Нарастить вдвое выручку с рекламы на OZON с увеличением рентабельности: кейс ГК "Родная Речь" и ГК "Черноголовка"

Рассказываем и показываем, при помощи каких инструментов удалось поднять продажи на OZON отечественному производителю воды, безалкогольных напитков и продуктов питания.

Нашей главной задачей было увеличение объёмов выручки без снижения показателей ROAS, отвечающих за рентабельность рекламных расходов.

В ассортимент ГК “Черноголовка” входят бренды снеков, готовых завтраков и кондитерских изделий, но самая узнаваемая продукция ГК “Черноголовка” — вода, лимонады и другие безалкогольные напитки. Именно с этой категорией нам и предстояло работать, запустив продвижение на маркетплейсе OZON.

Товары, участвующие в продвижении, продавались как поштучно, так и в больших упаковках по несколько бутылок. Цена упаковки логично была выше стоимости единицы продукта — так ассортимент товаров для продвижения разделился на более дорогой и дешёвый сегменты.

На этапе начала запуска мы столкнулись с такими вызовами:

Чтобы выбрать лучший вариант продвижения, мы запустили кампании с разными стратегиями: оплата за клик (CPC) и за 1000 показов (CPM). Так как в рекламном кабинете маркетплейса нет возможности A/B-тестирования, мы начали продвижение по обеим стратегиям одновременно.

Стратегия CPC приоритезирует показы карточки товара в поиске: в момент, когда пользователь ищет определенный продукт, и, вероятнее всего, сделает клик по продвигаемому товару. В модели CPM большая доля показов приходится на страницы рекомендаций.

Спустя три недели тестирования мы увидели интересную закономерность: по модели CPC лучше продавались более дорогие товары — упаковки напитков по несколько штук. Эти покупки совершала более горячая аудитория, которая искала по целевым запросам или смотрела каталог категории.

Ситуация с моделью CPM была немного другой: наиболее популярны оказались продукты, продающиеся поштучно. Их карточки появлялись в рекомендациях пользователей, которые совершают любые покупки на маркетплейсе — необязательно только напитки. За счёт демократичной стоимости и небольшого объёма пользователи охотно соглашались добавить к основной покупке бутылку лимонада. Выручка увеличивалась.

Осознав, что большие упаковки продаются лучше по CPC, а отдельные позиции — по CPM, мы разделили товары так, чтобы все дорогостоящие продукты продвигались в стратегии “оплата за клик”, а все дешёвые — в “оплате за показы”.

Часть товаров показывала слабые результаты на обеих моделях продвижения. Для таких продуктов мы создали отдельную рекламную кампанию, в которой можно выставлять ставки вручную. Это позволило не расходовать рекламный бюджет зря, но при этом оставить продвижение менее популярных позиций на небольших оборотах.

В числе “непопулярных” товаров, продвигающихся в отдельной кампании, со временем обнаружились продукты, которые показывают низкую эффективность даже на ручной стратегии с минимальными ставками. Эти позиции мы отключили в трафаретах и оставили продвигаться только в бустинге (продвижение товара) с оплатой за целевое действие по модели CPA (оплата за заказ).

Запустив оптимизацию на 5-ой неделе продвижения, мы достигли роста выручки в 2,3 раза и двукратного роста ROAS.

Наш опыт с брендами компании “Черноголовка” показал, что для эффективного продвижения на OZON нужно:

1) Не ограничивать себя только одной стратегией. Как бы сильно вы ни были уверены в правильности своего выбора, лучше перестраховаться и запустить в тестовом режиме кампанию другой рекламной модели — а потом посмотреть, что даст более эффективный результат.

2) Немного подождать. Чтобы набрать достаточно статистики, рекламной кампании нужно несколько недель. За это время не стоит ничего переделывать и оптимизировать — наблюдайте и ждите, чтобы потом грамотно запустить оптимизацию.

3) Анализировать характеристики товаров в компании: цену, объём, специфику. Простые, приятные и дешёвые позиции попадают в корзину легко, в то время как более нестандартные товары требуют вовлечённости покупателя и его желания совершить покупку именно по заданным параметрам.

4) Отсекать более ходовые позиции от менее востребованных. Когда у вас на руках статистика о покупках, важно определить, какие товары показали худший результат — и “отселить” их в отдельную кампанию с ручным выставлением ставки. Это поможет сэкономить рекламный бюджет и даст пространство для развития более популярных позиций.

Больше интересных кейсов читайте на нашем канале RORE Group.