Как отраслевой организации стать интересной СМИ

В январе 2020 года глобальная сеть FleishmanHillard опубликовала доклад о происходящем в фармацевтической отрасли: часть его посвящена управлению ценовой политикой.

Неоспорим факт, что для компаний всех размеров и отраслей вопрос ценовой политики является одним из самых значимых для репутации. И когда появляются громкие, активные и влиятельные новые игроки становится еще сложнее удержать проблему в центре внимания.

Сегодня как в США, так и в остальном мире, фармацевтические компании стараются обеспечить потребителей новыми, более эффективными лекарствами, а также сделать их более доступными как с точки зрения нетоксичности и доступа без рецепта, так и цены. При этом вопрос доступности активно обсуждается политиками и заинтересованными группами лиц, но пока что не достигнут консенсус, устроивший бы все стороны. Параллельно с этим, потребители также активно включаются в эти дебаты посредством социальных платформ. Сами по себе споры на тему ценового регулирования не новы, а вот интенсивность, с которой они происходят – да.

Не существует волшебного способа решить проблему формирования цены на лекарственные препараты. И как становится ясно, на стоимость медицинских препаратов влияет множество разных факторов. В 2020 году в США начинается новый избирательный цикл, поэтому дебаты на социально значимые темы будут иметь повышенную актуальность и профиль. И по мере того, как обсуждения становятся все активнее, важно иметь представление, как меняется коммуникационный ландшафт и куда может привести дискуссия.

Если предложения о изменениях в политике здравоохранения, о которой речь шла в нашем предыдущем материале спровоцировала больший объем новостей о ценах на лекарства, то наибольшее влияние на повестку в целом по этому вопросу оказывает организация, о которой мало кто из потребителей знает и слышал – Institute for Clinical and Economic Review (ICER).

ICER не новая организация. Она существует с 2006 года. Однако роль, которую она выполняет, действительно является относительно новой в США. Аналогом организации на территории РФ можно считать «Центр экспертизы и контроля качества медицинской помощи» Минздрава РФ. Из-за того, что основным фактором формирования цены на лекарство принято считать его пользу в лечении, то долгое время расчет этой полезности был иллюзорным и требовался институт, который смог бы оценивать и давать независимую экспертизу новым методам лечения с точки зрения их эффективности, в том числе экономической. Объявив себя «независимым наблюдателем за ценообразованием на лекарства» ICER разработал и начал активно внедрять методологию для оценки пользы препаратов, и ее соотношения со стоимостью.

Несмотря на то, что организация работает уже более десяти лет, по-настоящему заметной она стала лишь последние два года. Причем, об этом говорит не только возросшее количество сообщений в СМИ, но и ее реальное влияние на рынок.

ICER активно работала над тем, чтобы повысить свой авторитет в глазах СМИ, о чем свидетельствует регулярная коммуникация о ее деятельности. ICER выпускает более 60 пресс-релизов в год: начиная с заявления о намерении изучить определенную категорию и сопровождая каждый этап процесса, делая механизм открытым. С 2011 по 2018 год организация увеличила количество изучаемых категорий в 11 раз, что помогло нарастить освещение деятельности в СМИ. Важно отметить, что в рамках рынка в 2011 году исследования, проводимые ICER, затронули 4 компании-производителей, в то время как в 2018 их количество выросло до 25.

ICER проявляет себя не только в прозрачной работе со СМИ, но и в вопросах, которые считаются политическими. Изучив и оценив цены на лекарства в широком спектре терапевтических категорий, ICER чаще всего давал оценку, что цены на лечение завышены. Еще по этой причине каждый раз, когда организация выпускала очередную оценку справедливой стоимости лекарств – это привлекало внимание общественности. Например, в 2019 году организация оценила, как вполне оправданную, стоимость самого дорого лекарства, когда-либо выпускаемого на рынок. Это всего лишь один из многих примеров оценок ICER, вызывающих высокий уровень интереса журналистов.

Влияние ICER на рынок вышло за рамки освещения в СМИ. В августе 2018 года авторитет ICER укрепился еще больше, и его влияние сильнее. Один из крупнейших производителей рецептурных препаратов объявил, что будет использовать данные ICER при принятии решений о страховом покрытии в отношении новых лекарств, которые не считаются прорывными методами лечения.

В конечном итоге, многие факторы определяют влияние ICER на политику здравоохранения, но нельзя отрицать, что экспертиза этой организации стала мощным аргументом в обсуждении цен на лекарства. Из анализа информационного поля можно сделать выводы о факторах, которые помогли сформировать интерес в глазах СМИ:

• информационные поводы, предложенные ICER СМИ, были симбиозом активной работы и открытости и готовности делиться результатами каждого этапа оценки;

• ценообразование на препараты долгое время являлся (и является) предметом интереса политиков всех мастей;

• ICER активно (даже иногда навязчиво) продвигает себя и взаимодействует со стейкхолдерами;

• то, как организация успешно работает над тем, чтобы занять нишу влиятельного эксперта, означает то, что в скором времени ее работа станет влиять на каждого участника рынка – и на конечного потребителя тоже.

Из обзора материалов 2019 года на тему ценообразования на лекарства один вывод можно сделать наверняка – растущая роль ICER существенно повлияла на повестку. Впервые в обсуждении «полезности» фармацевтических продуктов в США один из стейкхолдеров предложил свою методологию оценки и начал формировать новый контекст вокруг старой темы.