Как быстро вывести новый продукт на рынок с помощью товарных рекомендаций: кейс SYNERGETIC
В 2023 году SYNERGETIC запустил линейку детских косметических средств. Ключевым каналом продвижения компания выбрала «Детский мир». SYNERGETIC планировал провести масштабную кампанию с использованием охватных медийных размещений. Но рекламный инвентарь был уже распродан онлайн-площадкой. Команда SYNERGETIC решила попробовать продвижение с помощью товарных рекомендаций adtech-платформы Smart Placement Ads от Retail Rocket Group.
В итоге, удалось не только познакомить целевого потребителя с новой линейкой, но и в 4 раза увеличить дополнительную выручку с рекламы.
О брендe
SYNERGETIC – российский производитель экологичных средств на основе растительных компонентов. Компанию основали в 2011 году в Нижнем Новгороде, начав бизнес с производства средств для мытья посуды, а затем для уборки и стирки.
В 2019 году SYNERGETIC начал работать в новом направлении – уходовой косметики. В 2020 году в продаже появились гели для душа, чуть позже выпустили мыло и шампуни.
Линейка компании постоянно расширяется. Сегодня SYNERGETIC – это средства для чистоты дома, посуды и одежды, продукты для персонального ухода за лицом и телом, полостью рта и волосами, а также экотовары для детской гигиены.
Проблема — дефицит рекламного инвентаря на онлайн-площадках
Сегодня все больше ecom-площадок продают брендам рекламные размещения на своих сайтах и в приложениях. Предлагаемый ассортимент варьируется: иногда он включает и медийную (баннеры, видеоролики, сторис) и товарную рекламу (спонсорские товары и рекомендательные полки), но чаще — только медийную, причем нередко без таргетинга. Это означает, что рекламу бренда видят все посетители онлайн-площадки, а это значительно снижает эффективность кампании.
Нехватка возможностей часто приводит к тому, что независимо от бюджетов бренды не могут запустить рекламную кампанию, просто потому что желаемого инвентаря нет в наличии: из-за большого спроса, места быстро «разбирают». Особенно это касается медийных форматов на главной странице. Именно с такой проблемой столкнулся SYNERGETIC, когда решил поддержать запуск детской линейки медийной кампанией на нишевом маркетплейсе «Детский мир».
Мы планировали большую охватную кампанию на маркетплейсе, так как это один из самых быстрых способов привлечь внимание к новой продукции. Для этого мы хотели закупить баннер на главной. Однако оказалось, что этот формат на нужный нам период уже раскуплен. А, между тем, мы пришли с запросом заранее
Решение — выбор альтернативного подхода
Отказаться от рекламной кампании на маркетплейсе с максимально целевой аудиторией — вариант, который в SYNERGETIC не рассматривали. И команда задумалась об альтернативных путях. В процессе поиска она узнала, что в инфраструктуру «Детского мира» интегрирована adtech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. Она работает на базе big data и ML-алгоритмов и позволяет брендам запускать узкотаргетированные рекламные кампании на протяжении всего маршрута пользователя на сайте или в приложении маркетплейса.
Платформа отслеживает интересы посетителей онлайн-площадки, проводит сегментацию, а затем в режиме реального времени строит модель предиктивного спроса, определяя посетителей, которые с наибольшей вероятностью приобретут товары продвигаемого бренда. Далее формируется индивидуальное предложение под интерес клиента. Как правило, оно представляет собой кастомизированную брендовую «онлайн-полку» из рекомендуемых товаров или персональный баннер. Их клиент видит именно в тот момент и в том месте пользовательского маршрута, где скорее всего произойдет конверсия.
Запуск рекламной кампании
Продвижение запустили только на главной странице в формате рекомендательных полок. В качестве параметра таргетинга были выбраны следующие целевые категории: «косметика для купания», «уход за волосами и кожей ребенка», «аксессуары для купания и ванны».
Каждому посетителю маркетплейса, который интересовался товарами одной из этих категорий, демонстрировалась полка «Рекомендовано лично вам» с новой детской линейкой SYNERGETIC. Если мама заходила в маркетплейс и покупала порошок для стирки, средство для мытья пола, зубную пасту и другие товары из категорий таргетинга, adtech-платформа идентифицировала ее как целевую аудиторию — и показывала полку гелями для купания, детским мылом, шампунями и пенкой от SYNERGETIC.
Через месяц продвижения компания подвела итоги. Выяснилось, что благодаря запуску таргетированной рекламы в формате товарных рекомендаций удалось в 2 раза нарастить продажи (по сравнению с месяцем продаж без продвижения). Это побудило SYNERGETIC продолжить продвижение в формате always-on еще на пять месяцев.
Итоги по результатам всего продвижения
Еще пять месяцев в режиме постоянных таргетированных товарных рекомендаций на главной странице принесли SYNERGETIC внушительный результат: по итогам продвижения показатель бренд полностью окупил инвестиции в рекламу, при этом дополнительная выручка увеличилась в 4 раза. На текущий момент SYNERGETIC перешли на always-on продвижение.
Наше смелое решение использовать товарные рекомендации вместо дорогостоящих баннеров на главной определенно себя оправдало — мы не только познакомили целевого потребителя с новой продукцией, но и значительно нарастили продажи. Этот опыт серьезно повлиял на наш подход к продвижению: теперь мы используем этот инструмент не только для наших новых продуктов, но и для флагманских
Персонализированные товарные рекомендации — эффективный инструмент продвижения новой продукции в retail media. Благодаря «нативному» внешнему виду и адаптации под потребности каждого конкретного покупателя они воспринимаются целевой аудиторией не как навязчивая реклама, а как действительно полезный контент, улучшающий их потребительский опыт. Это не только увеличивает шансы на покупку, но и повышает лояльность к самому онлайн-магазину