Самые частые ошибки в контекстной рекламе, которые сливают бюджет

По итогам четырех лет работы в интернет-маркетинге и более 1000 настроенных, запущенных и проверенных рекламных кампаний я подготовил топ 5 самых весомых причин, по которым реклама сливает деньги безрезультатно.

Нет, среди этих причин нет каких-то особенных, инсайтов или супер примеров аналитики (и тут полетели помидоры и дизлайки) — да, самые простые и очевидные вещи приводят к потрясающим протечкам бюджета.

Итак, по порядку:

1. Плохо проработанные ключевые фразы. Большое кол-во общих, смежных и информационных запросов.

В качестве примера, возьмем юридические услуги. Пользователь по информационному запросу (например, «порядок получения разрешения на строительство») попадает к вам на сайт и проводит достаточное большое кол-во времени за изучением столь качественного подготовленного материала для ответа на свой вопрос.

Но, вы все-таки хотели платить за потенциального клиента, а не за чтение скрупулезно проработанного и опять же оплаченного вами текстово-графического материала (по логике за этот подготовленный качественный материал вам должен заплатить ищущий ответы пользователь).

Итог: вы заплатили за разработку материала на сайте и за его продвижение, но так и не получили заказ.

Как должно быть: в кампаниях должны быть только непосредственно относящиеся к услуге коммерческие запросы. (исключение может быть только в том случае, если вы выкупили весь самый конверсионный трафик и вам нужно увеличить количество лидов)

Вывод: в контекстной рекламе вы оплачиваете каждый клик, качественно проработаное семантическое ядро позволит не только сэкономить бюджет, но и приведет больше заказов и клиентов за меньшую стоимость.

2. Плохо проработанное объявление.

Часто вообще сложно понять, с каким предложением выходит рекламодатель, какие услуги или товары предлагает либо предложение является примером серой банальности: «вот мы. мы –молодцы. Звонит! ». Будто призыв к действию чудесным образом сообщит внимательному пользователю, что вы предлагаете именно то, что ему нужно.

Эта же проблема встречается в сетях РСЯ из-за некорректной подготовки графических креативов: обрезается рекламный текст объявлений.Непонятное плохо проработанное объявление снижает CTR (коэффициент кликабельности), а этот показатель напрямую влияет на расчет ставки (чем ниже CTR, тем выше ставка в Яндекс Директ и Гугл Рекламе)

Итог: рекламодатель получает клики с низкой конверсией и оплачивает высокую ставку.

Как должно быть: в объявлении должен быть четко отражен объект рекламирования и его ключевые особенности и преимущества.

Вывод: качественно проработанное объявление повышает качество трафика (равно увеличение конверсии из визита в лид) и снижает стоимость клика (CPC) и лида (CPL)

3. Несоответствие объявления ключевому слову.

В итоге по запросу пользователя показывается совершенно нерелевантная информация. Достаточно часто пользователи кликают не разобравшись и сливают вам бюджет. Из-за низкой релевантности объявления ключевому слову повышается ставка и списываемая сумма.

Итог: рекламодатель получает клики с низкой конверсией и оплачивает высокую ставку.

Как должно быть: таргетинг должен соответствовать рекламному объявлению во всех группах.

Вывод: грамотно проработанная структура кампаний, групп и запросов позволяет избежать несоответствия объявлений и ключевых слов, понизить ставки и повысить конверсию из визита в лид.

4. Некорректно настроены цели в рекламных кабинетах Яндекс Директ и Гугл Эдс*.

Без корректно настроенной аналитики невозможно эффективно оптимизировать рекламные кампании и снижать цену клика (CPC), стоимость лида(CPL) и заказа(CPO).

Самыми популярными целями в кабинетах Яндекс Директ и Гугл Эдс являются время на посадочной странице и событие «нажатие на кнопку». Время на странице не оплатит вам заказ (подробнее написано в п.1), а нажатая кнопка вызова формы/заказа не всегда означает отправку этой формы.

Почему так? Чаще всего по техническим причинам корректная установка целей превращается в увлекательную долгую задачу, на которую у большинства подрядчиков по контекстной рекламе не хватает компетенции.

В итоге вы получает до 100% ложной статистики по конверсиям.

Итог: ваш подрядчик рассказывает, что он получил 200 конверсий за 3 дня по 98 руб.(кто сталкивался — напишите в комментарии), а вы видите, что у вас нет ни одного звонка (даже не оплаченного заказа).

Как должно быть: заказ/форма отправлена по факту отправки(событие или страница спасибо).

Вывод: корректно настроенные цели в системе аналитики позволяют специалисту по контекстной рекламе грамотно оптимизировать кампании с учетом реальных показателей по эффективности = снижать стоимость клика и лида, а вам понимать, действительно ли настройка кабинетов контекстной рекламы произведена качественно.

5. Дублирование кампаний Яндекс Директ в кабинет Гугл Эдс.

Ну извините, с чего бы кампании в Гугл работали хорошо, если алгоритмы этих рекламных систем разные? Даже структура объявлений разная:

- в Гугл Рекламе 3 заголовка, в Яндекс Директе только 2,

- в Гугл 2 текстовых описания – в Яндексе только

- И не нужно забывать про длину заголовков и описаний.

Как показала практика, инструмент Гугла «Телепорт» для переноса кампаний из Директа в Гугл Рекламу не показывает хороших результатов без последующей корректировки и донастройки кампаний.

В моем опыте хорошо настроенная кампания в Гугл Рекламе всегда приносит заказы дешевле, чем Яндекс. Только вот совсем немного хороших специалистов, которые могут ее настроить эффективно.

Самая частая ошибка – когда структуру одна группа – одно ключевое слово переносят без изменений в Гугл Эдс.

Итог: Гугл Реклама либо не работает вообще либо стоит дороже Директа.

Как должно быть: в Гугл Рекламу кампании не должны копироваться, перенос должен быть с учетом особенностей этой рекламной системы: переработана структура групп, заголовки и текст объявлений, добавлены дополнительные элементы(адрес, телефон, уточнения, быстрые ссылки итд.)

Вывод: в каждой рекламной системе есть свои особенности, поэтому для получения Есть еще много «косяков», которые можно встретить в кампаниях, но их эффект по моим оценкам значимо ниже либо они встречаются редко. Например, все уже давно усвоили, что нужно разделять кампании на поиске и в сетях, корректно задавать гео-таргетинг (кстати яндекс вообще не дает создать кампанию без его настройки, поэтому ошибиться уж очень сложно), добавлять доп. элементы в объявлениях, использовать визитку и т.д.

_____________

Достаточно часто встречаются необоснованные корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам – но они не оказывают фундаментального влияния на работу кампаний, а просто повышают ставки для рекламодателя там, где он мог бы платить меньше.

Примеры взяты из обычной выдачи Яндекса, а также рекламных кабинетов и не являются целью кого-то унизить, оскорбить или опорочить. Наоборот, мне хочется верить, что это послужит призывом к действию для достижения лучших результатов.

(*Да, я не ошибся. Именно в них. То, что цели настраиваются в Яндекс Метрике и могут и должны настраиваться в Гугл Аналитике и так понятно.)