5 вопросов, без которых нельзя уходить с брифинга

Даже если клиент уже показал вам красивый бриф.

Слушай, зачем на встрече с клиентом ты задаёшь столько вопросов?
Они же испугаются.

Если они сейчас испугаются вопросов, то на презентации ужаснутся нашим ответам.

Чтобы понять, что хочет клиент (и чего не хочет — иногда даже важнее), задаю эти 5 вопросов:

1. Почему вам нужна коммуникационная стратегия/позиционирование/Big Idea?

Да-да, именно «почему нужна», а не «расскажите, как узнали про нас».

Зачем: выясняются истинные мотивы. «У всех есть позиционирование, значит, и у нас должно быть» — тоже мотив.

Возражение: а вдруг они решат, что им это не нужно?

Пояснение: если не нужно, лучше узнать сейчас («да мы хотели KV, а не коммуникацию, ну вы чего?»)

2. Что вы хотите получить?

Зачем: выясняется форма, от которой клиент начнёт хлопать в ладоши и улыбаться до ушей.

Возражение: так это к нам пришли за тем, что хотят получить.

Пояснение: роадмэп или общий контур, пошаговый план действий или однослайдовая картинка для акционера? Поможет понять, что нужно вашей ЦА (не путать с ЦА бренда/продукта).

3. Кого считаете конкурентами?

Зачем: 1) чтобы не повторить за конкурентами, 2) чтобы отличаться от нужных конкурентов.

Возражение: а вдруг они решат, что мы сами не разбираемся в их рынке?

Пояснение: даже если вы изучили рынок вдоль и поперёк, вас могут ждать шокирующие ответы в духе «да это даже не конкуренты, так, шелуха, а вот Стройгазоргбетонкорпорейшн — лучшие, надо на них посмотреть».

4. Как вы поймёте, что мы принесли то самое?

Зачем: считать эмоцию. Первую эмоцию.

Возражение: да как они знают, что то самое? Они бы тогда нас не нанимали.

Пояснение: реакция клиента может быть сумбурной, нелепой, с нервным смешком, важно её получить, даже если звучит как «Ну, когда мы увидим, что это как Тесла в космос ракеты пуляет, то это будет оно» (дальше выводы: нужен масштаб, трендовость, инфоповод — всё пометки).

5. Чего не должно быть в нашем предложении?

Зачем: доформирует контур.

Возражение: ну они же скажут чушь из серии «не несите нам то, что уже носили».

Пояснение: если на предыдущие вопросы ответы были так себе, этот должен помочь — людям проще сказать, как всё испортить, чем как всё сделать правильно.

Не хотят повторы? Запишем.

Если на предыдущие вопросы были хорошие ответы, это поможет собрать цельную картинку.

Послесловие
Не ваши слова о сильных сторонах агентства формируют контуры финального предложения, а желание клиента вывалить на вас всё, что ему действительно хочется (и то, что остальные агентства могли не услышать — не хотели послушать).
Какой бонусный вопрос стоит задать, рассказываю на канале