Стратегия и операционка: какие инструменты в маркетинге нельзя путать

Я всегда воспринимал маркетинг как полноценную науку или, как минимум, ответвление от экономики. Никогда не соглашался с утверждением, что это — только реклама или только стимуляция продаж. Профессиональная работа маркетолога базируется, прежде всего, на исследованиях и аналитике. Без комплексного сбора данных не может быть речи о привлечении потребителей и разработки стратегии продвижения бренда.

В сборе, анализе и интерпретации этих данных помогают различные инструменты. Но они действуют на разных уровнях: оперативном и стратегическом. Недавно, на одном проекте, я столкнулся с непониманием важности разделения этих уровней. Хочу разобраться сам и рассказать другим — вдруг будет полезно — какие инструменты относятся к стратегическому маркетингу, а какие — к операционному.

Если коротко, различие довольно простое: чем больше срок использования, тем ближе к стратегии. То есть, когда маркетолог применил в работе тот или иной инструмент, результатом этой деятельности можно пользоваться какое-то время. Например, конкурентный анализ (если он грамотно проведён) может быть полезен в развитии бренда ни один год. А контент-план составляется на ограниченный срок — неделя, максимум — месяц.

Стратегические инструменты в маркетинге ориентированы на долгосрочное планирование и принятие решений. Это, своего рода, база данных, которую потом можно будет активно применять в задачах. Сформировали позиционирование бренда — следуем ему. Провели кастдевы и когортный анализ среди ЦА — ориентируемся на них. Чем качественнее применён стратегический инструмент, тем дольше прослужит его результат.

Операционные инструменты важны здесь и сейчас. Яркие примеры операционных инструментов — ситуативный маркетинг или инфоповоды в контент-маркетинге. Ещё чаще операционные инструменты применяют в PR. В интернете есть много кейсов, когда пользователи публиковали историю, связанную с брендом, а компании отвечали своим потребителям (лайкали/комментировали публикацию, дарили скидку или продукцию компании).

Идеальный пример ситуативного маркетинга — история, которая завирусилась в TikTok в конце 2023 года. Девушка сняла на видео свою сгоревшую машину, в которой чудом остался в целости термос фирмы Stanley. Компания также увидела это видео в соцсетях и выпустила обращение от лица президента Stanley. Он пообещал подарить девушке не только новый термос, но и НОВЫЙ АВТОМОБИЛЬ.

Ключевое отличие операционных инструментов от стратегических заключается в том, что это — выстрел наугад, но в точку. Во всяком случае, так должно быть. Одно маленькое действие может стать для бренда колоссальной победой или сокрушительным провалом.

Понятное дело, что среди операционных инструментов есть и более приземлённые. Тот же контент-план надо составлять на регулярной рутинной основе. Запуск и поддержка рекламных кампаний — тоже часть операционных инструментов. Это, своего рода, циркуляция крови в организме маркетинга.

Операционные инструменты играют ключевую роль в поддержании активности и взаимодействия с аудиторией. Например, социальные медиа помогают поддерживать связь с клиентами и реагировать на их запросы в реальном времени. Они также способствуют созданию имиджа и узнаваемости бренда.

Однако, у операционных инструментов есть и недостатки. Например, их эффективность зависит от постоянного внимания и управления. Без планирования и стратегии, операционные действия могут быть несистематичными и неэффективными.

Стратегические инструменты позволяют определить долгосрочные цели и выстроить план действий для их достижения. Например, конкурентный анализ помогает понять рыночную ситуацию и выявить конкурентные преимущества компании. Контент-стратегия определяет типы контента и темы, которые будут привлекать и удерживать аудиторию.

Однако, стратегические инструменты требуют времени и ресурсов для разработки и реализации. Иногда результаты могут быть не сиюминутными, что требует терпения.

Спешка с разработкой стратегии может привести к неосмотрительным решениям, которые не учитывают всю необходимую информацию. С другой стороны, медлительность в выполнении операционных действий чревата потерей активности и интереса аудитории.

Разделяя стратегические и операционные инструменты, компании обеспечивают сбалансированный подход к маркетингу. Стратегия определяет общие направления и цели, а операционные действия помогают реализовать их в конкретных действиях.