Можно ли продавать ремонт квартир через Instagram

Это не обычный кейс по ремонтам квартир.

Здесь мы провели огромную предварительную работу: собрали группу закрытого чата предпринимателей-ремонтников и две недели анализировали и разобрали с каждым предпринимателем его клиентов. Действующих, бывших, потенциальных.

Что нам дал этот анализ и почему нас попросили не трогать мужчин и работать строго по женской аудитории — всё в кейсе.

Работали над кейсом "Стражи бюджета", прошу любить и жаловать.

iKole — это компания занимающаяся ремонтом квартир и домов, а также коммерческих помещений. Компания на рынке более 10 лет, при этом в контексте и в соц.сетях никогда не появлялись.

Проект: Ремонты квартир и домов в Калининграде

Гео: Калининград, население порядка 500 тыс. человек

Всего потрачено: 24 576, 94 руб.

Целевая аудитория: Люди, недавно переехавшие, новобрачные, интересующиеся дизайном интерьером. Нам необходима была аудитория достатком выше среднего.

Оффер: Сделаем ремонт за 30 дней, скидка 10% на стройматериалы.

Средний чек у клиента: около 80 т.р.

Цикл сделки: от 1 до 3 недель

В первый месяц продаж было сделано: 2 крупные сделки по 350 т.р. каждая и порядка 5-6 мелких, тысяч по 5-10.

Наши ожидания по проекту:

Это не первый наш проект по ремонтам квартир, соответственно были уже готовые рабочие связки. Эти связки были протестированы на 7 городах и показали себя хорошо.

Поэтому в новые тесты сильно вкладываться не пришлось, потратили порядка 3 тысяч, для того, чтобы проверить креативы и в этом городе.

1) Поиск сегментов ЦА

Возможные сегменты ЦА для ниши ремонтов:

С помощью Xmind составили карту аудиторий.

Выявили следующие сегменты ЦА:

А конкретнее:

— Владельцы бизнеса

— Топ менеджеры

— Семейные люди с детьми

— Уровень дохода от 50к

— Авто премиум сегмента

— Недвижимость премиум сегмента

— Кредитные карты

— Дом

— Семья

— Работа

2) Как выявляли сегменты ЦА

Чтобы выявить сегменты целевой аудитории нашего проекта, мы собрали группу закрытого чата предпринимателей, занимающиеся ремонтами квартир и другими смежными нишами.

Этих людей собирали через беседы закрытые чаты БМ, Лайк и т.д. в телеграм канале, написали предложение создать стратегию бесплатно в обмен на информацию. В личку стали поступать запросы, после фильтрации была сформирована беседа. После того, как собрали необходимое количество партнеров, обозначали этапы:

— В течении двух недель мы разбирали часто возникающие вопросы у потребителей, анализировали их боли, составляли интеллект-карту;

— Изучали отзывы, недовольства потенциальных клиентов;

Таким образом мы получили более точную карту потенциальных клиентов и их интересов, которые либо уже пользовались услугами в нашей нише, либо обращались, но не решались купить по какой-либо причине.

Далее мы посмотрели, какие менее явные условия важны для клиента:

Оказалось, что людям важно кто работает с их помещением, бОльший приоритет отдавали бригадам специалистов славянской внешности, при этом скидки и спец. условия не сильно увеличивали конверсию.

Иными словами, если условия одинаковые у разных компаний, при этом бригада славянской внешности, приоритет отдавался им. Если условия полностью у конкурирующих компаний идентичны, мы предлагали индивидуальный набор услуг. Никто из менеджеров конкурентов гибкость не проявлял — все работали по определённому прайсу.

3) Боли ЦА

В процессе многочисленных созвонов в скайпе выявили следующие боли ЦА:

— Затягивание сроков ремонта

— Страх некачественных работ

— Опыт работы с недобросовестными подрядчиками

— Подрядчики сливаются в процессе работы

— Перерасход бюджета на ремонт

— Плохая звуко, термо и влагоизоляция

Другие проблемы, волнующие потребителей:

— как не переплачивать за ремонт квартиры

— Не платить до момента окончания работы

— Необходимы подрядчики славянской внешности

4) Как выявляли боли ЦА:

Как ранее и писала, боли выявляли посредством созвонов (конференций) в скайпе.

Чтобы проработать все возражения потенциальных клиентов, подобрать необходимые офферы, мы разобрали с каждым предпринимателем его клиентов. Действующих, бывших, потенциальных (на этапе закрытия).

С самого начала решили пойти от личного бренда, то есть создать страницу профиля в инсте владельца компании для бОльшего доверия потенциальных клиентов.

Профиля не было вообще. При этом, чтобы получить необходимые результаты, нам нужно было чтобы каждая посадочная была готова к приему трафика. Мы обговорили с клиентом, что всю работу берем строго на себя и будем использовать личный бренд. Весь контент полностью на наше усмотрение.

Наполнение профиля не составило особого труда,ведь мы знали все основные боли нашей целевой аудитории.

По этим болям и прошлись.

Всего написали 5 постов с основными возражениями. В изначальный план нашей работы это не входило. Но мы решили помочь заказчику — сам он не понимал, что и как нужно делать.

И один пост написали про день рождения Евгения (заказчика, мой тёзка, кстати), для того чтобы разбавить экспертные статьи живым, личным контентом.

Также решили собрать сайт для бОльшего получения заявок по необходимой стоимости.

ТЗ на лендинг от заказчика не получали, все было в наших руках и все на наше усмотрение.

Заказчик не хотел сильно вкладываться в сайт, поэтому собрали довольно простой лендинг, при этом захватив все выявленные боли и возможные предложения, которые готов дать Евгений.

Настроили камбекер (в случае, если клиент решит уйти с сайта, при наведении мыши на область вкладки, открывалось дополнительное окно) на сайте для того, чтобы повысить конверсию. После перехода на страницу пользователю задавался всего один вопрос, что для него важно.

Таким образом мы выявляли, что потенциальному клиенту хотелось, затем просили контактные данные. Уже по телефону уточняли дополнительные потребности и формировали персональное предложение.

С директа получили порядка 4 заявок, также пару заявок в комментариях и несколько в промо-постах, ниже несколько из обращений:

В рекламном кабинете мы использовали аудитории, писала о них выше:

— Владельцы бизнеса

— Топ менеджеры

— Семейные люди с детьми

— Уровень дохода от 50к

— Авто премиум сегмента

— Недвижимость премиум сегмента

— Кредитные карты

— Дом

— Семья

— Работа

Также делали пересечение с поведением потребителей:

— Вовлеченные покупатели

— Онлайн-покупки

— Ремонт и другие смежные

Собирали аудитории LaL (Look&Like), затем создали похожую:

— 1%

— 2-3%

— 4-5%

После подготовки профиля, мы приступили непосредственно к рекламе.Для теста решили использовать рекламную цель — генерация лидов.Изначально пытались поделить аудитории по плейсменам фб и инст раздельно, но база получалась слишком маленькая, поэтому принято было решение совместить.

Формат объявления:

— Одно изображение

— Карусель

Собственных материалов у заказчика не было, поэтому пришлось искать в просторах поисковых систем)

Создали лид-форму:

Убрали автозаполнение имени для получения более качественных заявок, оставили только номер телефона. Номер телефона оставили автоматическое, так как люди часто ошибаются с написанием цифр.

1) Формат одно изображение в ленту:

По статистике понятно, что это не подходящие промо и мы не вписываемся в единственное условие нашего партнера. Клик обходился нам в 25 рублей, но получили всего 2 обращение по стоимости 1092,72. То есть обращение выходило нам в 3 раза дороже, чем нужно. Решили испытать карусель.

2) Формат карусель, на ту же аудиторию,заменили текст и пустили:

Здесь, мы видим что клики по 27 рублей, при этом получили 21 заявку по стоимости 309 рублей, соответственно это объявление мы взяли на вооружение и перенесли в основную РК.

На тесты этого формата ушло пару дней и порядка 800 рублей бюджета, после перенесли в основную и продолжали крутить.

3) Квиз

Дней через 5 решили запустить квиз, чтобы не терять время и затестить цель «Конверсия».

Рекламная цель «Конверсия» — позволяет настроить рекламу с оплатой за целевые действия, то есть за покупку, заполнение формы, сообщение в Messenger и т.д.

Буквально через несколько дней заканчивали доделывать сайт, вносились последние правки.Тем времен, пока допиливаем лендинг — запустили quiz на этот период и получили хороший отклик.

11 заявок по 186 рублей, промо сделали видео-формата.

Средняя цена клика на квиз: 13,49 руб.

Средняя цена клика в форму: 27,09 руб.

Средняя цена лида (квиз): 186,44 руб.

Средняя цена лида (форма): 381,55 руб.

Во время тестовой РК мы получили даже 2 мелкие продажи!

За время тестовой рекламной кампании нам удалось понять какие аудитории лучше реагируют и где предпочитают оставлять заявку.

На основе этих данных мы доработали наш лендинг и пустили основную РК на него.

В ходе тестовой рекламной кампании убедились, что собранная ранее информация с нашими партнерами на мозговых штурмах только подтвердилась.

1) Какие связки продолжали работать на дистанции

Лучшие результаты показывали записи формата «видео-коллажей из работ» и стандартные промопосты, которые вели на лендинг, примеры креативов вы можете можете увидеть выше.

Несмотря на стоимость лида, которая была близка к 300 руб. , заявка с лендинга была намного качественней, чем с лид-форм. Люди более охотно оставляли заявки на сайте, чем в лид-форме. Плюс ко всему, заявки с сайта было легче обрабатывать, так как люди серфили по лендингу и предварительно знакомились с компанией и предложениями.

Нам оставалось только менять креативы и увеличивать кол-во трафика, а также тестировать формат видео с новыми работами, несколько примеров ниже:

Результаты основной РК:

Лучше всего сработал лендинг, 44 заявки по стоимости 278,15 руб.

Результатами кампании мы в целом были довольны.Договоренности достигнуты, во все сроки мы уложились.

При этом собственнику стоило подготовиться к работе с клиентами, так как ранее в сети он не появлялся, а работал только по сарафанному, были проблемы с обработкой заявок.

При опытном отделе продаж, мы могли бы достичь совершенно иных показателей в продажи, также отсутствие CRM-системы привело к потери некоторых заявок.

Продолжаем работать и дальше. В скором времени планируем подключать комплексно контент, а также чат-бота, который будет закрывать клиента до этапа замера.