Брендинг B2B-компаний, этический парадокс и digital-маркетинг
И еще немного об оптимизации бренда и аудио-рекламе.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 13.03.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Брендинг все еще чужд многим B2B-компаниям
Настоящей проблемой для маркетологов B2B является не управление брендом, а управление преобразованиями и убеждение генерального директора и высшего руководства, которые не имеют представления о ценностях этих преобразований.
Почему создание бренда является проблемой в маркетинге B2B?
Тема построения бренда является сложной для маркетологов B2B по трем причинам:
- Давление для обеспечения краткосрочных продаж: основная роль маркетинга в B2B заключается в стимулировании роста, что влияет на качество.
- Внутренняя вера менеджмента и, в частности, отдела продаж, в то, что типичные клиенты B2B знают много о продуктах и продуктах конкурентов.
- Маркетинг бывает разным: корпоративный маркетинг продвигает бренд компании. Лидогенерация и входящий занимается кампаниями. Маркетинговые коммуникации руководят связями с общественностью и PR-каналами.
Настоящей проблемой для маркетологов B2B является не управление брендом, а управление преобразованиями. И управление преобразованиями часто начинается с убеждения генерального директора и высшего руководства, у которых нет опыта в понимании брендов или маркетинга в целом.
Проработав в B2C большую часть своей карьеры в некоторых из наиболее известных брендов Великобритании, я должен сказать, что работа легче, когда руководство понимает ценность маркетинга и важность брендинга. Непонимание и разногласия приводит к полной остановке в сфере B2B. Я разговаривал с несколькими коллегами по маркетингу, и все они говорят одно и то же: ключом к эффективности в маркетинге B2B является понимание управления преобразованиями.
Отправной точкой для маркетологов B2B здесь является понимание основных моделей управления изменениями. Их существует две: «модель 8-ступенчатого изменения» Джона Коттера и модель «Размораживание-Движение-Замораживание» Курта Левина.
Модель Коттера ориентирована на людей, стоящих за перемены. Он предлагает создать ощущение срочности, сформировать стратегическое видение, привлечь всех на борт, устранить барьеры и уменьшить трения, а также генерировать краткосрочные победы и поддерживать импульс.
Модель Левина описывает три этапа управления изменениями. Первый шаг – «разморозить» текущий процесс и посмотреть, как все делается; затем применить изменения и направьте команду при переходе на новую модель; и, наконец, «заморозить» новый статус-кво.
Этический парадокс: как бренды, политики и агитаторы могут помочь потребителям поступать правильно
Ответственность сегодня на повестке дня. Согласно недавним опросам, беспокойство об окружающей среде достигло своего максимума за последние 30 лет. Но по мере роста озабоченности по поводу этики все сложнее делать правильный выбор. Нам говорят беспокоиться больше о планете, нашем здоровье, финансах, как мы путешествуем, что мы покупаем. Может быть сложно вести себя этично на всех этих фронтах одновременно, и не всегда ясно, какой выбор наиболее ответственный.
Это этический парадокс: действовать ответственно в одной области может противоречить этики в другой. Вы должны есть меньше мяса или поддерживать мелкий бизнес мясников около дома? Слишком часто бренды, политики и участники кампании говорят с потребителями об отдельных проблемах, не замечая этой сложной общей картины.
Первоначальные качественные исследования показывают, что мы рискуем тем, что публика в целом разочаруется в принятии ответственных решений, потому что она будет чувствовать себя подавленной и сбитой с толку. Тем не менее, есть несколько советов, как с этим справиться.
Просите больше о постепенных изменениях, а не о глобальных
Есть уже много примеров: от экологической благотворительной организацией Hubbub, просящей британцев сократить количество мальчишников и девичников за границей, вместо того, чтобы полностью отказаться от авиаперелетов, до прагматического лозунга The Co-operative Bank «Трудно быть хорошим, но хорошо, когда мы пытаемся».
Сделайте этическое поведение чем-то, к чему нужно стремиться, вместо того, чтобы наказывать неэтичные действия
Позитивное принуждение уже давно признано более эффективным средством изменения поведения, чем наказание.
Предлагайте решения, а не просто освещайте проблемы
Этические проблемы поддаются сенсационному повествованию – в первую очередь о проблемах окружающей среды, поскольку мы сталкиваемся с климатическим кризисом. Но редко, когда предлагаются какие-то решения. Молочные продукты – это катастрофа. Так какое молоко мы должны пить?
Семь методов Digital-маркетинга, которые должен применять каждый маркетолог
Ни для кого не секрет, что Digital-маркетинг помогает владельцам брендов стремительно расти в своем бизнесе, говорит писатель Тобиас Фостер. Контент-маркетинг генерирует в три раза больше лидов, чем традиционные маркетинговые форматы, и стоит на 62% дешевле. Цифры звучат потрясающе, но можете ли вы достичь такого же уровня эффективности с вашими кампаниями? Тобиас Фостер дает семь советов, какие методы должен применять каждый Digital-маркетолог.
1. Планируй свою работу
Самая большая ошибка, которую вы можете совершить, это войти в мир Digital-маркетинга неподготовленным. Прежде чем начать предпринимать какие-либо действия, обязательно ответьте на следующие вопросы:
- Зачем мне нужен digital-маркетинг?
- Какие каналы связи соответствуют моим бизнес-целям?
- Может ли моя команда справиться с этим вместе со всеми другими задачами?
Если вы не можете ответить на все эти вопросы кратко и ясно, вы не готовы разработать стратегию устойчивого Digital-маркетинга.
2. Знай свою аудиторию
Бренды стремятся сосредоточиться на себе, а не на своей аудитории. Избегайте этой позиции, потому что потребители ожидают, что вы угождаете им, а не демонстрируете эгоцентрическое поведение.
3. Определите ваши цели
Еще одна вещь, которую стоит отметить в вашем списке, это определение ваших целей Digital-маркетинга. Если вы не знаете, что ищете, как вы можете найти это? Основная идея цифровых кампаний состоит в том, чтобы установить реальные цели, которые легко отслеживать и измерять.
4. Создавайте качественный контент
Люди хотят потреблять качественный контент. Поэтому производство некачественного контента приведет к профессиональной катастрофе.
5. Добавьте призыв к действию в свой контент
Даже если вы создадите выдающуюся часть контента, это ничего не будет значить, если вы не добавите призыв к действию. Каждое сообщение или сообщение электронной почты должны иметь четкую цель, но для привлечения пользователей требуется кнопка призыва к действию.
6. Будьте последовательны
Интернет-вселенная настолько велика, что ваш контент почти мгновенно теряется в толпе подобных постов. Если вы хотите, чтобы аудитория запомнила ваш бизнес, вы должны обеспечить максимальную последовательность.
7. Общайтесь онлайн
Команда iMARS напоминает, что Digital-маркетинг обеспечивает двустороннюю коммуникацию, чтобы взаимодействовать с целевой аудиторией и укреплять отношения. Это поможет вам показать индивидуальность бренда и сделает ваш бизнес достойный доверия.
Оптимизация контента
В современном мире процесс создания контента часто требует большую часть имеющихся ресурсов. Много времени, усилий и творческих умственных способностей вкладывают в сторителлинг. И эта работа, безусловно, заслуживает аплодисментов. Но как только шум толпы утихает, у вас все еще остается этот великолепный контент на руках. И как бы ни был он велик, он никогда не достигнет своего полного потенциала без хорошей оптимизации.
Слишком часто контент-команды попадают в ловушку приравнивания оптимизацию к количеству. Но больше контента не обязательно означает оптимизированный контент. На самом деле, более эффективно создавать один высокопроизводительный фрагмент контента, который значимо привлекает вашу целевую аудиторию, чем пять низкоэффективных фрагментов контента, которые практически ни на что не влияют. И наоборот, крайне маловероятно, что одна часть контента может эффективно удовлетворить потребности всей вашей целевой аудитории. Вам необходимо перепаковать, переназначить и перевоспроизвести контент, чтобы полностью ответить на вопросы, проблемы и интересы вашей целевой аудитории.
Поэтому, когда у вас есть выдающаяся электронная книга (или техническая документация, запись в блоге, инфографика, видео, подкаст и т.д.), крайне важно, чтобы ваша команда оптимизировала ее в полном объеме – от форматов контента до каналов распространения – чтобы полностью привлечь целевую аудиторию и достичь желаемые бизнес-цели.
Это все про аудио
С ростом количества подкастов, Интернет-радио и потоковой трансляции музыки маркетологам необходимо будет включить аудио в свои Digital-стратегии. Аудиорынок (потоковое вещание и подкасты) значительно вырос, и, хотя по сравнению с другими форматами этот показатель не так велик, он по-прежнему демонстрирует стремительный рост.
Цифровое аудио – это богатая креативная среда, которая дает рекламодателям и брендам возможность рассказывать подлинные истории инновационным способом своей аудитории, которая готова к более активному участию. Согласно исследованиям, примерно 80% слушателей подкастов смогли назвать хотя бы один бренд, рекламируемый в эпизоде, а 67% смогли вспомнить конкретную функцию продукта. Аудио становится все более ценным в стратегическом планировании, поскольку аудио не сталкивается с такими же проблемами, как другие цифровые форматы.
Цифровое аудио практически не имеет блокировки рекламы или мошенничества с рекламой. Конечно, у этого есть и обратная сторона – это создание и разработка действительно привлекательного и актуального контента для своих нынешних и перспективных потребителей.