Как организовать рекламную компанию на маркете и не разориться

Для многих продажи на маркетплейсах – путь к достижению мечты. Там, где океан, особняк, белая яхта или хотя бы Роллс-Ройс. Это действительно неплохой способ солидно заработать на продаже нужных всем товаров. Но часто конкуренция на площадке словно пляж 5-звездочного отеля с десятками голодных акул, которые снуют в прозрачной воде цвета небесной лазури.

Типичная ошибка селлеров – закинуть товар на маркет, добавить рич-контент и ждать аншлага продаж. Так не получится. Все продавцы знают про важность рекламных компаний, но кто мало детально разбирается в инструментах для продвижения бизнеса. Вопрос «Как увеличить продажи на Озон» лидирует в топе выдачи запросов и собирает сотни ответов и советов, часто противоречащих друг другу. Проблема в том, что для крупного, раскрученного магазина существуют свои рекламные инструменты, для среднего – свои, а новичку на рынке вообще делать нечего (это была шутка). В идеале любой продавец должен знать законы развития рынка, но это мечты. В реальности одни продают, другие им в этом помогают. Причем в качестве помощника все чаще привлекают ИИ, потому что живой аналитик и прогнозист рынка работает с базами данных довольно медленно.

Меня зовут Николай Кулагин, я менеджер по рекламе компании OzonSeller. Хочу поделиться с вами своим опытом работы с рекламными компаниями (РК) на Озон. Они, кстати, подходят и для WB. Надеюсь, мои советы в части плюсов и минусов рекламных инструментов будут полезны всем, кто затрудняется с первыми шагами в этом бизнесе.

Пропустив через внутренний фильтр тонну информации, я остановился на двух видах РК – продвижение в поиске и трафареты.

Продвижение в поиске – самый простой вид рекламы. Вы указываете определенный процент от стоимости товара, которым готовы поделиться с площадкой, и маркетплейс показывает товарную карточку потенциальным покупателям. Плохо, что если продажи не происходят в течение нескольких дней, площадка может временно приостановить вашу РК. Хорошо, что такое продвижение в ТОП ОЗОН вам ничего не будет стоить, пока не произойдет продажа товара. Недостаток такой рекламы в том, что высокая процентная ставка за продажу единицы товара может съесть значительную часть прибыли.

Трафаретная реклама действует по-другому: вы не делитесь прибылью с Озон, а оплачиваете непосредственно «раскрутку» товара. Она делится на два типа: по показам и по кликам. В первом трафарете вы платите исключительно за 1000 показов вашего товара - не важно, заинтересовал он кого-то или нет. То есть «обратной связи» с покупателем не видно. Трафарет по кликам означает, что платить вы будете исключительно за каждый просмотр карточки.

Совет 1: если у вас уникальный, конкурентоспособный товар, используйте показы карточки. Клик по карточке на 1000 показов обходится намного дешевле, чем в случае трафарета по кликам. Если же вы не уверены в оффере и раскручиваете новый товар, покупайте клики, чтобы платить уже за «теплого» клиента.

Оба метода просты и понятны продавцам и способны поднять продажи на Озон, но есть нюанс. Всех продавцов волнует вопрос: какие ставки должны быть в рекламной компании, чтобы Озон предлагал их, а не конкурентов.

Вывод в ТОП Озон основан на принципе аукциона, то есть продавцы на площадке голосуют рублем. Кто заплатит больше, того Озон порекомендует чаще. Чтобы понять, какую ставку выставляют конкуренты, Озон собирает данные и показывает рекомендованную конкурентную ставку. Он буквально говорит продавцу: «хочешь быть конкурентоспособным на рынке рекламы в данный момент - выставляй эту ставку». Однако рынок рекламы живой организм, который может остывать и разогреваться в разное время. Возникает риск, что ставка, которая релевантна сейчас, через пару часов может стать слишком низкой или высокой. И тогда продавец будет либо не дотягивать, либо переплачивать за рекламу.

В результате запуска множества РК на Озон я сформулировал гипотезу, что маркетплейс намеренно завышает около 90% рекомендованных ставок. При этом реальная, продуктивная ставка может быть значительно ниже рекомендованной. В разных товарных нишах наблюдался разный коэффициент: где-то завышение было на 10%, а где-то и на 25%. Но были и исключения – для некоторых товаров накрутки рекомендованной ставки не замечалось.

Совет 2: каждую нишу надо тестировать отдельно, следить за историей ставок, понимать, в какие часы рынок хорошо продает, а в какие не стоит даже пробовать. Нужен постоянный мониторинг реальных ставок, обеспечивающий их актуальность в любой момент времени.

С помощью какого инструмента это сделать? Как вывести карточку в ТОП на Озон, автоматизировав процесс выявления реальных позиций товара по ключевым запросам?

У меня 3 магазина, для которых запускается более 200 рекламных компаний. «Вручную» отслеживать изменения ставок во всех компаниях невозможно. Я начал искать автоматические инструменты и столкнулся с довольно печальной ситуацией. В отличии от WB, у OZONa практически не развита околоплатформенная инфраструктура. В сети обнаружилось всего два инструмента для оптимизации рекламных компаний на Озон: это автобиддеры iBereg и YouRich. Кто не в курсе – автобиддер контролирует рекламные ставки в бюджете, позволяя продавцу сэкономить на РК. Роботы определяют точную цену в выдаче позиции и показывают минимально возможную, необходимую, но достаточную ставку. Так устраняется риск переплаты ставки на маркете.

На YouRich у меня вообще не получилось зарегистрироваться. Я предоставил все данные и стал ждать звонка, но на связь так никто и не вышел. Поэтому пришлось попробовать сервис iBereg. Здесь требовалась простая регистрация по номеру телефона, зато пришлось повозиться с подключением магазина.

Несмотря на интуитивно понятный интерфейс, все же пришлось обратиться за консультацией. Техподдержка здесь очень хорошая – консультанты связывались со мной, даже когда этого не требовалось. Но это скорее плюс, чем минус. У каждого клиента сервиса есть персональный менеджер, с которым легко общаться в режиме онлайн, имеется понятное для новичков обучение. Вот я его я настоятельно рекомендую пройти, потратив всего полчаса своего драгоценного времени.

Сервис iBereg дает единый личный кабинет (ЛК) с кучей маркетинговой статистики по магазину. Персональный чат-бот мониторит изменения в РК и сообщает о них пушами.

В сервисе есть два автобиддера для Озон: по Трафаретам и по Продвижению в поиске. Оба в автоматическом режиме следуют рекомендованной конкурентной ставке. Это очень удобно - раньше мы все делали «ручками», а человеческий фактор способствует ошибкам. Например, менеджеры не всегда вовремя меняли ставку. Это приводило либо к снижению охвата, либо к лишним рекламным затратам. Приятным бонусом стала возможность настраивать процент от конкурентной ставки. Допустим, ставим минус 20%, и автобиддер будет постоянно менять ставку с учетом этого коэффициента. Так мы смогли отследить реальные ставки по нашим товарам, которых стоит придерживаться.

В Трафаретах присутствует и вторая стратегия, в которой ставку определяет сам автобиддер. Для этого нужно добавить целевую ДРР (доля рекламных расходов на единицу товара) и обозначить диапазон, в котором автобиддер должен подбирать ставку. После этого сервис будет выставлять ставку, исходя из целевого ДРР, и стремиться совершать продажи в его пределах.

Это удобно, но есть недостаток. Данная стратегия не позволяет запустить несколько товаров в одной РК.

Совет 3: По ДРР оптимально запускать только товары-флагманы. Для остальных есть мультиреклама, но и тут действует ограничение до 30 товаров.

Начну с цифр: бюджет на рекламу магазинов сократился на 23%, при этом продажи выросли на 34%. Это результат двухмесячного использования сервиса iBereg. По итогу автобиддер отлично экономит время и исключает человеческий фактор. Весомая для продавца доля товаров попала в ТОП Озон. Все настройки я делаю самостоятельно и сам анализирую компании – налицо экономия на дополнительном сотруднике. Небольшой недостаток - нельзя делать выгрузку отчетов в Excel, но разработчики обещают скоро добавить данный функционал.

Недавно сервис обзавелся крутым инструментом – «Визор для мониторинга конкурентов». Он позволяет следить за активность конкурентов в разных нишах площадки по ключевым запросам. Например, анализировать, как на позицию карточки товара повлияла реклама, участие в акциях, отзывы и прочее. Если вам это интересно – опишу его подробно в своей следующей статье!