Как запустить проект личного брендинга

Мы уже вступили в people-to-people экономику. Людям важно понимать, кто именно стоит за брендом, который они выбирают: какие у человека ценности, с кем он работает. Поэтому топ-менеджерам и предпринимателям важно развивать свой личный бренд. Рассказываю как.

Человекоцентричность — тренд, который уравновешивает бурное развитие технологий в целом и искусственного интеллекта в частности. Персонализация работает в обе стороны: с одной — бизнес исповедует индивидуальный подход к клиентам, с другой — клиенты хотят видеть за бизнесом человека. Именно поэтому развитие личного бренда лидера — это must have для любой компании, которая претендует на лидерские позиции в своей нише.

Личный брендинг — это комплексный проект, который подразумевает постепенное подключение различных каналов коммуникации с аудиторией. Работа с личным брендом эксперта строится в несколько этапов.

Этап 1: работа с позиционированием

Личный бренд человека должен отражать реальные черты и знания эксперта. Поэтому на старте важно понять, что он представляет собой — в чем его сильные профессиональные и личные качества, какой экспертностью он обладает, каковы его ценности и цели. Все то, о чем он готов рассказывать публично. Можно попробовать создать такой портрет самостоятельно, но взглянуть на себя со стороны — не так просто. Поэтому желательно привлекать для этого этапа внешнего специалиста: коуча, PR-специалиста или агентство.

Кроме того, важно, чтобы транслируемые истории, идеи и смыслы в личном бренде резонировали с потребностями целевой аудитории и удерживали ее внимание. Целевая аудитория в личном брендинге шире, чем, например, в классическом корпоративном PR. Помимо потенциальных клиентов, партнеров и других участников рынка в нее входят лидеры мнений, медийные персоны, представители СМИ и организаторы мероприятий, а также все те, кто может распространять информацию о человеке по принципу сарафанного радио.

Балансируя между смыслами человека и потребностями ЦА, нужно сформировать формулу («ядро») личного бренда, а также определить tone of voice коммуникаций.

Этап 2: разработка стратегии коммуникаций

Подготовка стратегии — самая сложная часть проекта, потому что требует равного профессионального уровня, большого погружения и эмоционального контакта между экспертом и командой брендинга. Стоит начать со стратегической сессии: на ней определяются цели проекта и ожидания от него, вырабатывается стратегия коммуникаций.

Стратегия личного брендинга включает в себя ключевые сообщения, которые будут транслироваться публично от имени эксперта, набор подходящих каналов коммуникации и контент-план под разные площадки. Только после выстраивания всех ориентиров можно приступать к работе. Иначе может возникнуть дисбаланс: например, в СМИ будет формироваться образ интеллектуального лидера, а в соцсетях — эдакого рубаха-парня. Из-за этого у аудитории не сформируется цельный образ.

Этап 3: построение медийного профиля

Теперь можно подключать необходимые инструменты продвижения. Начать стоит с формирования медиапрофиля. Проще говоря — обновить или добавить информацию об эксперте на всех доступных медиаплощадках, от Tenchat до РБК Компании. Медиапрофиль дает «срез» информации о человеке для всех, кто только начинает с ним знакомиться. Поэтому информация должна быть актуальной — обновлять ее нужно как минимум раз в квартал.

Кстати, сайт компании — тоже хорошая площадка для представления эксперта, и не стоит ее игнорировать. Помните в какой-то момент были популярны личные блоги-портфолио? Инструмент доработали, усовершенствовали — и им начали пользоваться сначала инфобизнесмены, а теперь и предприниматели из твердых ниш. Формируется страница CEO — место, где собираются все ключевые публикации человека, выступления, факты из биографии, проекты и даже ценности.

Этап 4: запуск регулярных публикаций в СМИ

Один из самых важных этапов в личном брендинге — работа со СМИ. Комментарии и статьи эксперта в деловых и специализированных изданиях формируют образ профессионала, с которым можно иметь дело — партнерам, клиентам, сотрудникам.

PR не приносит сиюминутной прибыли, но помогает повысить лояльность аудитории и укрепить с ней связь. Кроме того, именно экспертные публикации в СМИ позволяют выстроить важную цепочку в голове аудитории: эксперт = его экспертное поле (он хорошо разбирается в чем-то, раз его мнение публикуют в СМИ) = качественный результат. При этом важно, чтобы такие публикации не были откровенно рекламными, а несли ценность для аудитории. Нужно уметь отдавать свои знания безвозмездно — тогда можно рассчитывать на доверие аудитории.

В личном брендинге есть два основных формата публикаций в СМИ — статьи (авторские колонки) и экспертные комментарии для редакционных заметок и обзоров. Новости (пресс-релизы) используются реже — этот формат слишком обезличенный. Важно чтобы журналисты и редакторы постепенно узнавали о человеке и видели в нем эксперта, который всегда поможет с информацией, даст оценку рынка или выскажет оригинальное мнение.

Этап 5: работа с блогами

Еще один важный инструмент личного брендинга — блоги. В блогах можно более свободно говорить о личном, поднимать острые темы — то есть более открыто говорить о своих идеях и ценностях. Одновременно — это отличный источник обратной связи от аудитории. Люди комментируют статьи, высказывают свое мнение — можно понять, в правильном ли направлении движешься, на что обратить внимание.

Блоги делятся на два больших кластера: первый — деловые. Это, например, такие площадки как E-xecutive и РБК Компании. Второй — отраслевые. Так, в ИТ-сегменте профильные блоги можно вести на VC и Хабре.

Этап 6: формирование «цифрового аватара»

Только когда взаимодействие со СМИ налажено, можно начинать выстраивать цифровой аватар эксперта в социальных сетях. В противном случае, если запускать все и сразу, можно быстро выгореть. Личный брендинг требует от эксперта более активного участия в процессе, чем продвижение компании — иначе получится пустой и нечитабельный social selling. А времени всегда недостаточно.

Для большинства экспертов не нужно вести блоги и каналы в режиме нон-стоп. Достаточно завести одну «посадочную» страницу, например, тематический блог в Telegram. В нее будут стекаться все контакты, полученные другими способами: на мероприятиях, через СМИ и блоги. Достаточно 1-2 публикаций в неделю — а иногда и репостов — чтобы такая страница выполняла свою задачу. Так люди будут постепенно знакомиться с экспертом, его опытом, жизнью и ценностями.

Если работа с соцсетями комфортна для эксперта, можно запустить дистрибуцию контента по другим площадкам, подключить аудио- и видео-форматы. В идеале — охватить максимально большое количество цифровых каналов коммуникации: Telegram, YouTube, VK и других. Можно запускать свои подкасты, делать прямые эфиры с гостями и т.д. Для упрощения этого процесса существует множество инструментов, в том числе на базе искусственного интеллекта. Есть даже программы, которые адаптируют тезисы к каждой из медийных площадок в соответствии с ее tone of voice.

Этап 7: подключение офлайн-инструментов

Наконец, выстраивается стратегия публичных выступлений эксперта: на мероприятиях, в профильных сообществах, закрытых бизнес-клубах. Человек может стать гостем или комментатором на ТВ и радио, быть участником или модератором деловых событий.

Где можно выступать, если ты еще не Оскар Хартманн? Идеально — попадать в спикеры отраслевых мероприятий, но на первых шагах построения личного бренда это не всегда возможно. Рекомендую обратить внимание на университеты, акселераторы, небольшие бизнес-клубы, узкие отраслевые сообщества, кому интересны реальные кейсы и практики. Там всегда нужны спикеры — и это прекрасный способ нарабатывать навыки выступлений и свою известность.

Этап 8: подключение дополнительных каналов продвижения

Есть дополнительные инструменты, которые способны усилить личный бренд, если уже реализованы все предыдущие этапы. Это может быть коллаборация с другим сильным брендом, написание книги, организация собственного профессионального подкаста, личного сообщества или некоммерческого проекта — креативных вариантов очень много. Но к ним стоит приступать только когда наработана «база» — иначе это будет пустой тратой времени и денег.

Есть устоявшийся и обкатанный на многих PR-проектах набор метрик для оценки медиаприсутствия человека. В СМИ оценивается МедиаИндекс (качество публикаций и упоминаний), охват, цитируемость (количественная метрика). Можно делать сопоставление с другими, близкими по деловой нише, экспертами. Оценивается вклад тех или иных СМИ в МедиаИндекс и известность человека. Отслеживается динамика процентного соотношения федеральных/отраслевых/ИТ-изданий, в который упоминается эксперт, а также наличие главной или второстепенной роли, тональность публикаций.

Вот так выглядит среднестатистический график оценки медийности по Медиалогии.

В цифровых каналах и социальных платформах оценивается рост базы подписчиков и их качество, метрики вовлеченности в контент, популярность и читаемость личных блогов и каналов, эффективность рекламного продвижения.

Стоит оценивать и нематериальные результаты работы: реакцию и обратную связь от делового окружения, запросы на личное общение/знакомство/консультации, динамику роста числа приглашений на мероприятия/в подкасты/ТВ-эфиры, запросы на услуги и решения компаний, связанных с экспертом.

***

Личный брендинг — это долгосрочный проект, которым есть смысл заниматься при горизонте планирования от года и больше. Не стоит ожидать формирования устойчивого личного бренда за месяц. При этом конкретные результаты он может приносить на любом этапе работы — иногда достаточно одной удачной публикации, чтобы привлечь новых клиентов, партнеров или инвесторов к проекту.