Выбираем подрядчика по контекстной рекламе и выстраиваем с ним эффективную работу
Основатель агентства исследования конкурентов Wecheck Дмитрий Кантарович в своем материале для ppc.world объясняет, как правильно выбрать агентство по контексту или любого другого подрядчика и построить с ним долгосрочные выгодные отношения.
Я работал директором по электронной коммерции в различных магазинах более шести лет. Сейчас я консультирую ecommerce-проекты в России и СНГ. С 2013-го года я многократно сталкивался с необходимостью подбора подрядчика по контекстной рекламе. Я ошибался, наступал на грабли, но со временем разработал методологию, которая сейчас мне позволяет выбирать исполнителя с наименьшим количеством рисков.
В этом материале я расскажу, чем руководствовался, делая выбор между агентством и сотрудником в штате, и как нанять хорошее агентство и выстроить с ним успешную работу.
По этому алгоритму можно выбрать не только подрядчика по контексту, но и любого другого, адаптируя алгоритм под свои задачи.
Сотрудники в штате: преимущества и недостатки
Давайте обсудим плюсы штатного сотрудника:
- более гибкое управление;
- глубже понимает особенности тематики;
- работает только над вашим проектом;
- погружается в бизнес и со временем начинает самостоятельно принимать решения.
Теперь недостатки:
- у него скучные однотипные задачи;
- как следствие — такого сотрудника сложнее мотивировать;
- ему нужно предоставить рабочее место и платить налоги;
- отсутствие экспертности и опыта коллег, не с кем посоветоваться.
В полной мере отвечать за работу канала, брать на себя ответственность и принимать решения, инициировать задачи, возможность оперативно реагировать на задачи, понимать особенности и культуру компании — это ключевые плюсы сотрудника в штате, которые почти невозможно получить у агентства.
Как сэкономить на сотруднике в штате
Агентства возвращают комиссию от открученного бюджета в Яндексе. Если вы возьмете сотрудника в штат, но откручивать бюджет будете через агентские аккаунты, некоторая часть комиссии будет зачисляться на ваш аккаунт. Таким образом, в зависимости от размера рекламного бюджета вы сможете частично или полностью компенсировать расходы на зарплату сотрудника.
Плюсы и минусы сотрудничества с агентствами
Начнем также с преимуществ:
- агентства знают новые механики;
- многие инструменты уже протестированы на других клиентах, поэтому агентства могут оценить их эффективность и знают особенности их работы;
- у агентств есть доступы к тестированию бета-продуктов;
- у хороших агентств больше опыта, обычно есть эксперты топ-уровня, которые даже если не работают над проектом, могут подсказать по конкретной задаче;
- агентства не уходят в отпуск и не болеют.
А теперь недостатки:
- недостаток инициативности: агентства не предлагают глобальные новые идеи из-за большой загрузки;
- не погружаются в бизнес так глубоко, как штатные сотрудники;
- работают сразу над несколькими проектами, что плохо сказывается на вовлеченности и результате.
Ключевое преимущество хорошего агентства — экспертность и опыт. Подрядчики собирают данные сразу многих клиентов и могут делать более глубокие и оперативные выводы. Чаще всего в агентстве есть топовый сотрудник с высоким уровнем экспертности, который может давать компетентные рекомендации.
Выбираем агентство: перед стартом работ
Выбор любого подрядчика я начинаю с детального технического задания. Чем подробнее вы опишите потребность, тем лучше подрядчик сможет оценить необходимые компетенции, ресурсы и требуемое время для решения задачи.
В ТЗ пишите все, что для вас важно: какие KPI вы планируете, кто рисует баннеры, как часто проходят акции, на чьей стороне копирайтинг, кто с вашей стороны будет участвовать в проекте. Так подрядчику будет проще составить качественное коммерческое предложение, которое будет соответствовать ожиданиям вашего бизнеса.
Что нужно узнать об агентстве
- Есть ли у агентства секреты от клиента. Я работаю только с агентствами, которые готовы отвечать на вопросы: кто входит в проектную команду, как они мотивированы, какие у них KPI, сколько клиентов в среднем ведет один сотрудник. Для меня важно знать, как устроена работа в агентстве, потому что оно — партнер по нашему ключевому каналу продвижения.
- Получите ли вы доступы и право переноса кампаний в случае расторжения договора. В некоторых случаях все настройки кампаний агентство защищает авторским правом, поэтому даже если у рекламодателя есть доступы, он не может их использовать. Нужно заранее договориться, что вы имеете право дальше управлять кампаниями, которые настроил подрядчик.
- Есть ли у агентства доступ к бета-тестированию инструментов Яндекса и Google.
- Какие системы автоматизации, бид-менеджеры использует агентство.
- Есть ли опыт работы в вашей тематике, работало ли агентство с конкурентами.
Работает не агентство, а сотрудник
Это один из важных моментов, которые нужно понимать. Соответственно, клиенту надо узнать, какой он профессионал. Для этого уточните:
- какая мотивация у сотрудника;
- какой у него опыт в контекстной рекламе и в самом агентстве;
- как будет построена коммуникация с менеджером;
- работает ли он по чек-листу или может проявлять инициативу и принимать самостоятельные решения;
- проходил ли он сертификации рекламных площадок.
Задавайте эти вопросы непосредственно тому человеку, который будет работать над вашими кампаниями.
Что еще оценить: ключевые компетенции агентства
- Аналитика. В агентстве обязательно должен быть аналитический отдел или как минимум один аналитик, который даст рекомендации по целям, заметит аномалии в рекламных кампаниях и т. д.
- Погружение в бизнес. Обратите внимание, задает ли агентство на пресейле вопросы про ваших клиентов, средний чек, сезонность, периодичность покупок. Если таких вопросов нет — это большой звоночек. Возможно, ваши кампании будут оптимизировать только по показателям CTR или CPC, а это плохо.
- Отчеты. Попросите у подрядчика примеры отчетов, узнайте, как часто они их присылают и какие показатели включаются. Будет неприятно начать работу и узнать, что отчеты не предусмотрены или формальны.
- Процессы. По тому, как налажены процессы, можно судить, насколько компетентно агентство. Узнайте, как проходит постановка и прием задач, готовы ли подрядчики интегрироваться в ваш таск-менеджер, сможете ли вы следить, над какой задачей менеджер работает прямо сейчас.
- Коммуникация. Узнайте, есть в агентстве определенные регламенты по коммуникации, как быстро менеджеры будут отвечать на вопросы, отреагирует ли подрядчик на запрос в нерабочее время, где будет происходить общение (мессенджер, почта), будет ли у вас доступ к руководителю.
Что показать агентству на пресейле
На этапе пресейла, во время ваших коммуникаций, агентство подбирает команду, которая будут вести ваш проект. И часто это ключевой момент. От проектной команды сильно зависит результат.
Если агентство увидит, что вы профессионал, с вами комфортно работать или, например, можно создать хороший кейс, оно подберет исполнителей, которые реально смогут выполнить ваши задачи и будет сильнее заинтересовано в продвижении вашего бизнеса.
Если клиент всем своим поведением показывает, что просто платит агентству и не желает вникать в процессы, скорее всего, работать будет менее мотивированная и экспертная команда.
Как выстроить работу с агентством по контекстной рекламе
Выбрать хорошего подрядчика — это только начало. Далее нужно выстраивать отношения.
Обязательно познакомьтесь с человеком, который будет работать над вашим проектом, пообщайтесь с ним, уточните о нем всё, что я перечислил выше.
Помните, что агентству требуется ваша помощь, чтобы добиться хороших результатов, поэтому не только требуйте, но и подсказывайте.
Требовать тоже нужно, но правильно. Важно обозначить и зафиксировать свои ожидания. По ходу работ их можно корректировать, но все ваши требования и ожидания не должны быть сюрпризом для исполнителя.
Ключевой момент в работе с агентством — прозрачность и контроль. Подрядчик не должен быть черным ящиком, который непонятно как выдает результат. Вы должны четко понимать, как агентство собирается достигать результата: какие инструменты будет использовать, какие требуются бюджеты, в какие сроки можно ожидать результат, какими KPI он будет измеряться.
Со своей стороны вы должны ставить понятные задачи, измеримые цели и прислушиваться к рекомендациям сотрудников. При постановке задач рассказывайте агентству, с какой целью вы хотите ее решить. Иногда подрядчик знает более рациональные пути достижения целей. Если команда настойчиво рекомендует инструмент или, наоборот, советует отказаться от какого-то решения, а идея противоречит вашей, уточняйте логику рассуждений. Вы не всегда правы.
Если агентство начинает ошибаться, я рекомендую вести себя так, будто это ваш коллега в штате: обратить внимание, почему эта ошибка важна, объяснить, к чему она привела. Например, рассказать что компания недополучила заказы или не вовремя запустила акцию. Но агентство должно иметь право на ошибку, иначе вы отрезаете им возможность проводить эксперименты, а это плохо.
Если же ошибки продолжаются, обратная связь должна становиться более критичной, а руководителю сотрудника нужно обозначить, что его коллега вредит вашему бизнесу.
Ссылка на договорные обязательства имеет место быть, но скорее как жесткая эскалация конфликта.
Как понять, что агентство вас не любит
Самый очевидный сигнал — у проекта меняются сотрудники. При этом они не уволились, клиенту просто назначили других специалистов. Скорее всего, с вами некомфортно работать, например, вы давите на подрядчика, не включаетесь в процесс, а только требуете, не пытаетесь найти общий язык.
Относитесь к агентству так же, как к работнику в штате, его необходимо мотивировать, объяснить, почему важно сделать эту задачу, а не просто поставить ее. Выстраивайте партнерские доверительные отношения и работайте сообща.
И самое главное: нужно понимать что никакое решение не снимает с вас задач по управлению проектом. Не важно, кто управляет каналом — специалист в штате или в агентстве — на стороне клиента всегда должен быть человек, который руководит процессом: расставляет приоритеты, определяет KPI, ставит задачи и дает обратную связь. Без управления хороших результатов добиться почти невозможно.
Больше материалов о взаимоотношениях заказчиков и подрядчиков — на ppc.world.