Контент-маркетинг: дорогое ли удовольствие? Да, но далеко не всегда
Узнали, реально ли получать лиды с VC, сколько агентства платят копирайтерам за одну статью, сколько материалов регулярно выпускают и что представляет собой контент-продвижение агентств с месячным бюджетом в 200-300 тысяч рублей.
Привет! На связи вновь сервис диджитал-тендеров Workspace. Этой статьей мы начинаем цикл материалов, посвященных контент-маркетингу диджитал-агентств.
Чтобы выпытать у коллег больше ценной информации, мы составили список насущных вопросов, касающихся контент-маркетинга, и попросили не хитрить:
- На каких площадках и какие виды контента вы размещаете?
- В какую сумму вашему агентству обходится подготовка одной статьи в среднем? И какой он, месячный бюджет на контент?
- Кто и в какой роли участвует в подготовке контента?
- Есть ли у вас KPI по количеству публикаций?
- Какие форматы и площадки вы считаете наиболее эффективными для повышения узнаваемости вашего агентства и привлечения лидов?
- Каким образом оцениваете результаты своего контент-маркетинга? Какие есть успехи?
И, надо отдать нашим собеседникам должное, они были предельно честны и откровенны. Даже тему денег не стали деликатно обходить. Да, вышел громадный текст, но на наш взгляд, получилось максимально информативно. Впрочем, судить вам.
Мобильная и веб-разработка
Siberian.pro — компания, которая специализируется на разработке различных продуктов, от мобильных приложений до комплексных цифровых систем. И это уже накладывает отпечаток на выбор каналов для контент-маркетинга. Потому что аудитория у исполнителей из сферы разработки очень обширная — это может быть и банк, и сеть аптек, и кафе. Но и те, и другие вряд ли используют какие-то узкопрофильные ресурсы, чтобы найти разработчика приложения.
Именно по этой причине актуален комплексный контент-маркетинг, в котором присутствуют как блоги на VC.ru и Хабре, так и комментарии деловым изданиям вроде «Секрета фирмы», «Генерального директора», RB.ru — это важно для усиления личного бренда CEO. Кроме того, присутствует компания Siberian.pro и в отраслевых СМИ, но здесь уже нужны конкретные кейсы, которые ориентированы на интерес коллег по разработке.
При выборе канала обязательно учитывается и формат текста — в зависимости от платформы это может быть лонгрид или относительно компактный чек-лист с какой-либо информацией. Но, в любом случае, правило одно. Контент должен быть полезный, а не продающий в лоб.
От специфики текста зависят и расходы на его подготовку — ценник может достигать 30 тысяч рублей. Все зависит от сложности темы, объема, выбора эксперта. Также учитывается и продвижение на международных площадках. Поэтому месячный бюджет на контент занимает половину, если не две трети общего бюджета на маркетинг и PR.
Разумеется, при таком серьезном отношении к контент-маркетингу и методы оценки должны быть соответствующие. Поэтому в компании измеряют охват, определяют стоимость единицы охвата, смотрят переходы на сайт, считают конверсию в лиды. Создана огромная таблица с ежемесячными показателями по всем направлениям маркетинга и PR. У статей каждому показателю присвоен свой вес. Дополнительные факторы, например, попадание в топ или в рассылку издания, добавляют баллы статье. Так и происходит анализ контента для продвижения.
При такой скрупулезной оценке сотрудники Siberian.pro уже давно определили, чего можно ожидать от публикаций на различных площадках. Так, на узнаваемость в IT-сообществе и HR-лиды однозначно работает Хабр. Потенциальные клиенты приходят и с Хабра, и с VC.ru. С изданиями в плане оценки эффективности сложнее — UTM-метки не поставить, многие редакции не пропускают даже ссылку на сайт. Вполне возможно, что первый контакт с компанией произошел именно благодаря СМИ, но клиент в личной беседе уже не помнит деталей. Однако для развития и поддержания имиджа такие публикации необходимы.
Веб-разработка
Веб-студия полного цикла Megagroup.ru специализируется на разработке и продвижении сайтов для малого и среднего бизнеса. Для контент-маркетинга использует как внешние, так и внутренние ресурсы — ко второй категории можно, прежде всего, отнести корпоративный блог. В нем сотрудники студии рассказывают о полезных инструментах продвижения бизнеса в сети, а также делятся экспертизой по созданию и оптимизации сайтов.
По словам представителя студии, тексты привлекают дополнительный трафик на сайт, но есть определенные сложности с целевыми лидами. Причина в том, что, в соответствии с новым законом о рекламе, избежать рекламной маркировки можно только в собственных медиа-каналах. На сторонних ресурсах в некоммерческие публикации ссылки вставлять нельзя, поскольку линки, ведущие на форму для заявки, должны маркироваться и быть внесены для учета в ОРД. При интеграции экспертов в редакционные лонгриды веб-студия может использовать свое название, из-за чего получает отличный органический охват, который, в свою очередь, можно отследить по количеству инициированных поисковых запросов после выхода статей.
Doubletapp — digital-агентство полного цикла разработки продуктов, основные направления: web, mobile, design, ML и тестирование. Кроме того, компания занимается аутстафом, сотрудничая с Яндекс, Okko, Тинькофф и другими брендами.
Разумеется, с такой спецификой работы рассказать можно о многом, чем в компании активно занимаются — среди каналов продвижения задействованы:
- Блог на Хабр, где размещают статьи технического характера с комментариями специалистов, а также посты с анонсами контента на других площадках.
- Корпоративный сайт, где читателям доступны статьи и посты с новостями о событиях в компании.
- Канал на YouTube с полноразмерными видео и шортсами.
- Блог на VC.ru со статьями продуктового или реже технического характера, анонсами контента на других площадках, главными новостями компании.
- Канал в Телеграм с текстовыми постами — обычно это анонсы контента и событий, новости, кейсы, вакансии и исследования.
Само собой такое массированное продвижение контента сказывается на затратах — в среднем месячный бюджет составляет 200-350 тысяч рублей без учета зарплат штатных сотрудников. При том, что в подготовке контента задействованы PR-менеджер, маркетолог, креативный продюсер, контент-менеджер, авторы, редактор, SEO-специалист, графический дизайнер, motion-дизайнер. Также время от времени приходится прибегать к услугам монтажеров, рилс-мейкеров и операторов, но эти специалисты работают на аутсорсе.
Progressive Media — digital-интегратор с 16-летним опытом работы. Компания специализируется на разработке проектов уровня Enterprise для российских и международных холдингов. Агентство развивает бизнес в четырех направлениях: веб-разработка и корпоративные внедрения, бизнес-аналитика и системы мониторинга, техническая поддержка, а также performance-маркетинг.
Компания размещает экспертный контент на собственных и внешних площадках, которые не относятся на 100% к digital-бизнесу. Это профильные для отрасли новостные интернет-издания, блог-платформы, тематические каналы в Telegram и сообщества в социальных сетях. Ключевой фактор — интересы целевой аудитории, выбор конкурентов и ключевые поисковые запросы.
В подготовке текстового материала обычно участвуют два человека: эксперт из Progressive Media, который обладает профессиональными знаниями и опытом по теме статьи, и копирайтер — он нужен для экономии времени эксперта. В компании есть понимание, что PR — это не про продажи, поэтому в первую очередь идет анализ цифр по охвату и оценка метрик: брендовые запросы, упоминания бренда, количество посетителей сайта из каналов контент-маркетинга, количество прочтений, число подписчиков. Цель PR Progressive Media — присутствие в ТОП-3 у целевой аудитории при выборе компании для сотрудничества. Успехом в этом случае будет считаться включение агентства в тендерный список без дополнительных поисков информации о бренде в сети.
Мобильная разработка
Агентство InstaDev занимается комплексной мобильной разработкой и ASO с 2013 года. Также компания специализируется на кроссплатформенной разработке (Flutter). Ввиду большого опыта работы и понимания специфики бизнеса, недооценки важности контент-маркетинга здесь тоже нет — продвижение идет через VC.ru, Spark, Хабр, а также блог на сайте. Также среди каналов Skillbox media, Известия, CMS Magazine, Workspace и другие площадки. В основном контент-план включает статьи и интервью, кейсы используются реже.
Веб-разработка + дизайн
С 2019 года одно из основных PR-направлений в «Магвай» — контент-маркетинг. Причина в том, что он поддается измерению и напрямую приносит клиентов.
Сегодня месячный бюджет на контент, посвященный деятельности студии, — примерно 250 тысяч рублей. Это зарплата редактора-копирайтера и SMM-менеджера. Также в статье расходов учтена работа графического дизайнера, который готовит иллюстрации. На сумму влияют и часы сотрудников, которые дают экспертные комментарии или делятся необходимыми деталями проектов.
Обычный KPI, проверенный временем, — четыре статьи в блог или на VC.ru в месяц, а также двенадцать постов в соцсети. Оценка идет по двум показателям: просмотры и дочитывания статей на VC.ru, а также переходы на сайт с площадок и из поиска непосредственно на статьи, плюс посещения сайта при переходах с других площадок (например, Workspace).
Веб-разработка + маркетинг
Несмотря на то, что среди клиентов агентства «Сайткрафт» есть крупные производственные компании, оно работает в основном с микро и малым бизнесом, иногда со средним. Весь контент создается внутри агентства. В этом помогают и специалисты, и руководители. При размещении статей акцент сделан на некоммерческую основу, поскольку по мнению сотрудников агентства, нет смысла тратить огромные суммы, чтобы один раз засветиться в каком-то именитом ресурсе. На данный момент это нерентабельно.
В подготовке контента участвует редактор и пиарщик, а также владельцы агентства, специалисты, HR, руководители и исполнительный директор. KPI по созданию контента нет. Было время, когда старались охватить как можно больше площадок, условно за полгода написать 60-70 публикаций. Сейчас пришло понимание, что нужен упор не на количестве, а на качестве размещаемого контента, а также сделать более точечную выборку СМИ и площадок, где было бы полезно размещаться.
Маркетинг
IT-Agency — маркетинговое агентство с продуктовым подходом. Компания предоставляет услуги кросс-функциональных команд, чтобы растить показатели бизнеса. Для контент-маркетинга агентство использует различные каналы:
- Академия и другие разделы на сайте агентства — экспертные статьи, отзывы клиентов, кейсы, инструкции.
- Внешние блоги и страницы на VC, Cossa, Sostav, MarketingTech, AdPass — обычно здесь размещают экспертные статьи, кейсы, инструкции.
- Telegram, VK, Facebook, Instagram используют для анонсов мероприятий, новых материалов, включая подкаст, карточки-ресайзы более крупных форматов, опросы, мемы.
- Площадки для подкастов и YouTube — на этих каналах можно найти записи прошедших вебинаров, подкасты.
Если говорить о ценнике на подготовку текстов, в среднем кейс стоит 15 тысяч рублей. Бюджет на контент складывается из зарплат редакторов, всех налогов, времени экспертов и стоимости размещения на некоторых площадках. В месяц на это расходуется около полумиллиона рублей.
Контент-маркетинг
PostPost — дочерняя компания креативного агентства REDKEDS, специализируется на контент-маркетинге, поэтому уделяет большое внимание продвижению за счет этой стратегии. В первую очередь это собственный Telegram-канал и VK-сообщество, так как эти платформы имеют активную аудиторию и интересуют клиентов. Также есть статьи на VC.ru, экспертные материалы и комментарии в СМИ. Активно используются видеохостинги, такие как YouTube и VK-видео. Кроме этого, у агентства PostPost есть собственное медиа — подкаст «Заговоры Маркетинга». Он о том, как маркетинг влияет на наши действия и на жизнь в целом.
Контент-агентство «Итирий» в качестве каналов для контент-маркетинга выбрало собственный сайт, VK, Telegram, TenChat, VC.ru, профильные блоги, медиа, СМИ. Самая главная площадка — это сайт и блог на нем. Руководство компании большое внимание уделяет SEO и понимает, что с помощью статей можно продвигаться в поисковиках, получая органический трафик.
Статьи в блог делает штатный копирайтер, посты в соцсети пишут руководители агентства, как и статьи для VC.ru. Примерно 60% лидов приходит именно из блога, 20% — с внешних площадок и соцсетей, остальное из других каналов.
Контент-бюро «Ишь, Миш!» специализируется на контент-маркетинге, SMM, а также в сфере продакшн и перформанс. Разумеется, с таким профилем неизбежно приходится уделять внимание продвижению через контент.
В этом направлении работает полноценная выделенная команда, которая занимается созданием контента. Все точно так же, как и с клиентскими проектами. В контент-бюро используется подход распределенной команды, когда каждый специалист занят тем, что он умеет делать лучше всего. Над аккаунтами бюро работает команда из семи специалистов: контент-продюсер, копирайтер, дизайнер, комьюнити, продюсер, контент-мейкер, таргетолог и арт-директор.
Для статей есть отдельный привлеченный копирайтер, который пишет только их. Над кейсами работают штатные копирайтеры за дополнительную оплату. Оформление для всех абсолютно материалов от имени бюро создают штатные дизайнеры.
По затратам, если говорить о регулярном контенте, бюджет около 400 тысяч рублей в месяц. Подготовка одной статьи или кейса в среднем обходится в 7-10 тысяч рублей. Но по факту может быть отклонение как в большую сторону, так и в меньшую. Все зависит от темы и сложности.
Строгих KPI у нас нет, но бюро старается выпускать не менее 4-6 статей и 1-2 кейсов в месяц. Но в целом все зависит от загрузки команды — в какой-то месяц получается меньше или больше контента, чем запланировано.
Производство визуальных материалов
Pic-o-matic — агентство визуальных коммуникаций с сильной экспертизой в области иллюстрации и дизайна. Ориентировано на сферу B2В, среди клиентов в основном средний и крупный бизнес, часть работ делается на подряде через основные рекламные сети.
Контент-продвижение осуществляется через собственный сайт, канал в Telegram, VC.ru, Dprofile и Behance. Компания использует Telegram и VC.ru для размещения текстов — оба варианта с «простым» входом, без строгих требований и подходят новичкам. Продвижение начали в октябре 2023 года, пока что немного рано делать выводы, но в целом процесс нравится.
Что касается визуального контента — это профиль на Behance, и он приносит реальные заказы. Не часто, но обычно качественные и по большей части от иностранных клиентов. В прошлом году подключились к новой площадке Dprofile, которая пока не принесли результатов, но потенциал у нее есть.
Соцсети тоже используются для продвижения, но без особого акцента, материалы для них SMM-менеджер берет из кейсов и статей. Контент с Telegram автоматом репостится в Дзен, как и в TenChat. Получается, что Pic-o-matic в какой-то степени присутствует везде, но усилия направлены только на небольшое количество выбранных каналов.
Из сайтов, на которых размещается контент, по мнению руководства Pic-o-matic, хорошо себя показал только Behance. Все остальные площадки не подтверждали свой эффективности. Но Dprofile и VC.ru нужно дать еще время — с октября 2023 прошло менее полугода. То же касается Telegram-канала. С ним все на стадии эксперимента, даже не пробовали делать платное продвижение. Но судя по тому, как все дружно начали вести каналы в Telegram, тема стоящая. В плане оценки решение одно — для всех активностей по контенту решили смотреть до конца 2024 года, а потом уже принимать решения что-то убирать или добавлять. Можно еще к результатам отнести тот факт, что специалисты присылают свои резюме и портфолио, прочитав статью на VC.ru — в этом дополнительный эффект от контент-продвижения.
Email-маркетинг
Handbox — агентство, специализирующееся на продвижении услуг и товаров клиентов посредством email. В силу специфики компании вопрос о необходимости контент-маркетинга даже не обсуждался, и для этого используются и внутренние, и внешние ресурсы. Кейсы размещаются на корпоративном блоге и на сторонних площадках. Это VC.ru, Salebot, Unisender и SendPulse.
Как показывает практика агентства, иногда приходится повторно использовать уже опубликованный ранее кейс, если тема интересна целевой аудитории. И это распространенный ход. Кстати, мы уже писали о семи эффективных способах переупаковки контента — берите на заметку, может пригодиться.
В агентстве Handbox в случае необходимости отдельные кейсы рерайтят своими силами, иногда делегируют эту задачу сотрудникам сторонних платформ — это тоже вполне распространенная практика.
Если говорить про бюджет на работу с кейсами, то здесь все стандартизировано — тексты для агентства делают штатные сотрудники. С точки зрения руководства, такой вариант практичнее, потому что собственные копирайтеры работают с клиентами агентства ежедневно, также у них глубокие знания про email-рассылки и чат-боты. К тому же, им проще обратиться к другим специалистами агентства (менеджерам или техотделу), чтобы уточнить нюансы проекта, запросить дополнительную информацию.
Если загрузка менеджеров, копирайтеров, дизайнеров и верстальщиков в агентстве в какой-то момент не очень высокая, то работа с кейсами становится просто еще одной задачей. Она не оценивается отдельно, а выполняется в рамках общего рабочего процесса. В агентстве не предусмотрены дополнительные KPI или оплата за выполнение таких задач.
Если говорить про оценку результатов, чаще всего внимание уделяется следующим метрикам:
- Количество просмотров.
- CTR (Click-Through Rate) — процент переходов по ссылкам в статье, этот показатель помогает понять, насколько эффективны призывы к действию и в какой мере читатели заинтересованы в дополнительной информации.
- Обратная связь от читателей — комментарии помогают понять потребности и предпочтения аудитории.
- Количество запросов от читателей — это позволяет оценить прямой бизнес-эффект от публикаций.
Тщательная оценка подтверждает положительные результаты от публикаций. Основной эффект заключается в том, что потенциальные клиенты, прочитав кейсы в блоге или на других платформах, проявляют интерес к услугам агентства. Все это ведет не только к увеличению продаж, но и помогает укрепить репутацию экспертов в области CRM-маркетинга и повысить узнаваемость бренда.
И что в итоге?
Общение с коллегами по отрасли в очередной раз доказало, что у каждого агентства— свой путь. Одни делают упор на собственный сайт с блогом, другие активно развивают Telegram-каналы, а третьи размещают контент на сторонних площадках. Но, тем не менее, тенденция прослеживается однозначная — контент-маркетинг нужен. И даже если речь идет не о магните для лидов, а просто о формировании имиджа компании и обеспечении прозрачности — менее важным такое продвижение не становится.
Особенно интересными нам показались инсайты об оплате труда специалистов, работающих над контентом, да и вообще бюджета в целом. Так что, если кажется, что вы платите своему копирайтеру-фрилансеру слишком много, может быть вам, все же, кажется. Остается надеяться, что эта статья не попадется ему на глаза, иначе революции не миновать. Ну или, как минимум, разговора о справедливой оплате труда в условиях современного рынка.
Еще одна любопытная тенденция, которую можно заметить — многие компании придерживаются принципов безотходного производства и многоразовой переработки. Мы имеем в виду рерайт контента. Да и с чего бы пренебрегать таким способом сэкономить на контент-производстве. Заморочились над уникальным текстом, а потом просто подготовили рерайты для разных площадок. Профит!
Так что, если столкнулись с нехваткой идей для новых материалов, не стесняйтесь устроить инспекцию уже написанных текстов — вдруг какой-то из них можно реанимировать. И, разумеется, он должен быть полезным. Как вы заметили, большинство наших собеседников проявили завидное единство в своем отношении к теме «Количество/Качество».
Полезные материалы
В конце поделимся статьями по теме, которые могут быть вам полезны:
- Для изучения опыта коллег и вдохновения— Самые интересные каналы диджитал-агентств на VC.ru
- В помощь пиарщику— Где бесплатно опубликовать пресс-релиз или анонс: 40 площадок для пиара
- Шпаргалка для копирайтеров— 16 лучших онлайн-сервисов для работы с текстом
- Для выстраивания стандартов работы— Как составить ТЗ для копирайтера на статью
- Для вывода кейсов на новый уровень— Как писать кейсы? Подробный гайд от Константина Заруцкого
- Чтобы выжать из каждого кейса максимум— Где и как бесплатно размещать digital-кейсы: топ-14 сайтов
- Подсказки тем, кто планирует заняться ньюсджекингом -
- Где искать новости для сайта, соцсетей и чатов
- Для снижения затрат на контент— 7 способов переупаковки контента: статей, постов и видео
Целесообразность использования контент-маркетинга в стратегии продвижения есть, но с маленьким бюджетом туда лучше не соваться.
А с нормальным бюджетом уже теряется целесообразность - в директе клиент горячее
Абсолютно согласны!
А уважаемое агентство Сайткрафт не затруднит уточнить, с каких именно статей 18 лидов насыпалось? Очень любопытно!
Капец. Это по сколько же один лид этим агентствам обходится, что некоторые из них готовы на контент по 300 тыщ каждый месяц отслюнявливать?! Простите, я просто завидую.
я позволю пояснить из нашей практики:
— мы продаем SMM, продакшн, контент, и конечно клиент на встрече скажет: "а вы для себя что делаете? покажите!" Раз вы заморачиваетесь за контент для себя, значит и мне сделаете.
— приходит заявка — "Откуда о нас узнали? Видели в рейтинге / на конференции / рекомендовали / кейсы понравились". А дальше идет так: "Видели вашу статью там-то, ну вы правильно написали / вы написали по нашей теме, вот и отправили заявку вам".
— "А я о вас слышал", говорит клиент. И вот это вот "слышал" это результат что ты вкладывал в свои соцсети / давал комментарии / выпускал статьи.
как-то так
Я работал 3 года на одном инфобиз-проекте никому не известном, нишевом, небольшом - всего 30 человек команды. И там в плохие месяцы на рекламу тратили от 500к рублей. Это примерно 10-20% оборота. На таргет, контекст. То есть на одноразовые мероприятия.
А контент генерирует лидов годами, особенно если его засеошили)
На эту тему у нас есть статья :) https://vc.ru/marketing/1074068-skolko-stoit-didzhital-lid-v-2024-godu
Кстати, про рейтинги. Вот здесь они представлены в тестовом режиме https://workspace.ru/rating/media/ Уже скоро мы представим промежуточные результаты этого года. Что делать, чтобы принять в них участие? Срочно внести ссылки на ваши каналы/блоге в личном кабинете агентства!
коллеги, я правильно понимаю, что в личном кабинете нельзя указать ссылку например на Дзен или на колонку на Cossa? только те площадки, что приведены (Fb, Twitter, Yt и далее)?
Если вам интересна эта тема, подписывайтесь на наш VC-канал. В ближайшее время мы ее расширим. Расскажем, что представляет собой рынок контент-маркетинга, поделимся опытом конкретного контент-агентства и подробно изложим методологию наших рейтингов, касающихся активности агентств в соцсетях.
Вот если для себя контент делать, это одно, а клиентский контент маркетинг дешевым не бывает. Тут или просто для галочки что-то выпускать или прям с хорошей экспертностью, но это или деньги или куча времени.
Не увидел информации по тому, платят агентства за про-подписку на Виси или нет. А это все-таки 20-30к в месяц. И если не платят, то как тогда решают этот вопрос
Ищут новые площадки для размещения, без всяких подписок и остального. На том же Воркспейсе можно свою статью или новость написать спокойно, не совсем удобно со статьями, но можно. Да и других площадок куча. Как минимум узнаваемость даст, а там можно и до лидов дойти.
Мы как раз недавно посчитали, что лиды с контент-маркетинга нам обходятся раз в 5 дороже, чем с рекламы. Но, извините меня, там и качество другое!!!
Ооо, а расскажите подробнее, пожалуйста! Какие они, более теплые?
Думаю, что контент-маркетинг - это эффективный инструмент для привлечения аудитории, установления доверия к бренду.
Так точно! Ну и про трафик и лиды не стоит забывать :)
Комментарий удален модератором
Капец. Это по сколько же один лид этим агентствам обходится, что некоторые из них готовы на контент по 300 тыщ каждый месяц отслюнявливать?!