Брендинг - визиточки или нечто большее?

Я работаю бренд-менеджером. Часто сталкиваюсь с тем, что малый бизнес готов тратить приличные бюджеты на маркетологов - сммщиков, но не готов потратить определенную сумму (у агенств и фрилансеров ценники разные, начинаются от 20.000 за качественный аудит бренда) на проработку устойчивой платформы бренда. В штатах (да-да, их экономика на 5 лет впереди, но это не значит, что можно сливать бюджет) брендинг широко распространен как и для крупных брендов, так и для мелких. В России же, пока что, это что-то для сегмента люкс, когда есть деньги на это. Собственно, навеяно рабочими моментами...

Вопреки мнению большинства людей вне ниши маркетинга в России брендинг включает в себя далеко не только нейминг, визиточки и брендбуки, которые пылятся в ящиках компаний. Брендинг - процесс создания бренда от идеи до ее реализации. Сюда попадают определение ниши, позиционирования, проработка целевой аудитории, анализ конкурентов, отстройка от конкурентов, проработка визуальной концепции, разработка рекламной стратегии. То есть это все то, что позволяет маркетинговым манипуляциям работать максимально эффективно. Продукт без бренда загинается по статистике гугла через год.

Сммщик приходит, получает в руки готовую концепцию бренда, и на ее основании уже формирует ряд гипотез и тестирует их для продвижения бренда. Брендинговая платформа для него как путеводительная карта, основание его работы.

Ну и вот. Что будет, если вы без брендинга наняли сммщика, решив сэкономить в стиле "итак полетит"? Сммщик начнет сливать бюджет на то, чтобы проработать гипотезы, которые и без того уже бы отмел бренд-менеджер, начнет делать рекламу не на ту ЦА, писать не тем тоном (здесь я имею в виду tone of voice) и в целом тыкаться в темноте, как слепой котенок. Конечно, хороший сммщик сделает вам мини-версию брендинга, но и стоимость у таких явно не на уровне бирж фриланса (где ценник итак демпингуется так, что волосы дыбом встают). В крайних случаях визуальная концепция будет в принципе отсутствовать, потому что вкус и насмотренность - редкие качества. Как следствие - продажи ниже планируемого уровня, клиент стоит так, что дешевле без клиента и раскачка и выход в ТБУ занимает как минимум полгода - год. И в итоге собственник думает, что "все пропало" и закрывает свой мини-бизнес.

Легко поспорю. Сейчас большинство ниш - красный и бордово-черный океаны. Голубой океан, или дай бог островок, найти надо еще постараться, и даже если найдете - сначала будьте добры сформируйте спрос и обучите аудиторию. В краснющем океане конкуренция выжмет вас без концепции. Зачем мне идти покупать платье а-ля садовод фэшнбренд, когда я могу купить платье у бренда с определенными ценностями, идеей и фишками. Ценовой политикой не поиграться - иначе зачем делать бизнес без маржи, а вот путем брендинга можно легко выделиться и отличиться от конкурентов, собрать вокруг себя лояльную аудиторию и не тратить огромные суммы бюджета на привлечение новых клиентов. Недавно делали опрос: бренд леггинсов noname и ironbymironova. У второго почти в полтора раза меньше подписчиков. Но не зная названия, только исходя из визуального концепта ленты в Инстаграм, люди узнают леггинсы мироновой, а не noname.

Еще плюшек! Мой любимый бонус брендинга - earned media, бесплатная реклама. Хороший, качественный бренд, с проработанной историей, идеей и правильно подобранным голосом бренда (я снова про tone of voice), будут репостить просто так. В качестве примера, в качестве "вау, хочу" или "а давай повторим". Сильный бренд станет своего рода трендсеттером в нише, особенно если выбрана узкая.

Если вы - владелец малого бизнеса, пожалуйста посмотрите сейчас на свой бренд и ответьте на вопросы: в какой я нише? Какое у меня позиционирование? Чем мой продукт отличается от других? Зачем я это делаю? Для кого я это делаю? Есть ли у меня история бренда? Какова миссия бренда? Если вы не готовы потратиться на брендинг и обратиться к профессионалу, научитесь делать его сами. Пожалейте себя, свой товар, и свои карманы. Можно бесконечно биться головой об стену, а можно чуть правее открыть дверь и пойти дальше.

Кстати говоря, это все относится и к личному бренду. Нет никакой абсолютно разницы между личным и коммерческим брендом по части именно брендинга. Судите сами: маркетолог или маркетолог для бьюти и фешн бизнеса? К кому вы пойдете будучи владельцем бренда косметики? Ответ очевиден.

Спасибо, что дочитали до конца. Я очень надеюсь, что хоть что-то удалось донести.