#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года (по версии Grayling)

Каждый год на протяжении последних пяти лет международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определяет ключевые тренды, оказывающие влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний.

Подборка трендов 2020 года касается прозрачности коммуникаций, акценте на мобильный маркетинг, социальную пользу PR-кампаний, новых форматов прямой рекламы и возвращения оффлайн-формата. Примеры и кейсы, использованные для иллюстрации трендов, собраны из разных стран и регионов – а не только из США и Великобритании, где обычно берут начало новые маркетинговые тенденции.

Евгения Скобелева, управляющий директор Grayling в России, говорит: «Мы замечаем, что, несмотря на стремительное развитие технологий, у многих компаний сохраняется консервативное отношение к коммуникациям. Ежегодная контентная программа, посвященная новым трендам, позволяет нам опираться и на классический подход, и на новые решения. Таким образом, мы консультируем наших клиентов на основе актуальной ситуации на рынке и можем вовремя дать рекомендации при изменении коммуникационного ландшафта. Кроме того, мы адаптируем понимание прогнозов не только для брендов, ориентированных на потребителей, но и для компаний из B2B-сегмента, государственных органов, НГО и других организаций, с которыми сотрудничаем».

Тренд #1: Бренды движутся в сторону тотальной прозрачности

Исторически PR воспринимается как инструмент создания идеального образа, и до сих пор многие бренды стремились именно к этому. Однако способность аудитории к критическому мышлению эволюционировала вместе с развитием технологий, и теперь один пост в Twitter способен разрушить репутацию, которая создавалась десятилетиями. Добавляем общественный тренд на осознанность и получаем результат: люди стали ценить несовершенство гораздо больше, чем глянцевые картинки. Новой валютой стали честность и прозрачность. Согласно исследованиям, 73% потребителей согласны платить больше за продукты, выпущенные компаниями, которым можно верить, а более 90% (особенно молодежь) выбирают аутентичный контент.

Передовые компании понимают, что сказать «мы честные – верьте нам» недостаточно, люди требуют доказательств. Французский обувной бренд VEJA раскрывает информацию о том, где берет сырье и сколько платит рабочим, а также открыто рассказывают о проблемах с поставками хлопка. За три года продажи бренда поднялись с 12 до 60 млн евро.

Пивной бренд Carlsberg, несколько десятилетий использовавший слоган «Пожалуй, лучшее пиво в мире», с готовностью инвестировал в продвижение нового – добавив приставку «не» - когда обнаружил, что в прежний уже давно никто не верит. А американский штат Небраска для привлечения туристов сделал ставку на стереотип, что там абсолютно нечего делать. Коммуникационная кампания подчеркивала статус штата как оригинального, неизбитого направления для путешествий, описывая его как «пыльную скучную местность не для всех». В июне 2019 года Небраска зарегистрировала рекордный рост доходов от туризма, достигший полумиллиарда долларов.

Курс на полную прозрачность берут и директора по внутренним коммуникациям. Посты в соцсетях от лица сотрудников компаний стимулируют в восемь раз больше вовлеченности, чем корпоративные новости. Например, почтовый маркетинговый сервис MailChimp ведет аккаунт в Instagram в формате «один день из жизни сотрудника», куда работники выкладывают истории о том, каково быть частью этой компании. Немного статистики: 80% Instagram-профилей так или иначе связаны с ведением какого-то бизнеса. Пользователи выкладывают более 500 млн сториз в день, и треть самых просматриваемых приходится на аккаунты компаний.

Концепция прозрачности приобретает особенное значение, когда бренд совершил ошибку и вынужден извиняться – оказалось, что искреннее признание содеянного и последующее раскаяние не только не вредят, но могут спасти репутацию. Девять из десяти респондентов соответствующего исследования сказали именно так, а 58% миллениумов и зетов будут лучше относиться к компании, которая честно рассказывает о мерах, принимаемых для минимизации ущерба от совершенной ошибки.

Создатель Twitter Джек Дорси открыто признает, что сервис способствует актам онлайн-харрассмента, и объясняет, как в компании работают над решением проблемы. В Великобритании KFC успешно справился с кризисом, когда в ресторанах закончилась… курица. В в Австралии Lush не стал скрывать обнаруженную ошибку бухгалтерии (оказалось, что сотрудникам годами недоплачивали зарплату) и бросился исправлять ситуацию.

Тренд #2: Смартфон – новая форма наружной (!) рекламы

Мобильный телефон становится оружием для захвата внимания, привлечения пользователей и повышения конверсии. От проектов на основе геолокации до эффектов дополненной реальности и пин-кодов – механики, обусловленные внешней средой обитания человека, управляют вниманием людей на пути их следования, преодолевая разрыв между цифровым и материальным мирами.

Согласно исследованиям Google, 89% покупателей готовы рекомендовать бренд, с которыми успешно взаимодействовали на мобильной платформе. А 80% обратят внимание на контент, привязанный к своему текущему местоположению. Например, McDonald’s выпустил коврики для пикника с геолокацией: расстелив коврик на траве и отсканировав специальный код с помощью смартфона, можно получить заказ из ближайшего ресторана прямо к месту «привала». А Центр Жоржа Помпиду нанес себя на карту главных достопримечательностей Парижа, креативно встроившись в индустрию продажи сувениров (тех самых бесконечных брелков и магнитов).

Яркий пример мультиплатформенной кампании – проект Renault в Румынии. Компания разместила датчики измерения уровня загрязнения воздуха по всему городу и установила связь с ценой на свой новый электрокар. Чем выше был выброс СО2 в воздух, тем ниже стоила машина. Информация о колебаниях в режиме реального времени демонстрировалась на стандартной плазме на здании, а люди могли с помощью смартфонов отследить лучшую цену на автомобиль – и купить его.

И конечно, куда без братьев наших меньших? Purina установила во французских парках баннеры с феромонами, привлекающими собак. После осуществления прогулочной нужды система внутри баннера анализировала биоматериал и выводила на экран информацию о состоянии животного. Отчет можно было скачать на смартфон и показать ветеринару – кстати, проект Purina Street Vet был направлен как раз на то, чтобы владельцы не пропускали ежегодный профилактический осмотр питомца.

Согласно исследованиям, миллениумы и представители поколения Z выбирают именно такой вид рекламы - сочетающей классические наружные и мобильные носители, так как она запоминается на 53% лучше. Эксперты прогнозируют, что объем рынка подобной рекламы достигнет $26.2 млрд к 2023 году.

Не стоит забывать и о дополненной реальности – 77% контента в этом формате потребляется с помощью смартфонов. К 2022 году количество пользователей сервисов AR составит 1 млрд, а инвестиции в рекламные интеграции - $2.6 млрд. Семь из десяти специалистов по медиа-планированию стремятся включать дополненную реальность с свои проекты. Популярность формата неудивительна: как по-другому Burger King смог бы безнаказанно «сжечь» рекламу своего заклятого конкурента? Volkswagen никогда бы не оторвал детей от смартфонов, а Управление по туризму Гонконга не привлекло бы столько внимания к Месяцу искусства.

Тренд #3: Бренды подталкивают к позитивному вкладу в себя и общество

В течение последних нескольких лет окончательно оформилась тенденция на интеграцию брендов в социальные вопросы. Нестабильная политическая и экономическая ситуация во многих регионах мира вкупе с озабоченностью молодого поколения этической и экологической повесткой заставляют компании реагировать, принимая на себя ответственность за формирование новых общественных установок.

Согласно исследованию Nielsen, 75% американцев 21-34 лет стремятся снизить отрицательное воздействие на окружающую среду путем изменения покупательского поведения. 88% покупателей в США и Великобритании хотят, чтобы бренды помогали им жить более экологично. Кампаний по стимулированию правильных поведенческих паттернов великое множество. Например, шведский финтех-стартап Doconomy выпустил кредитную карту, которая отслеживает уровень мусора от покупок владельца и устанавливает лимит на расходы. «Незабываемая сумка» от ритейлера Tesco в Малайзии позволяет получить скидку за отказ от пластиковых пакетов, а авиакомпания KLM объясняет, что иногда можно и не летать на самолете.

55% покупателей верят, что бренды играют гораздо более важную роль в создании светлого будущего, чем правительства. По данным отчета Havas Global’s Meaningful Brands 2019 (включает анализ 1800 брендов в 31 стране и мнения 350,000 респондентов), бренды, «делающие мир лучше», показывают на 134% более высокие результаты на бирже.

В Великобритании Heineken запустил кампанию для завсегдатаев пабов «Если ты за рулем, НИКОГДА не пей алкоголь». А косметический бренд La Roche-Posay изобрел специальный патч, контролирующий уровень солнечного излучения, для любителей часами загорать на пляже.

В целом, бренды настроены на использование собственного влияния, чтобы поставить под вопрос некоторые сложившиеся нормы поведения. И не без причины: 76% людей поколения Х, 84% миллениумов и 87% зетов требуют от брендов больше, чем просто выпускаемый ими продукт. 77% покупателей выбирают компании, разделяющие их ценности, и эти цифры будут только расти.

Тренд #4: «Великий отказ» брендов от прямой рекламы

Люди перестали воспринимать прямую рекламу – если в начале 1990-х гг. этот формат имел влияние на каждого второго покупателя, то в 2018 году цифра снизилась до 25% (по данным Advertising Association). Антирекламный тренд подразумевает, что коммуникационный фокус сместился с агрессивного прямого продвижения на желание удивить аудиторию.

Ярчайшее подтверждение – Coca-Cola убирает логотип с банки диетической колы и начинает разговор об общественных «ярлыках» и стереотипах. Похожим образом поступил Cadbury, запустив кампанию в поддержку одиноких пожилых людей, ну а Skittles пошел еще дальше и поставил целый мюзикл на Бродвее под названием «Реклама разрушает все».

Самые смелые бренды идут от противного и намеренно создают барьеры между покупателями и своей продукцией. IKEA создала лимитированную коллекцию ковриков для дома в партнерстве с именитыми дизайнерами, но хотела избежать излишнего ажиотажа со стороны перекупщиков. Бренд предложил покупателям надеть устройство, сканирующее эмоции, и посмотреть на вещи из коллекции. Приобрести коврики могли только те, кому они действительно нравились. С таким проектом IKEA попала в еще один актуальный тренд – 63% покупателей готовы обменять свои персональные данные на персонализированный эмоциональный опыт. В той же логике Neutrogena выпустила индивидуальные маски для лица, которые производятся на 3D-принтере на основе селфи.

Что люди любят еще больше личных впечатлений – это скидки. Когда авиакомпания Aeromexico выяснила, что большинство жителей южных штатов США не любят Мексику, то провела ДНК-тест и выяснила, насколько они на самом деле мексиканцы. И подарила скидки на полеты в Мексику согласно результатам.

Исследования показывают, что каждый второй респондент ненавидит рекламные объявления, появляющиеся по следам своей онлайн-активности, и столько же просто равнодушны к рекламе в целом. И только 11% искренне любят рекламу.

Тренд #5: Оффлайн возвращается

По мере того, как растет уровень равнодушия к социальным сетям (за последний год 32% интернет-пользователей в Великобритании и США деактивировали или закрыли аккаунт), увеличивается интерес к оффлайн-маркетингу. Более 30% потребителей готовы платить за участие в мероприятии, организованном любимым брендом (по данным Event Marketer’s EventTrack 2018).

Для поклонников оффлайна Facebook открыл pop-up кафе, LinkedIn – паб, в котором можно найти работу или сотрудника, Taco Bell – одноименный отель. Другая гостиница, Trivial Pursuit Hotel в России, принимает в качестве оплаты за проживание и дополнительные услуги только знания гостей (например, за правильный ответ на вопрос «Сколько притоков у Дуная?» можно поставить в номер еще одну кровать). А бренд пива Desperados устроил вечеринку под названием Deep House – она прошла в Венеции в полном воды бассейне на глубине 42 метра.

Оффлайн-формат набирает популярность не только в В2С, но и в, казалось бы, более старомодном В2В-секторе. 75% специалистов по корпоративном коммуникациям считают событийный маркетинг самым эффективным инструментом маркетинговой стратегии (на 14% больше, чем в 2018 году). К примеру, Channel 4 использует именно такой инструмент для привлечения рекламодателей.

Агентство Grayling работает на российском рынке с 1999 года и оказывает комплексную коммуникационную поддержку многим крупным международным компаниям в сферах энергетики, здравоохранения, финансов, потребительского сектора, технологий и телекоммуникаций. Среди клиентов агентства на российском рынке – такие компании, как S7 Airlines, Credit Suisse, Ebay, Under Armour, Henkel, Royal Canin, Wrigley, Intel, PayPal, Saxo Bank, Thomson Reuters и многие другие.

Grayling –– ведущая международная коммуникационная сеть, основанная в 1981 году и включающая 54 офиса в 26 странах Европы, США, Ближнего Востока и Азиатско-Тихоокеанского региона. Grayling оказывает услуги в области связей с общественностью и органами государственной власти, по связям с инвесторами и организации мероприятий. Основные секторы индустрии, в которых работает агентство включают: энергетика и защита окружающей среды; здравоохранение и фармацевтика; финансы и сопутствующие услуги; технологии, медиа и телекоммуникации; потребительский сектор; взаимодействие с органами власти и общественными организациями. www.grayling.com/ru