Маркетолог как режиссер: правила постановки задачи копирайтеру, чтобы результат устроил

Копирайтер пишет хорошо тогда, когда заказчик или работодатель правильно с ним работает. Ниже — как это делать правильно.

Есть категория копирайтеров, которые не любят делать тестовое задание, аргументируя: «Пусть заказчик посмотрит мое портфолио — этого достаточно».

Между тем, требование — выполнить тестовое задание — как раз-таки логично и полезно. Причина — обеим сторонам сразу видно, легко ли им друг с другом взаимодействовать.

Часто встречается такая ситуация.

Тестовое задание выполнено, результат устроил потенциального заказчика или работодателя. Портфолио тоже есть.

А вот далее потенциальный заказчик или работодатель устраивает специальное обсуждение с копирайтером, в ходе которого пытается выяснить:

- есть ли у автора знания в сфере маркетинга;

- есть ли у копирайтера результаты, когда статья, написанная им, набрала N просмотров на такой-то площадке;

- иногда даже интересуются, были ли в практике человека кейсы, когда текст, написанный им, привел к росту продаж. В материале «Как компании ищут не тех людей для работы с текстами» частично затрагивалась эта тема.

Маркетологи некоторых фирм, проводя собеседование с копирайтером, просят решить кейсы из сферы маркетинга. Они хотят послушать, как рассуждает человек, и сделать вывод: позволит ли его мышление создавать тексты такие, которые нужны компании.

Систему оплаты копирайтера тоже разбивают на фиксированную сумму и бонусы за число дочитываний, CTR и прочие метрики.

Когда собственник малого бизнеса, маркетолог предприятия или агентства желает, чтобы копирайтер создавал подходящие тексты, — это обоснованно и понятно.

Однако нередко происходит подмена понятий: кто и в каком порядке оценивает, подходящий ли текст.

В конечном счете, готовый материал, выложенный на сайт, оценивают читатели (пользователи). Если текст плохой, ставят дизлайки, пишут негативные комментарии.

До публикации текст утверждается контент-маркетологом. Если контент-маркетолог, получив от редактора статью, предполагает, что читателям она не понравится, в алгоритмы раскрутки сайта не попадет, то просто не принимает ее. А требует, чтобы редактор организовал переработку материала.

До контент-маркетолога, как правило, текст принимается редактором или контент-менеджером у копирайтера. Если материал не соответствует заданию, полученному от маркетолога, то редактор не принимает его у копирайтера и требует переписать.

Эту цепочку можно представить в таком виде:

За текст, который попадает к читателям, отвечает контент-маркетолог. Или, если речь о микробизнесе, то собственник фирмы, который «и швец, и жнец, и на дуде игрец».

Таким образом, число дочитываний, CTR и прочие маркетинговые метрики, показывающие, как контент воздействует на аудиторию, никак не могут быть результатами копирайтера. Эти метрики в зоне ответственности контент-маркетолога.

Например, контент-маркетолог счел, что статья понравится пользователям и попадет в алгоритмы сайта, утвердил, и ее опубликовали. Потом оказалось, что мало открытий и дочитываний. И комментарии: "Какая скука!"

Что это значит?

А то, что контент-маркетолог ошибся: неверно оценил, какой материал нужно создать и как в нем преподнести тему. Поставил редактору неправильную задачу. Промахнулся, прогнозируя реакцию аудитории на статью. Утвердил материал, который не подходит.

Допускать ошибки в работе — нормально. Чтобы их исправлять и предупреждать в дальнейшем, важно понимать, где чьи недочеты.

Если в опубликованном тексте орфографические ошибки, это недогляд редактора.

Если опубликованную статью открывает и дочитывает мало людей, это недочет контент-маркетолога.

Об ошибках и ответственности копирайтера здесь речи идти не может. Если копирайтер допустил недочеты, то редактор и контент-маркетолог такой текст не должны пропустить к читателю.

В качестве аналогии работы маркетолога с копирайтером можно привести взаимодействие актера и режиссера.

Актер — человек, который обучен изображать разных персонажей.

Сыграть отдельно взятого героя он может, как угодно. Например, Гамлета актер способен показать циничным, пресыщенным человеком. А может — стеснительным и тихим. Или — философствующим, отрешенным. Или — буйным, неуравновешенным.

Как именно играть Гамлета в конкретном спектакле в отдельно взятом театре, актеру говорит режиссер.

У актера может быть свое мнение насчет того, как подавать зрителю образ персонажа. При этом часто оно расходится со взглядом режиссера.

Случается, что актеру персонаж непонятен, как его играть — тоже неясно.

Более того, бывает, что персонаж не нравится актеру. В жизни он людей подобного склада не любит, сам не такой.

Несмотря на это, режиссер должен проработать с актером задачу и добиться результата, чтобы тот изображал персонажа определенным способом и никак иначе.

Какими будут показаны герои пьесы со сцены зрителю — определяет режиссер, а не актеры.

Если спектакль не нравится зрителям, многие уходят с середины представления, плюются, пишут гневные отзывы, то это результат НЕ актера.

Это результат режиссера. Он неправильно выбрал посыл, «не попал» в аудиторию. Соответственно, поставил неверные задачи перед актером.

Копирайтер — человек, который обучен писать разные тексты.

Написать отдельно взятый текст автор способен, как угодно. Если у него есть свое мнение, то оно может расходиться со взглядом маркетолога заказчика/работодателя.

Бывает, что копирайтер равнодушен к продукту и компании, поэтому у него нет своей точки зрения, как писать о них. Как скажут — так и напишет.

Случается, что продукт или компания не нравятся копирайтеру. Сам бы он не купил и никому бы не посоветовал.

Однако все эти факторы не имеют значения. Задача маркетолога — проработать с копирайтером задачу и добиться результата, чтобы тот писал определенным способом.

Это функция маркетолога. Именно он определяет, в каком виде и что будет преподнесено аудитории на страницах онлайн-ресурсов компании или сторонних сайтов.

Если статья не нравится интернет-пользователям, они не дочитывают, пишут плохие отзывы, не переходят по ссылкам на страницу с описанием продукта, это результат НЕ копирайтера.

Это результат маркетолога. Он неправильно выбрал посыл, не угадал, как и что нужно сказать аудитории. Соответственно, поставил неверные задачи перед копирайтером.

Нередко в компаниях малого бизнеса нет маркетолога. Есть собственник, он же генеральный директор, небольшая техническая команда и секретарь/ассистент.

В маркетинговых агентствах или отделах маркетинга предприятий маркетологи, конечно же, работают. Однако случается, что среди них нет того, кто специализируется на контенте.

В подобных случаях фирма малого бизнеса, маркетинговое агентство или отдел маркетинга предприятия желает, чтобы копирайтер:

а) сам выбрал посыл, как подать информацию аудитории, чтобы ее заинтересовать;

б) нес ответственность за маркетинговые метрики (CTR, дочитывания и т.д.).

Однако это функционал контент-маркетолога.

То есть, у компании потребность в двух видах работ:

- контент-маркетинг;

- копирайтинг.

Как в таком случае найти нужного человека? Ответ ниже под картинкой.

Публикуя вакансию, компания должна указывать название должности: «Пишущий контент-маркетолог».

Не копирайтер, не редактор, не контент-менеджер, а контент-маркетолог с функциями копирайтера.

В разделе «Обязанности» следует обозначить, что бюджет на авторов не предусмотрен, а контент-маркетолог должен будет сам писать тексты.

Тогда на объявление о вакансии могут откликнуться контент-маркетологи, которые согласны нести ответственность за CTR и прочее, обладают опытом кейсов раскрутки онлайн-публикаций и т.д.

Могут, но не откликнутся. Причина проста: контент-маркетолог и копирайтер — это разные профессии.

Когда соискатель вакансии работает контент-маркетологом, он согласится выполнять функции, связанные только с продвижением. А на задачу написания текстов потребует выделить бюджет и нанять копирайтера. Если потенциальный работодатель откажется, то кандидат выберет другую компанию, стратегия которой допускает оплату работы второго специалиста.

Часто маркетинговые агентства, отделы маркетинга предприятий и собственники малого бизнеса согласны вместо найма сотрудника привлекать подрядчиков (самозанятых копирайтеров, бюро копирайтинга).

Надо, чтобы подрядчик не только писал тексты, но и определял, как подавать материал аудитории, нес ответственность за CTR, дочитывания и прочие метрики?

Тогда необходимо информировать бюро и фрилансеров: «Нам нужны услуги копирайтинга строго в связке с контент-маркетингом».

У многих подрядчиков, пишущих тексты, есть в числе партнеров, субподрядчиков, сотрудников контент-маркетологи. Поэтому бюро и фрилансеры будут способны предложить комплекс услуг копирайтинга и контент-маркетинга.

Когда компания хочет, чтобы кто-то и писал тексты, и нес ответственность за CTR и прочие метрики, то в обоих случаях (наем в штат или привлечение подрядчика) ей потребуется оплачивать двух профессионалов: контент-маркетолога и копирайтера. То есть, увеличить бюджет.

Снизить расходы можно, если использовать труд этих специалистов в рамках частичной или проектной занятости.

Это значит, что сотрудник принимается не на полную ставку, а, например, на 0,5 или 0,25 ставки. И с подрядчиком договор заключается не на большой фиксированный объем работ, а на условиях оплаты почасовой или «за проект» (например, управление контент-маркетингом двух каналов в соцсетях и одного блога).

Практический кейс описан в статье: "Как работать с копирайтером, чтобы получить нужный результат (CTR, дочитывания)"