Феномен «Дяди Вани»: бренд отказался от рекламы в пользу короткометражек о людях и собирает миллионы просмотров Статьи редакции
Но в успех затеи не верили даже сотрудники компании.
С конца 2017 года российский производитель консервированной продукции «Дядя Ваня» и екатеринбургское креативное агентство Red Pepper Film выпускают «душевные» короткометражные фильмы со счастливым финалом — вместо классической рекламы бренда.
Они полюбились зрителям и критикам — собирают миллионы просмотров и восторженные комментарии на YouTube, а также получают кинопремии. Сами создатели успеха не ожидали, а над решением руководства снимать фильмы смеялись даже сотрудники компании.
Сценарист и режиссёр фильмов Иван Соснин и маркетолог «Дяди Вани» Гельмира Маринина рассказали vc.ru, почему компания решила рискнуть и запустить рекламные ролики длиной более 15 минут практически без упоминания бренда, к чему это привело и с какими трудностями во время съёмок столкнулись создатели.
Зачем бренду короткометражки
«Изначально задача была снять рекламный “околосоциальный” ролик хронометражом до шести минут», — вспоминает Маринина.
По её словам, в 2017 году продвижение «Дяди Вани» в digital было нулевым, а какой-то полноценной видеорекламы не было около семи лет. Компания предполагала, что ролик, где главное история, а не бренд, поднимет имиджевую составляющую компании.
Такая идея, как рассказывает специалист, пришла маркетологу Самвелу Аветисяну, который три года назад консультировал владельца «Дяди Вани» Тиграна Телунца по продвижению. Аветисян предложил снять ролик и познакомил предпринимателя с агентством Red Pepper Film.
Тогда бренд объявил конкурс среди покупателей на реальные истории, где главного героя звали бы Иван, и выбрал одну — об эмигранте с Кубы, который приехал в Россию, на родину своего отца. Взяв этот рассказ за основу, сценарист и режиссёр Иван Соснин написал сценарий. Ролик планировали снять на шесть минут.
Так появилась первая короткометражка бренда «Дяди Вани» под названием «Гудбай, Америка», которая вышла в декабре 2017 года. Только длился фильм в два раза дольше запланированного.
При запуске первого фильма не было задачи снять 20-минутный короткометражный фильм. Но раз так получилось и первое видео вышло хронометражом 12 минут, то решили попробовать его выпустить.
Однако реакция людей на первую короткометражку была двоякой, рассказывает Маринина.
Во-первых, под видеороликом на YouTube 40% реакций были негативными. Во-вторых, по словам маркетолога, запуск проекта был настолько неожиданным и рискованным, что даже сотрудники «Дяди Вани» критиковали решение компании снимать фильмы.
Однако Телунц заметил перспективность направления и решил продолжить эксперимент.
Тогда компания опросила своих сотрудниц (женщины — главная аудитория бренда), чтобы выяснить, что понравилось и не понравилось им в ролике. Оказалось, им не хотелось видеть, как люди в фильме употребляют крепкий алкоголь или используют нецензурную лексику. Но они прониклись любовной историей.
Также Маринина отмечает: люди в России хотят видеть красивую картинку и не готовы смотреть, как люди живут в трущобах в деревнях.
Сценарий под второй и последующие фильмы также писал Соснин, но уже не по историям покупателей, а чтобы результат соответствовал требованиям «Дяди Вани» и был интересен аудитории.
Вторая короткометражка, как и задумала компания, была про любовь. Производитель начал приглашать известных актёров на главные роли (Кирилла Кяро, Ольгу Сутулову), решив, что они привлекут аудиторию и увеличат количество просмотров.
Кроме того, «Дядя Ваня» и Red Pepper Film договорились, что в фильме обязательно будут две-три вставки продукта и взаимодействие с ним главного героя
Сейчас снято уже восемь фильмов и, рассказывает Маринина, негативная реакция на новые короткометражки — около 2% от зрителей на YouTube.
Соснин вспоминает, что в начале проекта были сомнения в эффективности такого подхода к продвижению бренда. В конечном счёте зрители оставляют комментарии, что после фильмов готовы пойти и купить продукцию «Дяди Вани».
Люди начали больше потреблять продукцию после того, как посмотрели фильмы. Ты понимаешь, что бренд думает не только о том, чтобы заработать, но и о том, чтобы сделать что-то хорошее, доброе и интересное для зрителей, поэтому лояльность к нему растёт.
Процесс съёмок
По словам режиссёра, съёмка одной короткометражки стоит заказчику примерно 3-5 млн рублей. Он добавляет, что цена классического рекламного ролика для телевидения примерно такая же.
Так происходит из-за того, что режиссёры идут в рекламу, где продукт важнее истории, чтобы зарабатывать деньги. «Никто не получает огромного удовольствия, снимая, как по хлебу 15 секунд течёт майонез», — комментирует Соснин. За такую «неинтересную» съёмку платят больше. В случае с кино члены команды получают удовольствие, гонорары для них на втором месте, подчёркивает режиссёр.
По его мнению, проблемы при производстве короткометражек для «Дяди Вани» такие же, как и при съёмке обычных фильмов.
Разница, как рассказывает Соснин, в том, что в таких проектах появляется ещё один продюсер, со стороны заказчика, который контролирует процесс. Его правки могут не совпадать с мнением креативной команды, и участникам приходится искать компромисс.
Главной сложностью режиссёр называет общение с актёрами и командой. Часто люди начинают сомневаться и считать подобные проекты рекламой, если узнают, что конкретный бренд поддерживает фильм.
Бывали сложности коммуникации с некоторыми людьми, которые думали, что если есть бренд, то можно просить много денег. Мы старались либо отказываться от таких отношений, либо объяснять свою позицию и работать по стандартным гонорарам кино.
По словам Марининой, в фильме «Интервью» актёр Алексей Серебряков (снимался в «Левиафане», «Груз 200», «Ван Гоги» и других картинах — vc.ru) должен был съесть огурцы «Дяди Вани», но начал импровизировать и не съел.
Соснин рассказывает: во время съёмки стало понятно, что бренд не сделает сцену лучше, будет лишним. Поэтому он считает правильным решение отойти от сценария.
В договоре «Дяди Вани» и Red Pepper Film было условие: любое серьёзное отступление от сценария означало для подрядчика штраф. Из-за импровизации Серебрякова Red Pepper Film пришлось его выплатить (сумма неизвестна). Тем не менее компания продолжила сотрудничество с командой.
Ещё одной проблемой режиссёр называет поиск второстепенных актёров в регионах: не хватает профессионалов для кино.
«Театральные актёры есть, но в небольших городах они начинают сильно переигрывать, что приводит к трате времени на попытку записать удачный дубль», — рассказывает Соснин. Если же съёмочная группа видит, что второстепенный актёр не тянет роль, сценарий пытаются адаптировать, например уменьшить количество реплик для этого героя.
Продвижение фильмов
«Вот задача для маркетолога — что сделать с роликом на 12 минут», — задаётся вопросом Маринина, которой пришлось писать нестандартную стратегию для продвижения фильмов. По её словам, в 2017 году максимальной продолжительностью ролика среди digital-специалистов считались две-три минуты.
К короткометражкам «Дяди Вани» монтируют трейлеры на 15 и 30 секунд. В первых пяти секундах мелькают логотип бренда и его продукция, но в целом он анонсирует фильм. Эти трейлеры показывают как рекламу на YouTube, в Instagram и других площадках. Те, кому интересно, нажимают на ссылку и переходят к полной версии фильма.
По словам Марининой, агентства продвижения крутили у виска и говорили, что никто не будет смотреть ролики. Ей пришлось консультироваться со специалистами Google из Дублина, чтобы разобраться, как лучше настроить таргетинг для трейлеров на YouTube.
Сейчас таргетинг трейлеров настроен на зрителей от 18 до 55 лет, хотя ядро аудитории «Дяди Вани» старше 35-ти. Производителю выгодно взаимодействовать с более молодой аудиторией, чтобы, когда она вырастет, она была лояльна к бренду.
Вместе с возрастом таргетинг настраивают и по другим параметрам: подбирают интересы (любители кино, покупок), выделяют аудиторию конкурентов, зрителей прошлых фильмов и похожих на них пользователей.
Хотя бренд продвигает фильмы во «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Маринина замечает, что самая тонкая и разнообразная настройка таргетинга именно на YouTube. Там большой набор инструментов и параметров.
Рекламная кампания под каждый ролик продолжается четыре недели, результаты оцениваются по показам, охвату уникальных пользователей, просмотрам по отдельным каналам (YouTube, «ВКонтакте») и в совокупности, проценту досматриваемости.
Бюджет на продвижение Маринина не раскрывает, но рассказывает, что половина приходится на YouTube-рекламу.
Также она подмечает: хотя по показам аудитория фильмов примерно в равной степени делится на мужчин и женщин, досматривают и комментируют ролики в основном мужчины.
Первые пять короткометражек «Дяди Вани» и Red Pepper Film были об общечеловеческих ценностях (дружба и семья), а последние три поднимают остросоциальные вопросы. Поэтому фильмы начали поддерживать целые сообщества.
Сообщество экологов и экологические активисты начали помогать нам в распространении фильма «Урок экологии». В случае с «Большой восьмёркой» — различные приюты собак и любителей животных.
Как считает режиссёр, прежде имевший опыт работы с привычными публике рекламными роликами, короткометражки «Дяди Вани» — стратегия, которая направлена на долгосрочные отношения с потребителем и на лояльность к бренду.
Эффективность такого подхода Гельмира Маринина объясняет тем, что сейчас люди закрыты от рекламы.
Когда вы видите историю, которая трогает вас, вы открываете своё сердце, так как в наших историях каждый человек может узнать себя или своих близких — чем и силён кинематограф.
В ваше открытое сердце мы транслируем бренд. И все те положительные эмоции, которые вы испытали во время просмотра, отразятся на восприятии бренда. Конечно, мы можем вам не понравиться, и весь негатив вы также переложите на бренд.
Но если вы расплакались от счастья, то в следующий раз, придя в магазин, вы опять переживёте все эти эмоции и купите продукцию «Дяди Вани».
Ага, рекламные кампании на тубчике не заходят, решили по простому, по-бразильски...vc, meduza, rusbase, rbk...но и тут чет не вышло суперкейса. Ничего не говорящие цифры в статье, про спецов гугл из Дублина поржал. Вердикт: выложили дорогие фильмы на тубчик, потыкались в фб, в гуглу с рекламными кампаниями, выхлопа ноль, решили по старинке статейниками пушить, молодцы. Только вот интересно, сколько бюджета спустили? Дядя Ваня, это ж чуваки во всех сетях висят...ну вот вложили б все бабки в pos, в едадил, маслину и другие, плюс короткие ролики на фб и ок с посылом "мы за ПП, у нас все и вся бочковое, соль тока гималайская" и профита бы в таком освоении бюджета (который они на пвш фильмов всрали) был бы больше.
Гениально.) Никто никуда не "тыкался". Издательства сами просятся дать им интервью об этом кейсе. Везде. Мало знаете - спите крепче. Что касаемо выхлопа - Вам, дорогой, никто не обязан на всю страну расскрывать ком. инфо - на сколько увеличены продажи, какой бюджет на продвижение, какие видео-показатели и прочее. Почитайте комментарии к фильмам в ютюбе, в ВК - посмотрите сколько просмотров набрано - и когда сделаете что-то стоящее и энегозатратное с такими гениями, как Иван Соснин, когда оставите часть здоровья на проекте, когда каждый второй будет Вам говорить про то, как он восхищен тем, что Вы делаете, тогда и будете умничать и рассказывать про POS (смеюсь молча). А для начала поучитесь немного и тогда Вам станет понятно, что чтобы растить знание - не идут в Едадил. Успехов.
Дык я в принципе работаю с брендами немного другого порядка и не рядовым сотрудником))) а по поводу того, что сами предлагают о вас статью написать, эт вы кому нить другому расскажите))) если кампания успешна, то стоимость лида эт не комм. тайна, про ROPO вы и не обмолвились, хоть какая то корпеляция с продажами есть, нет?))) Здоровья на работе я не оставляю, я там работаю, приношу бабки и за это мне платят, исходя из того, что я принес компании))) на vc и на других тож статейками двигал и не на одном проекте, так что мне можете не рассказывать. В жизни бывает обычно так: руководитель на бизнес завтракк услышал истину "content is king", обратмлся к знакомым, ему отрекомендовали режисера за гомерические бабки за продакшн и реализовали видеопродукт, дорогой сцука и бестолковый. Шо с ним теперь делать? Ну давайте пушить иам везде, serm накручивать через кокос какой нить...босс смотрит - просмотры расиут, комменты восхищенные есть и душа спокойна, что не зря несколько мультов слил. А ропо анализ, влияние на продажи в ашане и в карусели да бес его знает, хрен с ним в принципе)))
Послушайте, я еще раз Вам говорю о том, что ни Вам ни кому-либо еще компания о своих процентах приростах в продажах, тем более в рублях говорить не будет - это политика компании. Это первый момент. Второй - можете лично обратиться к журналисту и редактору и поинтересоваться кто был инициатором статьи. И третье - вот раз занимаетесь другим бизнесом, так и занимайтесь. Не лезьте туда, в чем Вы не компетенты. А если Вас в принципе раздражает кто-то или что-то - лейте свои непонятные комментарии и дальше. Смысла общения немого с глухим не вижу. Успехов.
Вы выложили статью, комментарии открыты, в чем проблема?))) Как вы оценили мою некомпетентность? Я как раз в digital и работаю уж много лет и я компетентен. А вот манера и содержание ваших ответов как раз говорит, о том, что я во многом оказался прав)))