Февральская лихорадка для брендов
Материал подготовлен международным коммуникационным агентством FleishmanHillard Vanguard, входящим в состав коммуникационной группой «Орта».
Как потребительские бренды превратили високосный день в отличный повод напомнить о себе.
2020 год – не «обычный», это високосный год. И это означает, что наш григорианский календарь играет в догонялки с астрономическим календарем, добавляя один день каждые четыре года. День 29 февраля относительно недавно стал маркетинговым золотым рудником. И некоторые бренды научились извлекать массу выгоды из этого, обусловленного формальной необходимостью, события.
FleishmanHillard провел анализ активаций брендов, начиная с 2016 года и заканчивая прошлой неделей. Из этого обзора можно сделать вывод, что бренды действовали в трех направлениях:
Призыв к действию и активизм
29 февраля уникален тем, что происходит раз в четыре года, соответственно, это хороший повод связать его с побуждением сделать нечто, о чем давно думали или чего желали. Поэтому неудивительно, что бренды стараются привязать действие в контекст этого дня
Многолетний опыт FleishmanHillard в работе с брендами показывает, они в основном используют 29 февраля, чтобы стимулировать потребителей делать что-то новое, например, попробовать новый бургер. Или получить бесплатный продукт, если вам повезло родиться в этот день. Поэтому использование глаголов активного действия становится наиболее распространенным способом рекламы брендов или использования силы PR для стимулирования продаж в этот день. В 2016 году один известный производитель провел рекламную акцию. Он собрал истории «местных супергероев» — людей, которые выполняют ежедневно важную для местных сообществ работу, отобрал самые яркие из них. А затем использовал дополнительные сутки в году, чтобы рассказывать об этом миру, каждый час они обновляли свою страницу в паблике бренда в Twitter и посвящали час истории одного из 24 героев.
Еще одна тенденция – использовать этот день для концентрации общих усилий на важное для общества дело. В 2016 году возникла волна негодования в мире о том, что 29 февраля по факту является бесплатным рабочим днем для сотрудников. Эта проблема встала еще более остро, когда журналисты начали говорить о ней. Некоторые компании выступили за то, чтобы сделать его национальным праздником, чтобы наемным работникам не пришлось работать бесплатно. В этом году високосный день в субботу, но существует миллионы людей, которые заняты и в выходные дни. Петиция о признании национальными праздниками еще не так популярна (пока что), но, возможно, компании уже сейчас могут позволить себе предоставить сотрудникам возможность распорядиться этими 24 часами по-другому. Ритейлеры со временем научились делать праздник из «Черный пятницы», поощряя выход на улицу. Именно поэтому FleishmanHillard, как лидер в экспертизе внутренних коммуникаций, рекомендует корпорациям (HR-брендам) попробовать сделать праздник из 29 февраля и поощрить своих сотрудников и общество в целом, дав законную возможность один день посвятить себе, хобби, обучению или чему-то еще.
Лучшая цена – 29 …
Самая популярная тенденция – это фиксированные цены, содержащие в себе цифры 29. В США 29 февраля некоторые бренды предлагают пиццу, слайдеры, макароны, картофель фри, десерты и кофе по 29 центов. Например, в честь этого дня сеть ресторанов предлагает четыре десерта, чтобы компенсировать потерянные дни рождения, если вы решите пообедаете там 29 февраля. А бренд-производитель пива предлагал QR-код для бесплатного ящика, который можно было получить через соцсети. Игра с ценами – это самый простой способ активации для брендов.
Особенный день для чего-то особенного
Некоторые из лучших PR и маркетинговых кампаний рождаются, когда новости компании органично интегрируются в календарные события. Например, для Криспи Крим в США FleishmanHillard провел коммуникационную поддержку активации с доставкой пончиков. В этот день они объявили о запуске доставки, а семьям с младенцами, родившимися в этот день, доставили бесплатные пончики.
Если ваш бренд еще не использует этот день для промоушена, то у вас впереди целых четыре года, чтобы придумать нечто грандиозное и задать новый тренд.