Новый тренд – геймификация. Как бизнес с помощью разработки игр взаимодействуют с аудиторией

Привет, я Артём Анищенко, технический директор и co-founder Digital Oxygen – рассказываю о том, почему геймификация нужна каждому бизнесу и как внедрять игровые механики правильно.

Для начала – краткое введение в вопрос. Геймификация как идея появилась еще в 1980-е, но получила свое развитие лишь в 2000-е – с появлением соцсетей и смартфонов. Устойчивый интерес к этому явлению возник в 2010 году (расскажу, почему) и продолжает расти. Это во многом объясняется свойством человеческой природы – учиться, играя. Этот механизм одинаково успешно работает с аудиторией любого возраста и подходит для широкого круга задач. Несколько цифр независимых исследований, которые демонстрируют то, как геймификация помогает бизнесу:

Геймификация работает – это факт. Чтобы результаты были стабильно высокими, нужно внедрять этот инструмент правильно. Сегодня поделюсь опытом Digital Oxygen и расскажу на примере 3 кейсов, как работает геймификация в ритейле, образовании и продажах.

Геймификация – это внедрение игровой механики в неигровой контекст. Что это значит на практике? Оживление рутинных задач по изучению новой информации игровыми элементами, которые стимулируют пользователей продвигаться вперед и достигать конкретных целей. Примеры: системы наград, баллы, таблицы лидеров, достижения и медали. Этот подход особенно активно используют в образовании, маркетинге, корпоративном обучении. Цель – повышение вовлеченности и мотивации участников. Главная задача – использовать игровые элементы для усиления интереса к неигровой деятельности.

На данном этапе геймификация – уже не тренд, но эффективно работающий инструмент. Эволюционировала и сама идея. На современном этапе развития геймификация воспринимается не просто как система ачивок и разовых вознаграждений. Речь идет о создании устойчивого цикла взаимодействия, который принесет пользу как потребителю, так и бренду.

Ключевые моменты: всплеск интереса в 2010 году после выступления Джейн Макгонигал на TED; поступательный рост и выход на плато в 2013 году; вынужденная пауза в период пандемии COVID-19; адаптация к новой реальности, появление прорывных технологий, новый всплеск интереса.

Рынок геймификации продолжает расти и не демонстрирует никаких признаков замедления. По оценкам, к 2025 году он вырастет до 30,7 миллиарда долларов при совокупном годовом темпе роста (CAGR) 27,4%. Прогнозируется расширение и рост индустрии за счет неспецифических и новых отраслей, интеграция в аспекты повседневной жизни. Один из наиболее значимых факторов влияния на отрасль – рост и развития искусственного интеллекта.

По мере развития отрасли стал накапливаться определенный массив знаний и опыта проб и ошибок. Gartner еще в 2012 году, на пике ажиотажа, сделал тревожный прогноз о том, что 80% проектов по геймификации провалятся – не смогут достичь своих бизнес-целей. В качестве причин исследовательская компания называла плохой дизайн и очевидные, примитивные игровые механики: очки, значки и таблицы лидеров. Результат: организации просто подсчитывают баллы, навешивают бессмысленные значки на действия и создают геймифицированные приложения, которые просто не интересны целевой аудитории. То, что работало на заре индустрии для неискушенных пользователей, перестало работать сейчас.

Основные причины неработающей геймификации:

Как правильно выстроить игровую систему, чтобы избежать этих ошибок? Качественные приложения для геймификации строятся на базовой теории о том, что человеку свойственно стремиться к мастерству при наличии хорошего стимула и получать за это награду.

Прежде чем приступить к разработке, мы задаем себе вопрос: для чего мы это делаем? Наша цель – не просто следовать моде на геймификацию, но решать конкретные бизнес-задачи. Например, нужно увеличить количество покупок или повысить лояльность клиентов. Понимание цели помогает сформулировать задачи, которые должна выполнить игра.

Для кого мы создаем игру? Ответ на этот вопрос зависит от множества факторов, в том числе предпочтений нашей аудитории и условий, в которых они склонны играть. Мы проводим глубокое исследование, чтобы понять, что именно будет мотивировать пользователей и какие игровые механики будут наиболее интересны.

Следующий шаг — определение, как мы будем привлекать внимание и мотивировать пользователей начать играть. Мы разрабатываем стратегии продвижения, которые могут включать баннеры на нашем сайте и в приложении, специальные предложения или интеграцию игры в программу лояльности.

Один из ключевых этапов – разработка механики. Начинаем с создания тестовой версии, чтобы оценить реакцию аудитории и ее вовлеченность. Наша задача — сделать так, чтобы игра была не только интересной, но и органично вписывалась в бизнес-модель компании. Мы тщательно прорабатываем механику, учитывая как ее влияние на пользователей, так и предполагаемую отдачу от вложений.

Основная задача – разработать стратегию, которая сделает игру долгосрочным инструментом взаимодействия с аудиторией. Ниже примеры кейсов, которые хорошо это иллюстрируют.

Задача: разработать веб-приложение для продавцов в зоомагазинах, которое в формате игры познакомит их с линейкой новых кормов; создать эффективное дополнение к маркетинговой кампании по случаю выхода новой продукции на рынок.

Решение: мы создали игру «Лаборатория AJO», посвященную новым кормам бренда AJO. Описание отдельных видов корма, его состава и особенностей дается в простой форме через игровой процесс.

Игровая механика:

Обратная связь: приложение было запущено в разных зоомагазинах по всей стране и вызвало положительную реакцию среди продавцов. Компания отмечает, что digital-продукт для обучения оказался значительно более эффективным, чем традиционные методы. Мы внедрили метрики и собрали статистику:

Задача: разработать мобильное приложение, чтобы стимулировать интерес детей к изучению глобусов и географических карт. Цель – использование цифрового контента и дополненной реальности как конкурентного преимущества компании при создании образовательного контента.

Решение: разработка приложения «IQ Globe», которое с помощью технологий дополненной и виртуальной реальности значительно расширяет объем информации о мире. Приложение позволяет интерактивно исследовать различные объекты (животные, достопримечательности и страны) с помощью мобильного устройства.

Основные функции приложения:

Приложение доступно для iOS и Android. Переведено на 6 языков: русский, английский, немецкий, французский, итальянский, польский.

Результат: уникальное сочетание образовательного контента с передовыми технологиями привлекло внимание дистрибьюторов и конечных пользователей разных возрастных групп. Система уведомлений и достижений повышает вовлеченность и мотивацию пользователей, напоминая о новых объектах для изучения. Благодаря внедрению технологий AR и VR, компания предоставляет покупателям не только продукт, но и значительный объем образовательного контента и положительных эмоций, укрепляя лояльность к бренду и стимулируя покупки.

Геймификация в бизнесе – уникальное явление. Свыше 10 лет оно доминирует на рынке и только наращивает обороты. Это значит, что у отрасли есть огромный потенциал, который можно использовать на пользу бизнесу в целом и более эффективном и интересному общению с аудиторией в частности.