Анатомия продаж
Продажи - это то, с чего в общем-то бизнес и начинается. Нет продаж - нет бизнеса, каким бы замечательным ни был продукт, какими бы грамотными ни были процессы в финансах, - все это служит поддержкой для продаж, способствует развитию компании, но не заменит их.
За свою практику, пожалуй, я не встречал компаний, которые могли бы сказать, что вот тут есть вопросы, здесь бы улучшить, но вот с ПРОДАЖАМИ у нас все отлично. Всегда и все хотят больше продаж. Был лишь один клиент, который пришел к нам на маркетинг практически с нулевой базой, и через полгода он попросил сделать паузу в трафике, т.к его производство не справлялось с образовавшимся потоком заказов и очередь уже сформировалась на несколько месяцев производственного цикла.
Если говорить простым языком, базовый аудит продаж должен ответить нам на вопросы:
- что мы продаем (продукт, его сильные стороны, ценностное предложение). Здесь смотрим на наши материалы - сайт, презентации, знание персоналом технических особенностей и отстройка от конкурентов.
- кому мы продаем (портрет нашей целевой аудитории и ее потребности, на каком рынке мы продаем). Есть ли у сейлзов понимание, кто их клиент (портретов может быть много, но это точно не из серии "наш продукт подходит всем")? Какие проблемы решает наш продукт у каждого сегмента аудитории? Какая ситуация на рынке в целом, например, сезонность, спад в отрасли или подъем, насколько конкурентен сегмент?
- кто этот продукт продает (портрет нашего продавца, его софт/хард скиллы). Из понимания продукта и его аудитории формируется портрет продавца. Думаю, нет потребности объяснять, что продавать технически сложный продукт в IT на уровне СТО компании и замороженные полуфабрикаты оптом небольшим торговым точкам в регионе - это задачи для разного типа как личностных характеристик (софт скиллы), так и профессиональной подготовки (хард)
- сколько нам надо продавать (базовая юнит-экономика нашей компании). Как ни странно, но в 80% случаев даже в достаточно крупных бизнесах ни собственник (как правило, он в управлении), ни директор по продажам не могут внятно объяснить, почему план продаж Х млн.руб. В лучшем случае аргумент будет из серии "в прошлом году мы делали 100 руб/мес, по статистике рынок вырос на 20%, поэтому в этом году мы поставили план 120 руб/мес " или ответ собственника компании в одном из не самых богатых регионов Приволжья, - "... я тут на конференции в Москве был, поговорил с ребятами, у них продажи уже давно в 5 раз больше наших, а мы все на месте топчимся - вот решил в 3 раза хотя бы планку поднять, чтоб у команды цель крутая была"
- как мы проводим сделку (внутренние процессы на стыке подразделений, сопутствующие роли). Чем на самом деле занимается продавец, кроме непосредственно продаж? 🙂 Сколько времени уходит на то, чтобы "продать" сделку внутри компании?
Что мы продаем?
Ответ на этот вопрос формирует собственник на старте бизнеса. Зачастую этот ответ складывается из уже исторически сложившихся возможностей. Не так давно моей знакомой достался в наследство небольшой цементный заводик ))) Теперь продает цемент. Но мало иметь товар - надо его "упаковать". Много у кого уже есть тот же товар, что есть у вас. Либо вы - первопроходец, стартапер, - как угодно и только формируете рынок. Это с одной стороны интересно, с другой - сложно - придется формировать ценность и потребность у вашей потенциальной аудитории.
В конечном счете все сводится к тому, что вопрос не только к продукту/услуге, их техническим и прочим характеристикам, вопрос в том какую ценность он несет клиенту, какие его проблемы решает и эти проблемы могут быть неочевидны на первый взгляд.
Приведу пример. Я сейчас делаю ремонт в доме. Покупаю плитку. Выбор большой, цены плюс\минус одинаковые, незначительная разница на моем объеме не имеет значения. Знаете, что я покупаю? Сервис 😉
Оказалось, что мало просто купить плитку на 600+ тыс руб. Тебе еще должны доставить 5 тонн груза. И вот тут оказалось, что кто-то предлагал вывезти своими силами со склада, кто-то мог доставить только в определенное время и день, когда мне было неудобно. Кто-то предложил свой транспорт за отдельную плату, но "у нас нет грузчиков, мы привезем, а вы найдите, кто вам разгрузит". Я должен найти, Карл, грузчиков, которые будут весь день за городом разгружать 5 тонн плитки, заплатив при этом продавцу немалую сумму. В итоге я покупаю у компании, которая доставит в удобное время своим транспортом и (о, чудо, 21й век же, нанотехнологии) у них даже есть свой манипулятор, который разгрузит прямо мне в гараж на палетах всю мою плитку. без дополнительной платы.
Смекаете? Казалось бы, просто плитка. И бОльшая часть менеджеров по продажам в этих компаниях на вопрос, "что вы продаете? почему должны купить именно у вас?" ответят, что они просто продают плитку, а этот мужик не купил, потому что искал, наверное, где подешевле, а плитка, чо - она ж у всех примерно одинаковая ;(
Ищите, думайте, какую ценность вы даете клиенту пусть не самим продуктом, но хотя бы ВМЕСТЕ с ним. Какую проблему клиента вы можете решить. Если еще не решаете - пора начинать 🙂 И да, зачастую продажи плавно перетекают в клиентский сервис, но это отдельная история.
...Кому мы продаем?
Вопрос неразрывно связан с первой частью повествования. Как говорил Трамп, при ответе на вопрос, что самое важное при выборе продукта, - "market, market, market" Нет рынка - нет продаж, все просто. Ваш рынок - ваша целевая аудитория (ЦА). Даже с одним продуктом в вашей линейке, этих сегментов ЦА может быть несколько. И подходы к этим сегментам (что мы продаем?) будут разными.
Пример, просто кирпич. С одним посылом и упаковкой вы его продаете, например, крупным застройщикам (здесь нужны минимальные цены, возможность поставить нужный объем в установленный срок). С другим посылом вы его будете продавать частнику, который строит дом по своему проекту, которому будет важна доставка, возможность выбора оттенка и текстуры под его дизайн, а, возможно, и предложение на подряд по возведению коробки.
Чтобы четче понимать потребности вашей аудитории, в управлении продуктами есть термин кастдев (customer development) - это формат интервью с потенциальными или текущими клиентами, в рамках которого, задавая нужные вопросы вы понимаете истинные проблемы клиента, ценность, которую он хочет получить от продукта. На основании этих интервью вы "упаковываете" свой продукт, чтобы клиент сразу понял, что именно этот продукт решает его проблемы.
Многие компании проводят кастдев на старте бизнеса, но потом забивают на это. Это ошибка - процесс коммуникации с потребителем - это не разовая история, а постоянная работа. И занимаются ею не только продакты, а продавцы в первую очередь, как первое звено в коммуникации с клиентом и их задача в том числе доносить эту обратную связь с рынка в компанию. Да, мир меняется, рынки меняются, потребности клиентов могут поменяться. И, возможно, что пора либо сменить сегмент аудитории, либо заняться переупаковкой самого продукта под запрос аудитории.
Посмотрите, что вы реально продаете, какую ценность вы хотите дать своему клиенту и даете ли. Как давно вы общались со своими клиентами? Пообщайтесь - узнаете много интересного, они сами вам все расскажут и накидают идей и это реально может помочь развиваться вашему бизнесу. А о том, как определять ценность продукта мы в наших недавних публикациях.
"Портрет" продавца
Как писал ранее, от продукта и аудитории у нас формируется понимание, кто тот самый человек, который будет продавать и какими методами.
Я выделяю 4 основных типа ролей:
Спринтеры. Ориентированы на короткие сроки сделок. Работают с невысоким средним чеком или продуктом с широким массовым спросом. Преимущественно ориентированы только на продажу - после подписания контракта и получения оплаты клиента надо передать на сопровождение другому сотруднику.
Для чего подходят. Такой тип подойдет вам, если у вас простой товар/услуга, есть массовый спрос, в большинстве своем предпочитают работать на входящем потоке лидов, т.к. поиск “в холодную” подразумевает дополнительные затраты времени и меньшую конверсию. Также может подойти, если вы запускаете новый продукт или услугу и нужно быстро “войти в рынок”
Марафонцы. Работают со средними/крупными клиентами с длительным циклом сделки (от 3 месяцев). Ведут продажи сложных продуктов. Важно следить за ходом сделок, т.к. многие сейлзы данного типа уходят в переговоры и консультации, забывая про их конечную цель - закрытие сделки.
Для чего подходят. Могут работать как на входящем потоке, так и самостоятельно находя крупных клиентов на отраслевых выставках/конференциях. Точно не бросит клиента сразу после подписания контракта, - как правило еще некоторое время принимает участие в проекте, работая вместе с аккаунтами на фазе начала оказания услуг.
“Все могу”. Достаточно распространенный тип во многих сферах бизнеса. У данного типа нет разделения между привлечением в компанию нового клиента или допродажей / кросс-продажей текущему клиенту из вверенной ему базы. Здесь очень важно на уровне KPI регулировать ценность для вашей компании привлечения новых клиентов или развития текущих.
Для чего подходят. Имеет смысл брать таких людей либо на этапе старта продукта, когда бюджет на штат ограничен, либо для проверки ниши, когда внутри одной роли должна накопиться обратная связь от рынка и экспертиза для дальнейших управленческих решений.
Телесейлз. В основном работа для новичков в продажах. Характеризуется, как правило, большим количеством холодных звонков в поисках заинтересовавшихся предложением. Хотя встречаются и действительно хорошие продавцы с большим опытом.
Для чего подходят. Генерация лидов для последующей передачи на продажу более квалифицированной роли (продажа консультации, встречи и т.д.). Также можно использовать для массовой продажи продукта или услуги с широким спросом и низким чеком сделки (в данном случае компания может существенно снизить затраты на штат, т.к. такие специалисты стоят недорого).
Быстрая проверка продуктовых гипотез (новые услуги, фичи сервисов, изменения состава услуг)