты, которые мы узнали из кастдевов.

Позиционирование и Большая Идея делают продукт уникальным, запоминающимся и непохожим на конкурентов. Бренд-Архетип и визуальный стиль дополняют концепцию глубиной и подсознательным восприятием идеи продукта.

Дикая природа для тех, кто ценит повышенный комфорт

Основной тезис, который я использовал, чтобы передать основную суть проекта.

Шаг 3

На аудите я увидел, какие элементы старого сайта мешают получать больше клиентов, и исправил их в новом прототипе. Также, я написал все текстовки для сайта, чтобы донести ценности и конкурентные преимущества до клиентов.

Гид-бук — это книга о турах. Я делаю презентацию, которая повышает конверсию из лида в продажу. Отправляю ее автоматически через CRM в мессенджерах. Это сильно упрощает работу с клиентами и автоматизирует квалификацию входящих заявок.

4 шаг

Чек тура выше среднего, поэтому я выбрал только Москву и крупные города. Тут есть конечно профессиональные секреты настройки, о них я могу рассказать только на своих консультациях. Но в целом, при моем подходе и Мастер Настроек в директе тоже даст результаты.

Бюджет 100 846 руб
Лидов 284
Стоимость лида 355 руб

Как видите, итог просто фантастика. Продавать туры с чеком выше среднего, да еще и в директе по Москве с такой стоимостью заявки. Считаю это успех)

Хочу записать видео-отзыв с заказчиком и прикрепить его сюда в качестве пруфа.

Если интересно следить за моей работой, то подпишитесь на тг. Там я публикую информацию про воронки, упаковку туров и свежие кейсы.

Ссылка 👇

Мой тг-канал о маркетинге в авторских турах

Чтобы записаться, пишите мне в лс