Сбербанк, МТС и Coca-Cola сделали это, а вы чего ждете?

3 года назад мы провели ребрендинг компании. Полностью сменили фирменный стиль, логотип и даже цвета-ассоциации с брендом. Сегодня можно говорить о результатах проделанной работы.

А также о том, как в целом в бизнесе работает ребрендинг и кому он нужен (а, главное, зачем?). Сменой имиджа нашей компании руководила коммерческий директор Татьяна Гузеева. Ей ― слово.

Любой человек хотя бы раз в жизни менял имидж ― стрижку, стиль в одежде. Обычно глобальные внешние изменения происходят с нами, когда появляются внутренние личностные изменения. Но это с людьми так, а что насчет компаний?

Эти компании за последние несколько лет изменили айдентику на новую, избавив визуал от лишних деталей и сосредоточив его на определенных целях.

Айдентика в данном контексте ― это сокращенное слово от «корпоративная идентичность» или «брендовая идентичность». Она включает в себя все визуальные (и не только) элементы, которые связаны с брендом: логотип, фирменные цвета, шрифты, стиль коммуникации и т.д. В общем, это то, как бренд позиционирует себя для восприятия окружающими.

Это как сбросить старый пуховик, под которым красивое вечернее платье. Но поговорить я хочу не столько о внешних изменениях, сколько о внутренних. И даже глобальных.

Что такое ребрендинг? Примеры, которые я назвала выше ― это редизайн или рестайлинг, то есть, смена логотипа и фирменного стиля, а также ренейминг, смена названия компании. Ребрендинг же ― это переосмысление внутреннего наполнения бренда.

Необязательно категорически менять все: название, логотип, дизайн, фирменный стиль, слоган и прочее. «Переосмысление» здесь ― ключевое слово. И оно подразумевает колоссальную работу целой команды специалистов над смысловым наполнением бренда.

Вы глубоко заблуждаетесь, если считаете, что ребрендинг нужен не всем или только тому бизнесу, у которого дела идут плохо. Если компания находится на рынке хотя бы 3 года, уже стоит задуматься о частичной смене имиджа. Объясню почему.

1. Тренды в дизайне динамичны. То, что вчера представляло собой гармонию вкуса и стиля, сегодня может оказаться устаревшим. Это не означает, что нужно поддаваться моде, и меняться каждый раз, как только Артемий Лебедев задает рынку новую тенденцию (известный российский дизайнер, основатель и владелец студии дизайна «Артемий Лебедев Студия». Он признан одним из самых влиятельных людей в сфере дизайна в России и за ее пределами. Лебедев и его студия занимаются разработкой дизайна различных продуктов ― от веб-сайтов и интерфейсов до корпоративных стилей и символики. Изменения, которые он вносит в свои работы, часто определяют новые тренды в дизайне). Это значит, что нужно внимательно анализировать привлекательность собственного бренда в разрезе конкурентоспособности и тех современных веяний, что принес покупательский спрос.
2. Законы в отношении бизнеса также имеют свойство меняться. Например, в прошлом году в статью 3 ФЗ «О государственном языке РФ» внесли изменения, где сказано: в рекламе и информации, предназначенных для потребителей товаров и услуг, обязательно нужно использовать государственный язык. Поэтому многие компании, название которых было написано латиницей, стали переходить на кириллицу, чтобы в будущем, когда требования к использованию языка ужесточатся, не получить штраф.
3. Меняется сам бизнес. За годы работы компания могла изменить концепцию, нишу рынка, бизнес-модель и даже целевую аудиторию. Если бренд не отражает эти изменения, в нем нет смысла.
4. Компания теряет лояльность аудитории. Это происходит из-за высокой конкуренции, изменений рынка и даже из-за устаревания самой компании. Суть одна ― если не измениться, то можно окончательно потерять интерес потребителей.
5. На рынке появился сильный конкурент. Такие перемены особенно бьют по компаниям-лидерам в своей сфере. Ведь часто оппонент заходит в нишу со свежими и яркими идеями бренда, поэтому «ветеран», при всей надежности и проверенности временем, на его фоне выглядит устаревшим.

Да и это, по правде говоря, не единственные причины для бизнеса заняться ребрендингом. Они могут быть совершенно любыми. Важно только вовремя осознать ― пора меняться.

А теперь поговорим об обратной стороне медали ― рисках при ребрендинге. И самый главный из них заключается в том, что аудитория может не принять новый внешний облик бренда.

В 2021 году Билайн сделал ребрендинг, чем вызвал волну негодования клиентов. Далеко не всем новый логотип компании пришелся по душе. Хотя разница ― не самая колоссальная.

Общественное негодование также вызвал новый логотип МТС, представленный в прошлом году. Позиция компании такая ― МТС теперь не простой мобильный оператор, а центр цифровой экосистемы, что и отражает новый бренд. Но не все пользователи до сих пор могут простить компании пропажу главного символа с логотипа ― яйца (который, кстати, тоже плохо воспринимался поначалу, после ребрендинга в 2006 году).

Хотя, согласно официальному отчету компании, узнаваемость бренда выросла до 89% (с 82%) после смены логотипа.

История знает много примеров, когда даже лидеры рынка, проводя ребрендинг, теряли прибыль и потребителей. Так было, например, у PepsiCo, Coca-Cola и телеканала Animal Planet. Первым и вторым, бывало, приходилось возвращать логотип обратно (несмотря на то, что деньги на его смену были потрачены немалые), третьи сменили логотип еще раз, чтобы зрители остались довольны.

Значит ли это, что от ребрендинга нужно отказаться? Вовсе нет. Но я не советую менять имидж компании, если:

• падает прибыль ― это не должно стать единственным показателем для того, чтобы переосмысливать бизнес, ведь у этой проблемы всегда есть причины, вот их-то сперва и стоит найти;
• нужен инфоповод ― лучше найти другой: провести акцию, организовать социальное или благотворительное мероприятие, но не менять концепцию компании только ради быстротечного обсуждения в медиа;
• прямой конкурент сменил имидж ― делать тоже самое вслед за ним стоит только после глубокого анализа того, как рынок отреагирует на изменения, но никак не сразу;
• глава обнаружил то, что ему нравится ― в крупных компаниях не позволяют произволу и капризам руководства встать во главу угла принятия окончательных решений. А вот в малом и среднем бизнесе возможна ситуация, когда ребрендинг становится отражением личных предпочтений руководителя. Часто шеф делает ставку на эмоциональную составляющую и руководствуется исключительно собственным вкусом. Однако при смене имиджа подход, основанный исключительно на личных вкусах руководителя, является неприемлемым;
• в сети появляются негативные отзывы ― их нужно изучать, ведь далеко не факт, что пишет их ЦА, это могут быть как конкуренты, так и интернет-тролли, единственная цель которых ― принизить, обидеть, задеть.

Думаю, уже понятно, что ребрендинг ― это длительный процесс, а не сиюминутное действие. Как любая другая деятельность компаний, он требует тщательной подготовки, кропотливой работы и долгосрочного анализа результатов.

Подразумевает, что еще задолго до начала процесса ребрендинга, компания должна наладить систему отслеживания ключевых показателей эффективности бизнеса, анализировать свою конкурентоспособность и регулярно осуществлять маркетинговые исследования рынка.

Это период, когда устанавливаются цели ребрендинга, обсуждается бюджет, набирается команда профильных специалистов, идет анализ текущей ситуации на рынке и целевой аудитории, а также утверждение готовой концепции нового имиджа.

Время, когда ведутся непосредственно работы по разработке нового стиля, в том числе, брендированной продукции, если такая подразумевается концепцией. Также это период, когда новый бренд будет представлен аудитории.

Период после выхода на рынок, когда нужно активно мониторить и изучать эффект ребрендинга. Он должен занять как минимум несколько месяцев, чтобы показать действительные результаты эффективности нового имиджа.

Компания «СТРОЙТЭК» работает на рынке недвижимости уже более 30 лет, и за этот период мы росли, менялись, старались улучшать качество не только строительных объектов, но и работы с клиентами. Наша миссия ― формировать облик города, реализовывать комплексные проекты и градостроительные концепции. В общем, делать все, чтобы Екатеринбург гармонично развивался.

Мониторинг эффективности и конкурентоспособности компании на рынке, равно как и аудит клиентов, мы проводим регулярно. Так что понимание того направления, в котором следует двигаться на пути к новому имиджу, у нас уже было, что сильно упростило работу команде профессионалов.

Коллеги тщательно подошли к вопросу разработки нового стиля компании, а затем представили его руководству для согласования. В мае 2021 года мы объявили на официальном сайте компании, а также в социальных сетях о том, что скоро представим пользователям новую концепцию бренда. Но в июле решили, что хотим, чтобы и наши клиенты приняли участие в этом важном для нас выборе, поэтому провели голосование на лучший логотип компании.

Вот какие варианты мы продемонстрировали аудитории:

Большинство голосов аудитория отдала за 2 вариант концепции, и именно он стал нашим новым визуальным отражением бренда. В ребрендинг в целом же был вложен новый смысл компании ― предоставлять покупателям комфорт абсолютно во всем, а не давать только компромиссное решение.

В данном контексте оно означает предложение, которое не полностью удовлетворяет потребности или ожидания покупателей, а лишь является неким средним вариантом, ни на что не претендующим. Компания решила предоставлять клиентам максимально комфортные условия, полностью удовлетворяющие их потребности.

Все это отображено в нашем новом имидже.

Слоган

Было: «Надёжный застройщик».

Стало: «Комфорт во всех отношениях».

Фирменный стиль

Было: раньше его не было в принципе.

Стало:

Ранее мы не акцентировали внимание на создании фирменной палитры цветов. Теперь же мы используем в логотипе и на продукции четко определенную цветовую гамму.

Все это и было передано с помощью новой линейной графики и паттернов-штриховок в логотипе. Эмоциональную часть бренда добавили за счет копирайтов (человечного обращения от лица компании), фотостиля и живых иллюстраций.

В итоге новую айдентику мы стали внедрять везде, где есть точки соприкосновения с аудиторией и потенциальными клиентами ― на баннерах в городе, на фирменной и полиграфической продукции, через официальные каналы компании ― сайт и социальные сети. Также мы сделали ремонт в центрах продаж.

В дополнение к этому, мы провели аудит внутренних процессов. Специально обратили внимание на структуру работы в отделе маркетинга и коммуникаций, где был внедрен рабочий чат в Telegram с участием тех же специалистов, которые занимались ребрендингом. Теперь все наши макеты проходят согласование с арт-директором Ириной Коротич.

Спустя 3 года после проведенного ребрендинга я могу смело заявить, что он удался. Наши клиенты неоднократно отмечали, что «СТРОЙТЭК» визуально стал более современным и привлекательным. Они заметили, что наши строящиеся и уже готовые жилые комплексы гармонично сочетаются с обновленной фирменной символикой. Клиенты также подчеркнули, что взаимодействие с представителями нашей компании стало по-настоящему комфортным.

Кстати, о комфорте ― сотрудники компании, в том числе и я, всегда готовы к диалогу на любых площадках, которые удобны пользователям. В том числе, через соцсети. Мой канал в ВК Татьяна Гузеева ― это не только прямая связь с аудиторией компании, но и личный блог о строительной и архитектурной сферах. Присоединяйтесь!

А какие примеры ребрендинга вы считаете крайне неудачными? Делитесь мнением в комментариях.

Реклама ООО ЦН "СТРОЙТЭК", ИНН 6679129220, ID: 1085206, Маркер: LjN8K1Jzu