Маркировка рекламы в интернете. Что попадает и не попадает под маркировку, и что важно знать бизнесу о нововведении?

1 сентября 2022 года внесли изменения в Закон о рекламе. Теперь любая реклама в интернете должна быть маркирована, а информация о ней передана в единую систему от Роскомнадзора.
Но какая реклама попадает под маркировку, как правильно маркировать и что будет, если этого не делать — вокруг нововведения всё еще много вопросов.
Терминология по теме:
Реклама – информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару/услуге.
Рекламодатель – лицо, чей товар или услуга рекламируется, или заказчик рекламы
Рекламораспространитель – лицо, которое распространяет рекламу любым способом, в том числе через посредников (рекламные агентства, блогеры).
Паблишер – владелец площадки, на которой рекламодатели распространяют рекламу.
Посредники – агентства и фрилансеры, которые участвуют в распространении рекламы.
Оператор рекламных данных, ОРД – владелец специального ПО, через который передает данные в ЕРИР.
Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР – система учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.
Токен – числовой идентификатор рекламного объявления. Его присваивает ОРД каждому креативу.
Креатив – рекламное сообщение.
Маркировка – указание пометки «‎реклама» на рекламном сообщении в интернете. Если подробнее, любой рекламный креатив в интернете:
— должен быть помечен словом «‎реклама»
— должен быть маркирован специальным токеном
— должен содержать информацию о рекламодателе
Кто участвует в маркировке и куда передаются данные?
Новый закон о маркировке охватывает всех участников рекламной цепочки:
— рекламодателей
— рекламные системы
— паблишеров
— посредников
Эти участники передают информацию оператору рекламных данных (ОРД).
Потом ОРД отправляет информацию в ЕРИР.
К этой информации есть доступ у всех участников цепочки, а также у ФАС, ФНС, Роскомнадзора.
Как правило, информация о товарах и услугах в источнике производителя/продавца/лица, оказывающего услуги, не считается рекламой, если она просто информирует посетителей сайта:
— об ассортименте товаров/услуг
— о правилах пользования
— о продавце/производителе товаров/лице, оказывающем услуги
Но информация может быть признана рекламой, если она не столько информирует, сколько выделяет отдельные товары или саму организацию.
Так что, будет ли признан материал рекламой, зависит от его итоговой формы размещения:
— Если баннер с информацией об услугах выделяется среди общего оформления сайта (например, подсвечивается), сохраняется при переходе на другие страницы сайта, содержит призыв к покупке – он будет рекламой.
— Если баннер выглядит как обзор новых услуг, то есть в первую очередь информирует потребителей и не содержит открытого призыва к покупке – он не будет рекламой.
Действие закона о рекламе не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, у которых нет прямой цели продвинуть товар.
Поэтому риск, что такую информацию признают рекламой и применят к ней требования о маркировке, низкий.
Признание материалов рекламой будет зависеть от того, как в ней указали ссылки на услуги партнера. Если материал носит скорее информационный характер, а ссылка на услуги партнера органично интегрирована, её не признают рекламой.
Если описать короче: если в вашем креативе/посте нет прямого упоминания конкретных товаров или услуг, а также цен на них — он не будет считаться рекламой. Главное — не ссылаться в посте на открытые продажи напрямую.