Секрет успеха ВкусВилл. Как за 5 лет вырасти в 175 раз из 4 магазинов до 700!

В 2013 году компания ВкусВилл открыла 4 магазина, они работали в убыток и компания чуть не закрылась. Тут бы могла быть история неуспеха, но компания сделала всего 1 действие, которое поменяло ход игры. Да так, что только на 2022 год в компании 30 тыс. сотрудников, 1337 магазинов и более 200000 заказов в сутки в онлайн-магазине.

ВкусВилл один из моих любимейших российских брендов. Сейчас я живу в Италии и, о боги, как мне не хватает этого магазина. с доставкой хумуса, моркови и 3 литров воды в 2 часа ночи. Недавно было в Москве и чуть не кричала от счастья, когда курьер привез мне морковь, хумус и воду в 2 часа ночи ахаха. В Италии, да и всем Евросоюзе о таком только можно мечтать. Кстати, ВкусВилл запускал свой магазин в Амстердаме. К сожалению у них ничего не получилось и они закрылись. Но там тоже очень интересный кейс, расскажу вам.

Все началось с тестирования гипотезы "А готовы ли люди платить за свежие здоровые продукты?". Сначала основатель Андрей Кривенко запустил бренд свежей молочной продукции "Избенка". Они делали киоски в розничных сетях и в итоге за 3 года открыли около 300 киосков. Это было первое тестирование гипотезы.

Дальше они получили обратную связь от клиентов и поняли что надо запускать магазин с широким ассортиментом здоровых и полезных продуктов. Это то как пишет историю сам ВкусВилл. В целом с тем какой большой фокус они уделяют обратной связи и улучшениям, думаю это не романтизация.

3 года компания развивала "Избенку" и вот открыли 4 магазина ВкусВилл. А клиентов нет, а если и есть - они не покупают. Кто помнит то радостное чувство, когда запустил долгожданный продукт, а через пару недель тебя кроет тревогой, злостью, непонимаем и всем спектром чувств потому что никто этот продукт не покупает?

Самая популярная ошибка - создавать продукт, который нахер никому не нужен. Даже больше скажу, огромное количество крутых идей и продуктов, которые реально решают боль и нужны рынку - закрываются потому что не могут понятно объяснить суть и донести все ценности и смыслы своей аудитории. Или они это объясняют не той аудитории. Это, кстати, частая проблема предпринимателей-экспертов, которые шарят в какой-то узкой теме, но донести, упаковать и масштабировать ее не могут. Потому что они эксперты в продукте, а не маркетинге.

"Объяснить суть, упаковать и донести ценности" - это про позиционирование и сегментирование целевой аудитории. Это база с которой нужно всегда начинать, а дальше улучшать и тестировать. И есть только 1 способ сделать это правильно - пойти общаться с целевой аудиторией. Звонить и спрашивать почему не купили или идти ногами к клиенту с вопросами.

Собственно ВкусВилл так и сделал и это изменило всю игру.

ВкусВилл отправил своих сотрудников в магазины общаться с посетителями - тогда все поняли что не так. Например, людям не нравилось, что в магазине холодно и, что за кассой недовольные продавцы. Вы, кстати, можете смеяться, но это одна из причин, по которой я почти всегда ходила во ВкусВилл. В перекрестке и пятерочке продавцы постоянно ныли, кричали и ругались. Приятнее покупать у дружелюбных улыбчивых людей. Но глобально, конечно, проблема была в ассортименте. Люди не понимали почему цены на курицу сильно дороже, и зачем нужны такие большие площади с одинаковой продукцией.

Собственно, начали все менять и создавать больше ценности и пользы для клиентов, ориентируясь на обратную связь клиентов. Одна из ценностей компании - клиентоориентированность. Не просто на словах, а они слушают людей и адаптируют продукт под их потребности. И вообще мне кажется с учетом особенностей нового поколения Z, компании, которые не начнут внедрять это правило себе - очень быстро сдуются.

Этот пример еще раз подтверждает, что без CustDev исследований невозможно строить бизнес. Самое важное делать это регулярно. Изучение клиентов и проведение глубинных интервью - возможность расти быстрее и повышать количество продаж просто изменив тексты на каждом этапе воронке от рекламы в яндексе и текстов на сайте до скриптов продаж. Кто не знает что такое CustDev или не понимает почему этот инструмент не работает у вас, можете глянуть мой видос.

На 2012 год было 2 лидера на рынке Магнит и Х5 (Перекресток и Пятерочка). Х5 заработал 490 млрд, Магнит 448 млрд, а Ашан был в 2 раза меньше. Я помню как в Московской области было много небольших сетевых магазинов, и в какой-то момент они все закрылись и остались только Пятерочки, а потом и Магниты. Малому бизнесу невозможно было конкурировать с ценами сетевиков на одинаковые FMCG продукты. Поэтому выигрывать конкуренцию можно было только отстройкой от конкурентов не ценами, а позиционированием, чтобы забрать себе другую целевую аудиторию. Собственно, так ВкусВилл занял нишу здорового питания, отказался от скидок, и шаг за шагом завоевывал доверие клиентов качественной фермерской продукцией. Компания сильно заморачивается из-за качества товара от политики отбора поставщиков и тестирования продуктов до того что они не дают франшизы, ибо это может похерить всю концепцию бренда :)

Насколько вижу, сейчас в интернет-магазине ВкусВилл расширяют продуктовую линейку включая туда и популярные FMCG продукты, которые можно найти в любом магазине. Думаю они это делают на основании фидбека от аудитории. Потому что в интернет-магазине ВкусВилл я не могла купить все что мне нужно и приходилось ходить в Перекресток. А щас появляются любимые приправы, соусы, соки, лимонады и тд. Интересный ход для интернет-магазина, любопытно насколько это поднимет их выручку и NPS :)

Мои друзья живут в Нидерландах и рассказывали интересный факт про ВкусВилл. Это стало одним из триггером написать эту статью!

Все истории успеха строятся на сотнях и тысячах ошибок, на которых компании учатся и делают по-другому. Мне очень нравится эта фраза "Снова пробу. Снова делай ошибки. Делай ошибки лучше". По английский фраза звучит гораздо красивее :)

И при всем при том что ВкусВилл явно знает как анализировать аудитория, проводить исследования и создавать на этой базе востребованный продукт - в Нидерландах не получилось. Они запустили 3 магазина в 2020 году и закрылись где-то через 2 года. Информации в интернете не очень много. Ощущение, что про неудачи в нашей культуре до сих пор стыдно говорить. В Штатах, например, инвесторы часто смотрят именно на факапы основателей - так выше шанс успеха.

Мои друзья из Амстердама рассказывали, что ВкусВилл плотно коллаборировал с местными фермерами и даже решил научить их делать творог. И русские эмигранты в Амстердаме ходили пробовать этот творог, чтобы довести до вкусного результата. Друзья говорят, что все русское комьюнити было очень счастливо наконец-то покупать натуральную вкусную привычную молочку. Но, увы, проект не нашел свою аудиторию и не выходил на нужные показатели выручки. Магазины в Амстердаме делали 1% от всей выручки компании. Основная причина неуспеха: привычки питания в Нидерландах оказались совершенно отличными, особенно у молодежи. Натуральные продукты покупали в основном старики. А вот то что вкусный творог в Амстердаме теперь не купишь конечно обидно ахаха)

Интересно будет ли ВкусВилл пробовать еще выходить на зарубежный рынок. Я живу в Милане и мне кажется Италия это почти единственная страна в мире помешанная на качественном питании - я бы изучила этот рынок. Тут такой потрясающий выбор продуктов, я много где путешествовала и нигде такого ассортимента не видела. Ну, и очень много локальных магазинов с качественными фермерскими продуктами с похожей концепцией ВкусВила просто очень колхозно сделано. Если тут сделать доставку и сервис как в Москве, ох!

Итак, какие выводы:

Если было интересно - с вас лайк! У меня зашел кейс про фен dyson и если этот кейс будет интересен - я расскажу еще, у меня в запасе таких кейсов сотни!

Немного важного: Я сейчас провожу исследование про то как позиционирование и упаковка влияет на продажи. Подумываю оформить в научную статью или кейс. Если у вас компания с оборотом от 60 млн в год - я бы хотела задать вам 3 вопроса про рост вашего бизнеса. С меня результаты исследования, рекомендации по маркетингу, и миллион благодарностей. Если у вас есть 5 минуток - напишите мне

Надеюсь вам было интересно!