Битва за конверсию из лидов в деньги. Кто побеждает?
В январе 2019 года мы начали битву за конверсию из заявок в деньги. Разница между худшим и лучшим менеджером составляла сотни тысяч рублей, доходило до миллиона. Печально :(
Сегодня делимся промежуточными итогами, что сделали и чего добились в период с января 2019 по март 2020.
Кто мы
Агентство решений “Кит Медиа”, проводим бизнес-события в 10 городах России с топовыми спикерами: Максим Батырев, Игорь Рызов, Игорь Манн, Александр Фридман и т.д.
Создатели онлайн-мастерских по маркетингу с Ией Имшинецкой, онлайн-мастерские по лидоконвертации и т.п.
В год ~ 40 платных событий на 60-300 участников со средним чеком от 10 000 до 35 000 рублей, не считая корпоративных мероприятий.
В месяц от 3 до 6 событий в разных городах.
Исходные данные
Количество сотрудников в отделе: руководитель отдела продаж и 5 менеджеров.
Тип продаж:
- обработка входящих звонков/заявок,
- исходящие звонки по теплой базе, которая уже покупала хотя бы 1 раз
- холодные звонки
Конверсия из лидов в оплаты - 20%. Учитывая, что у лучших двух менеджеров конверсия достигала 40% и 61% - это караул. Решили понять, что происходит и как дотянуть остальных.
Что удручало:
- разница между успешным сотрудником и средним составляла десятки процентов конверсии. В рублях доходило до миллиона. Это невероятные потери.
- бюджет на маркетинг постоянно увеличивали, так как нужны лиды и продажи. Толк маленький.
- продажи росли, но медленно
Ниже примерные цифры потерь на одном проекте при плохой конверсии. А таких проектов в месяц могло быть 6.
Кстати, мы сделали калькулятор, посчитайте, сколько теряете вы. Считать.
Задача 2019:
- увеличить конверсию до 35% в среднем по отделу.
- вывести новых менеджеров на минимальную конверсию в 25% в первый же месяц, а не через 3 месяца. Раньше новичок начинал с 16%.
- Увеличить продажи, не увеличивая затраты на маркетинг.
Что начали внедрять, факторы успеха.
1. Разработали структурное обучение, нацеленное на работу с заявками.
Курс написала сама, потому что моя конверсия составляет от 49% до 61%. Здесь важно, что обучение основано на реальном опыте, примеры из практики.
Также подключали онлайн-обучение, вебинары от известных спикеров, разбор реальных звонков в игровой форме.
2. Человеческие скрипты под каждый проект.
В скриптах прописывали все возражения, диагностические вопросы и т.п. Залог успеха здесь - постоянная адаптация. С первого раза не получатся удачные формулировки, хорошие диагностические вопросы для выявления потребностей клиента.
В скрипте прописывали допродажи, акции.
Мы уже давно используем “Коллххелпер”, конструктор скриптов продаж с интеграцией в Битрикс24
3. Еженедельная прослушка звонков и разбор звонков индивидуально и в группе.
Мы разработали алгоритм прослушки, начисляли баллы за каждый этап. Директор по продажам слушает отдельно каждого менеджера 2 раза в неделю + групповые слушания 1 раз в неделю + индивидуально, если что-то не так с конверсией. Алгоритм здесь
У нас подключена ip-телефония, все звонки пишутся.
4. Изменение материальной мотивации
Без таких мер изменения невозможны, на наш взгляд.
Формула зарплаты менеджера по продажам: оклад + премия за kpi + прогрессивный % с с продаж.
В премию за kpi входит:
- конверсия из лидов в оплаты не менее 35%
- качество звонка не менее 4 баллов
- индивидуальные показатели менеджера
Вес пункта 1 очень высок. Если он не выполнен, то премия 0, даже если 2 и 3 в норме.
5. Система утепления лида.
В одиночку отделу продаж уже не справится. На помощь приходят серии утепляющих писем, полезных видео.
У нас должно быть не менее 11 касаний с клиентом: звонки, сообщения, письма.
6. Адское терпение :)
Готовность возводить конверсию в культ и безусловная поддержка руководителя отдела продаж. Системная работа, настойчивость, понимание серьезности показателя.
Без руководителя никакая система не взлетит.
С какими сложностями столкнулись.
Основное - это сопротивление специалистов отдела продаж.
- Ребята не хотели в принципе признавать показатель конверсии. Считали, что она зависит от количества лидов, что, конечно, не так. Мы проводили пропаганду, показывали результаты лучших, писали математические формулы.
- Бурю пришлось пережить руководителю отдела продаж и когда изменили мотивацию. Мы допустили ошибку, внедряли резко. Советуют в течение двух месяцев минимум переход, когда вы начисляете по той схеме, которая выгодна. Но на войне все средства хороши. Неэффективность обходилась дороже. К счастью, команда приняла изменения, пусть и не сразу.
- Прослушка телефонных разговоров также вызывала дискомфорт. Никто не хотел, чтобы публично видели его ошибки. Но мы неумолимо делали это, часть процесса превращали в игру. И теперь специалисты спокойно реагируют на еженедельную оценку. Понимая, что это обучение, а не публичная порка.
Результат
Сейчас результат выглядит так :) Суммы взяла для примера, так как средний чек разный, количество лидов на проект тоже. А вот конверсия реальна. Но меньше 150 лидов у нас не бывает в месяц.
Это не случайность. В течение года были месяцы со второго квартала с конверсией под 40%. Например, в марте. Потом она снова падала. Но в целом конверсия постепенно повышалась, принося деньги. А последние 4 месяца она выше 41%
Сейчас наша цель 45% в среднем за 2020 год.
Убеждена, что мы ее добьемся, если не ослабим хватку и добавим ещё мер. О них напишу в следующий раз, когда будут результаты.
Нужна консультация по лидоконвертации - обращайтесь!
Не открывается калькулятор. А уже отредактировать статью не могу. Вот тут корректная ссылка