Как выбрать SEO-агентство? Первый реальный гайд не от агентства

Все статьи по выбору SEO-агентства, которые я видел, были ангажированы, потому что писались самими агентствами. Из-за этого в них выделялись необходимые критерии, под которые они подходят, а ненужные скрывались.

Я — SEO-специалист в продуктовой команде, и мне не нужно искать клиентов. Недавно я выступил на известном среди профессионалов канале "Михаил Шакин SEO" с докладом на тему "Как выбрать SEO-агентство". Видео длинное и тяжелое для восприятия, поэтому основные мысли я решил изложить здесь в текстовом формате.

Если вам лень читать, пользуйтесь сарафанным радио. Здесь без имен, имена — в личку только в Telegram @nikrodol.

Чтобы не напороться на мошенников, которых много, и что ещё важнее и сложнее — не напороться на посредственность. Если вы компетентный руководитель по маркетингу, вам хватит ума, чтобы отсеять совсем непрофессионалов и сомнительных ребят. С вами могут вежливо общаться, давать какие-то задачи, писать тексты, и кажется, что все в порядке. Но вершина выдачи — это одно место, и в конкурентной нише недостаточно просто выполнить базовый чек-лист по SEO. Вам нужно агентство, которое будет лучше остальных, вам не достаточно просто 'нормальной' SEO-оптимизации.

Вы считаете окупаемость и возврат инвестиций по другим каналам (надеюсь). С SEO тоже лучше это делать. И могу сказать, что не всегда очевидно, окупается ли SEO, и непонятно, у какого процента компаний оно отрабатывает себя. Вот два скриншота с упрощенными моделями: в первой ситуации SEO демонстрирует положительную тенденцию, и это хорошая инвестиция, а первые месяцы простоя окупятся. Но есть вариант, что вы всегда в долгосроке будете в проигрыше, особенно если вам навешают закупку ссылок.

Ситуация 1 - ROMI выходит на плюс больше 100%, если досчитать модель, то SEO доокупится на дистанции.

Ситуация два - даже положительный по трафику и доходам не означает прибыль. Когда будет свет в конце тунеля - непонятно. Это я еще опустил вариант полной стагнации и падения сайта.

И конечно в комментарии вы увидите замечания и допиливания к модели выше. Здесь несколько допущений, которые при этом не меняют смысл и показывает реальность что SEO это сомнительный канал (как и всё что вы не считаете и не контролируете).

Хороший пример по подсчёту экономики и отслеживанию этой воронки был на vc.ru в статье коллег из Мегамаркета.

Есть разные модели оплаты.

.Оплата за позиции.Оплата за трафик. Оплата за лидов/цели.Оплата за % от продаж/дохода/прибыли.

Я не буду идти в плюсы и минусы каждого способа, подробнее можете посмотреть в докладе моих коллег

Главное суть — вы должны понимать эту воронку как владелец бизнеса. Вам будут показывать результаты по какой-либо части этой воронки, но вам нужно понимать весь путь от SEO до денег. Кстати, в ASO (трафик из App Store и Google Play) такая же воронка

Деньги и SEO - моё решение

Плата за фикс/часы + прозрачные данные по всем остальным параметрам, которые можно анализировать адекватно только в совокупности. Желательно полить дашбордом и BI системой.

Пойдемте уже по критериям.

Его нет. Всё надо смотреть в совокупности, подавляющее число критериев интерпретируются в зависимости от контекста. Ниже я дам комментарий на несколько значимых критериев, подробный список и разбор всех мифов и подходов вы можете посмотреть в длинной видеоверсии.

Рекомендации самое лучшее что может быть.

От кого могут быть рекомендации:

От знакомого

Шикарно. Единственное что вы должны убедиться при рекомендации.

Публично найти

Могу предложить четыре варианта.

Первый - в существующих ваших маркетинговых каналах спросить. Не постесняться, сказать "Всем привет! У меня сайт vc.ru, ниша СМИ. Ищем нового подрядчика по SEO, может кто подсказать хороших ребят? Сюда или в ЛС. Подробности могу в ЛС дать."

Второй вариант зайти в сеошные чаты и там это же написать. Преимущество сеошных чатов, что вы можете назвать конкретное агентство и спросить кто что слышал про них, есть ли какие-то зашквары, известные в сообществе.

Третий вариант. Зайти на канал

Открыть любые понравившиеся n-видео. Вы можете либо выбрать понравишегося спикера под вашу специфику (там есть доклады по нишам "ремонт бытовой техники" например, есть по Китаю выступающий спикер и т.д.). И можете обратиться к ним напрямую. Или задать тот же вопрос и формулировку (чуть кастомизировав), что я писал выше. Там по каждым видео есть телеграм любого эксперта, спросите, добрый эксперт ответит бесплатно, дорогой эксперт ответит за деньги, но их наверное будет меньше. И даже так, лучше заплатить за консультацию, чем потом платить год за убыточное невесть что.

Четвертый вариант напишите мне в ТГ @nikrodol. Я вникну в ситуацию и посоветую тех, кто больше всего вам подойдет. Если что-то знаю или поиском по чату найду по вашему подрядчику, то скажу.

Про отзывы в сети не буду тут писать, в видео говорил подробнее, в целом не так важно (хотя наличие большого негатива или выбивающегося из другого списка красный флаг).

Это самое главное и показательное, что вам нужно различать в SEO. Для бизнеса и маркетинга и для оценки работ SEO это еще важнее, чем деление на коммерческий и информационный трафик (там вы сможете по конверсиям на следующей воронке поанализировать).

Кратко. Для примера у нас компания "Cеобанк".

Брендовый трафик — это запросы, включающие «seoбанк», «seo банк», «сеобанк», «сео банк», опечатки и т.д..

Можно зайти в отчёт ЯМ по посетителям, посещаемости, неважно. Важно сделать фильтр по типу.

И получите список фраз брендовых

Если подобрать подобный фильтр, но обратный, то наверху должен остаться только небрендовые фразы

Эти фразы отражают брендовый/не брендовый трафик и запросы из Яндекса. Для Гугла используйте такие же фильтры в Google Search Console, принцип тот же.

Так вот. Брендовый трафика — заслуга в первую очередь всего остального маркетинга, кроме SEO. SEO тут может подстраховать, сделать так, чтобы не было проблем. Но он просто тут спасает от косяков и убытков. Круто если проработали тематические статьи по вам, может раздел FAQ улучшили с помощью SEO и анализа брендового трафика и брендовых запросов.

А вот за что SEO должно бороться и как можно реально оценить успешность, это успехи в не брендовом трафике. Вот тут реально SEO генерирует прибыль.

Вы должны это понимать и видеть эти два разных разреза при сотрудничестве с SEO-подрядчиком.

Цены тоже не бинарная цель. Единственное что тот, кто обещает SEO за 10к в 2024ом году 99% скам. И за 500к тоже. Всё что между — зависит от вашего проекта, от того, нужно ли оплачивать сотрудникам съем квартиры в Москве за 80к или в Краснодаре за 30к.

Я видел плохие дорогие агентства.

Я видел хорошие агентства недорогие.

Если у вас B2B где один клиент окупит разницу в 50к между агентствами, то вам точно не стоит думать о цене в укор остальным критериям. По остальному - надо прикидывать индивидуально ситуацию. Но не гонитесь за подороже, тут это не означает что будет безопаснее. Скама может меньше будет, а посредственности не меньше.

Если есть агентство возрастом 20 лет и 3 лет, не факт что вторые хуже. Быстрорастущие могут быть лучше, может там глава новообразованного агентства был лучшим из ушедшего уже ветхого "лидера рынка".

Ищите кейсы. В КП, на сайте, на чужих площадках, тех же vc.ru. Если на сайте в кейсах есть где-то упоминание компании, то можете попытаться спросить у их представителей работали ли они и как всё прошло. Это скользящая по всему тексту мысль — не стесняйтесь писать людям и брать обратную связь рынка. Может оказаться что этот клиент давно ушёл, тогда будет интересно узнать почему. В Сбере может вам вряд ли ответят (хотя если это глава маркетинга со своей соцсетью и определенный проект, то и оттуда, вероятно, ответят), но в малом бизнесе или в среднем без пафоса вам, вероятно, помогут.

На что обратить внимание в кейсах, пару пунктов:

В идеале опыт в вашей нише нужен. Но не ставьте это во главу выбора. Потому что на самом деле имеет значение релевантного опыта. А какой именно в SEO релевантный? Пример

У вас сайт B2B по продаже маркираторов.

Если вы будете искать подрядчика, который двигал сайт конкурента, то есть два момента.

А что будет релеватный опыт в таком случае:

Так что не бойтесь выбирать подрядчика, у которого нет опыта аналогичного вашего бизнеса. Возможно, у него разнообразный опыт, который в совокупности покрывает потенциальные проблемы при работе с вами.

Почему некоторые руководители стремятся выбрать SEO-агентство именно с опытом аналогичного конкурента? Есть гипотезы чтобы начальство выше не ругало и пойти лёгким путем безопасным, но менее успешным. Если подводить под это рацио, то в теории, чтобы деньги, которые вы будете платить, не пошли под сжигание денег под гипотезы, которые уже другие опробовали.

Но в SEO нюанс в том, что большое разнообразие релевантных для вас кейсов по разным параметрам означает гораздо больше испробованных гипотез, нежели на одном релеватном для вас сайте.

Есть редкие исключения, к ним относится ниша гемблинга, казино. И то, я бы предпочел первосортного подрядчика с опытом беттинга (ставок), нежели второсортного с опытом гемблинга.

Еще пару критериев опишу в формате блица.

Забудьте про этот критерий, пожалуйста. Вы же не будете бить лица им. А врать вам смогут и в глаза. Юридические разбирательства вы можете делать и дистанционно. Не знаю ни одного случая где нахождение SEO-подрядчика в одном городе с клиентом ему помогало. Зато знаю случаи, когда это ограничивало выборку и не давало выбрать честных и крутых ребят из другого города.

Очень желателен хотя бы один отчёт, в который вы зайдете и поймете общую картину с SEO. Если вам кидают отчёты, которые вы не читаете и не валидируете — это плохо. Не обязательно значит что вас обманывали до этого. Попросите сделать прозрачную отчётность (или узнайте что с вашей стороны нужно сделать для этого) по воронке часы/задачи - позиции - трафик - конверсии - доходы.

Просите заканчивать работы, прикрепляя в оговоренное место ссылки на результат. В которые стоит хотя бы раз в месяц заглядывать, что там.

Не буду высказывать свои гипотезы широко. Скажу лаконично — я видел крутые компании, которых нет в этих рейтингах и видел плохие компании, которые есть в топе рейтинга.

Мы кратко разобрали несколько популярных критериев для выбора хорошего SEO-подрядчика. Можно подробнее посмотреть в видео или устроить дискуссию в комментариях.

По всем вопросам жду вас в комментариях или в личке в ТГ @nikrodol. Там я с радостью дам комментарий индивидуально по вашей ситуации и смогу порекомендовать конкретные агентства для вас.