Как мерч помогает укрепить позицию бренда в B2B-секторе

В последние годы рекламная индустрия России претерпела значительные изменения, обусловленные цифровизацией, мировой пандемией и экономическими вызовами. Эти факторы способствовали усилению позиций местных компаний за счет ухода с рынка иностранных брендов, что привело к появлению новых рекламных форматов и стратегий, открывая широкие возможности для инноваций. Одним из таких нововведений стало использование мерча как эффективного инструмента маркетинга и коммуникации, в особенности в b2b-секторе.

Мерч с логотипом компании позволяет завоевать новых клиентов и партнеров, демонстрируя при этом гибкость и адаптивность бизнеса к меняющимся условиям рынка. Вместе с ведущим российским поставщиком брендированных вещей “Проект 111” разбираемся, зачем b2b-бизнесу мерч и как его выбирать.

B2B-коммуникации – это всегда о личном и максимально точном контакте с потребителем. Ведь пул потенциальных клиентов в корпоративном сегменте обычно меньше. К тому же они не так заинтересованы в срочной покупке товаров и приобретении услуг. Именно мерч может стать эффективным видом рекламы, потому что обращается к клиентам лично и бьет точно в цель.

Сегодня многие компании это понимают как никогда, что ярко показывает динамика роста рынка промопродукции. Ежегодно закупки мерча растут в общем бюджете коммуникаций. По оценкам АКАР, в 2023 году общий объем рынка мерча составил 53,0 млрд руб. с динамикой +62% роста. Недавно крупнейший российский поставщик мерча "Проект 111" опубликовал статистику за 2023 год, по которой оборот компании превысил 8 млрд рублей, что на 39% выше, чем в предыдущем году. Сравнивая результаты прошлых лет, можно смело говорить, что произошел общий взлет мерч-индустрии.

В комплексе маркетинговых инструментов брендированные вещи и бизнес-подарки несут свою миссию. Они помогают:

Когда компании в одной отрасли предлагают похожие товары или услуги, уникальный мерч может помочь выделить бизнес среди конкурентов. В мире информационных технологий и виртуальных сервисов это особенно важно. Мерч может быть отличным инструментом для привлечения внимания на различных мероприятиях и увеличения вовлеченности аудитории в соцсетях.

Как это работает? Во-первых, униформа и повседневная одежда персонала. Надевая мерч, люди становятся амбассадорами бренда. Если мерч выполнен качественно, сотрудники будут носить его как часть собственного имиджа, наращивая корпоративное присутствие. Во-вторых, подарки или конкурсы с призами. Они привлекают повышенное внимание к активностям в соцсетях или стенду компании на мероприятии. При этом важно, чтобы призы были брендированы и несли коммуникационную идею.

Поскольку потенциальных клиентов в секторе b2b не так много, то одна из надежных стратегий развития бизнеса – рассказать о своих целях, идеалах и ценностях. Это позволяет сформировать правильное мнение о компании и найти партнеров-единомышленников, которые захотят их разделить.

С помощью мерча можно донести такие ценности, как инновационность, высокое качество, непрерывный рост. Глобальным трендом последнего времени стало устойчивое развитие. Бизнес становится ответственным за экономику и социум, стараясь внести свой вклад, например, через осознанное потребление. По признанию компаний b2b-ниш, сегодня многие клиенты и партнеры отказываются от сотрудничества, если контрагент не соответствует определенным социальным стандартам. Мерч – отличный способ подчеркнуть важность ESG-ценностей, таких как забота о окружающей среде, социальная ответственность и качественное корпоративное управление.

Мерч, особенно если это акцентные вещи, помогает увеличить лояльность уже имеющихся клиентов и создать вокруг бренда комьюнити, которое хочет соприкоснуться с брендом и узнать о нем больше. Эксклюзивные вещицы с фирменной символикой часто дарят партнерам и клиентам, чтобы напомнить о себе, а также выгодно презентовать себя, если потенциальный клиент еще не знаком с компанией.

Подарок в качестве благодарности за сотрудничество всегда создает положительное впечатление о компании. Если мерч несет практическую пользу, то будет всегда на виду, формируя привязанность к бренду, что на невербальном уровне способствует укреплению отношений. А еще такой презент становится лишним поводом спланировать бизнес-встречу с партнером, так как с развитием онлайн-коммуникации организовать деловые переговоры становится все сложнее. А если компания предпочитает проводить переговоры по конференц-связи, то вручение подарка может быть чуть ли не единственным способом познакомиться очно.

Трендом последних лет становятся коллаборации: компании объединяются, создают линейки необычного совместного мерча и презентуют их в рамках ярких рекламных кампаний. Такое сотрудничество дает возможность громко заявить о себе, укрепить позиции на рынке, найти новых партнеров и клиентов.

Основная цель коллабораций – обмен аудиториями, мерч-коллаборация вовлекает потребителей несмежных продуктов в единое концептуальное сообщество. Для b2b-компаний инструмент нетипичный, и поэтому может стать очень эффективным, особенно если в коллаборации участвует признанный лидер в сервисе или технологиях. Как пример можно привести совместные конференции интернет-сервисов и компаний промышленного сектора, в которых статус "старшего" партнера переносится на "младшего", передавая ему такие ценности, как лидерство и инновации.

Подход к выбору мерча для компаний b2b-сектора должен быть особенный. Партнеры и клиенты – люди серьезные, которые вряд ли оценят протокольный сувенир без особой смысловой нагрузки. Поэтому хорошо, если брендированные вещи соответствуют как минимум трем характеристикам:

Реализацию этих правил можно проиллюстрировать примерами новогодних подарков, которые рекламные агентства дарят своим партнерам.

Например, в Illan Communications решили по-новому взглянуть на идею Нового года и создали загадочную мистерию в стиле масонских лож, подчеркивающую сакральное значение праздника. Задача агентства – создать из подарка кейс, иллюстрирующий возможности дизайна и экспертизу в работе с продукцией, из которой создается мерч.

Другое мерч-агентство AvroraStore создает серийную историю, ежегодно наполняя особым смыслом символ года. Например, в Год Кролика агентство упаковало идею "следуй за Авророй" по мотивам "Алисы в стране чудес". В составе набора – плед с белым кроликом и баночки с бирками "Съешь меня".

А "Проект 111" составил список маркетинговых трендов и проиллюстрировал каждый отдельным предметом подарочного набора: нетворкинг – деревянный пазл, цифровой детокс – плотницкие карандаши, осознанное потребление – многоразовая трубочка для коктейлей, шеринг – мини-квадрокоптер и т.д.

Сориентироваться в обилии современного мерча непросто. Что точно укрепит позиции и b2b-коммуникации – кружки, блокноты, сумки, а, может фирменные толстовки? Определиться с выбором поможет статистика производителей, которая отражает самые востребованные и показавшие успех в продвижении позиции.

"Проект 111" ежегодно делится своими цифрами о спросе на отдельные товарные категории. Так, по итогам 2023 года выяснилось, что все более востребованным инструментом коммуникации становится текстиль, то есть одежда. Он занял лидирующую позицию по обороту в товарных категориях. По сравнению с предыдущим годом, одежду заказывали на 37% больше. От текстиля немного отстали эко-сумки и фирменная упаковка.

Если говорить детально о мерче, то определились и герои продаж:

1 место: холщовые эко-сумки, которые остаются бессменными лидерами с момента своего появления в ассортименте. С небольшим отрывом отстают мужские футболки и неизменная классика – футболки унисекс.

2 место: компании с удовольствием заказывали худи различных цветов, универсальные рюкзаки и недатированный ежедневники в твердой обложке.

3 место: замыкают тройку лидеров – ежедневники в гибкой обложке и внешние аккумуляторы.

Судя по выбору мерча, бизнес ориентируется на универсальность, практичность и экологичность. Рост на рынке мерча обусловлен разными показателями, в том числе и ценами. Но есть объективный критерий, который дает ответ о востребованности товаров. По статистике "Проекта 111" за 2023 год было отгружено более 36 миллионов единиц продукции и в сравнении произведено на 36% больше мерча, чем в 2022-м.

Напомним, что доля "Проекта 111" в промоиндустрии оценивается примерно в 1/6 от общероссийской. Таким образом, можно предположить, что общий товарооборот мерча в год превышает 200 млн единиц, т.е. на каждого жителя страны производится не менее 1,5 предметов с логотипом.