Как сделать жителей соседних ЖК вашими клиентами
Наш клиент — торговый центр на МКАД — хотел найти новые каналы для привлечения стабильного трафика. Мы подобрали для них три способа: «ловить» аудиторию, проезжающую рядом; находить посетителей ближайших конкурентов или жителей ближайших ЖК. О первых двух способах уже писали ранее: сбор аудитории, проходящей мимо; сбор аудитории конкурентов. В этом кейсе рассказываем, как привлечь в заведение тех, кто живет неподалеку.
Мы — компания Hot-WiFi, мы помогаем компаниям привлекать и возвращать клиентов с помощью использования WiFi-технологий. Мы очень любим делиться опытом, вы всегда можете задать нам свой вопрос в комментариях.
Кратко о кейсе
Наш клиент — торговый центр на МКАД.
Задача: найти стабильные каналы привлечения посетителей, которые можно будет сравнить по эффективности для дальнейшего масштабирования.
Мы изучили несколько возможных стратегий сбора аудитории для рекламы и выделили наиболее перспективные варианты гиперлокального таргетинга:
- Сбор аудитории, проезжающей рядом с торговым центром.
- Сбор тех, кто посещал конкурентов.
- Сбор жителей ближайших ЖК.
Поскольку о первых двух способах мы уже писали, остановимся на третьем.
Такие способы сбора аудитории подойдут не только крупным ТЦ, но и ресторанам, супермаркетам, автомойкам и другим локальным бизнесам.
Как собирали аудиторию? Мы решили показать рекламу жителям пяти соседствующих с торговым центром ЖК. В каждом собирали аудиторию WiFi-Радарами.
Как показывали рекламу? Жителей четырех ЖК мы собрали с помощью WiFi-Радара, им мы показали онлайн-рекламу через Яндекс.Директ. В пятом ЖК был установлен щит с рекламой торгового центра, его жителям мы не показывали онлайн-рекламу. Но аудиторию пятого ЖК мы тоже собрали — это нужно было для подсчета конверсии.
Также на входе в торговый центр был установлен еще один WiFi-Радар для подсчета конверсии.
MAC-адрес — уникальный идентификатор устройства (смартфона, ноутбука, принтера, сканера и др.). Самостоятельно не является персональными данными.WiFi-Радар собирает MAC-адреса устройств, на которых включен WiFi, в радиусе до 70 метров.
WiFi-Радар от Hot-WiFi умеет отсеивать рандомизированные MAC-адреса смартфонов и выгружать собранную базу напрямую на рекламную площадку. Данные можно собирать у себя в заведении, около заведения конкурента, на мероприятии и в других местах.
Онлайн-рекламу показывали месяц жителям четырех ЖК. Получили 235 посетителей торгового центра. В среднем из каждого ЖК пришло 59 человек.
Из «контрольного», пятого ЖК, где стоял рекламный щит, пришло в 4 раза меньше посетителей — всего 14. Конверсию мы посчитали с помощью двух WiFi-Радаров: одним мы собрали аудиторию в ЖК, а второй был установлен на входе в ТЦ.
Объясняем подробнее
Сбор аудитории
Мы собирали аудитории пяти ЖК 2 недели. Для этого наняли скаута, который должен был ежедневно перемещаться по указанным нами зонам рядом с ЖК и по 8 часов собирать MAC-адреса WiFi-Радаром. Скаут мог перемещаться только по определенным зонам, за ее пределами WiFi-Радар мог захватить нецелевой трафик — например, проезжающих мимо автомобилистов, которые живут далеко от нашего ТЦ.
В четырех ЖК планировали показ онлайн-рекламы, а в пятом стоял рекламный щит. Там мы собирали аудиторию только для того, чтобы посчитать конверсию. В первых четырех ЖК мы собрали 12 672 MAC-адреса.
Собрать можно больше. Для следующего раза мы изменим тактику сбора: искать аудиторию будем не непосредственно в ЖК, а в продуктовых магазинах, расположенных недалеко от ТЦ нашего клиента. Тогда мы сможем собрать и местных жителей, и работников, и учащихся, которые часто заходят в магазины за покупками. К тому же сбор в магазинах упрощает сегментацию аудитории по достатку: магазины можно поделить на разные ценовые категории.
Можно было собрать и больше. В следующий раз мы хотим попробовать сбор данных в крупных продуктовых магазинах неподалеку от ТЦ нашего клиента. Местные жители, работники из соседних локаций, учащиеся часто заходят за покупками. К тому же магазины можно поделить на разные ценовые категории, а значит, можно разделить аудиторию по достатку.
Реклама – Рекламная сеть Яндекса
Как велась реклама?
- через Рекламную Сеть Яндекс (РСЯ), на которую мы выгрузили собранную базу MAC-адресов;
- формат рекламы – тизерные баннеры, баннеры;
- предлагали сезонные товары со скидками;
- средняя цена клика (CPC) — 27,45 ₽.
Реклама вела на сайт-мультилендинг. То есть мы подготовили несколько вариантов лендинга, у каждого была своя тематика, свое УТП.
Как определяли УТП?
Торговый центр нашего клиента специализируется на строительных материалах и товарах для ремонта. У него более 500 арендаторов.
Для выявления сезонного спроса мы проанализировали тенденции поисковых запросов с помощью WordStat, Google Trends и дополнительных методик.
Получили 6 основных интересов Московского региона на период рекламной кампании по нашей задаче: двери, плитка, освещение, отопление, ванна, полы. Под каждый интерес сделали свой лендинг.
Конкуренты: крупные гипермаркеты со строительными товарами.
Чем выделяется наш клиент: преимущество в том, что у конкурентных торговых центров собраны эксперты из одной области (например, с разными марками мебели). У нашего клиента более 500 арендаторов, которые специализируются на нескольких областях. К тому же, единый магазин дает ограниченное количество скидок. У нашего клиента — торгового центра — много разных арендаторов, которые готовы давать скидки, чтобы купили у них, а не в магазине напротив.
Итоги
По аудитории, которую мы собрали WiFi-Радаром и которой показали онлайн-рекламу, получили 235 посещений. Жилых комплекса было 4, получается, из каждого пришло в среднем 59 человек. На это было потрачено 10 741 ₽. Получается, цена за одного посетителя — 46 ₽.
Также мы посчитали конверсию из офлайн-рекламы (рекламный щит) в пятом ЖК. Онлайн-рекламу этим людям мы не показывали. Получили всего 14 посещений.
Таким образом, онлайн-реклама по MAC-адресам жильцов соседних ЖК показала в 4,2 раза выше эффективность относительно показателей наружной рекламы.
Застрелиться и не встать. Допустить что из 60 человек, 100 процентов пришло в ваш тц, просто потому что они туда ходят не позволяет видимо образование.... За то схема и потраченные деньги греют душу, как и скаут у которого ,кое что, между ног отвалилось от вашего вайфай радара, и у него детей не будет... Но это современных горе бизнесменов не интересует... Бесплатная идея, откройте пекарню с кофейней внутри ТЦ с ценой ровно в половину на товар от соседей, даже если в убыток будет работать, вы привлечете бешеный трафик....